CPA for høj i Google Ads? Regn spildet ud først

Din CPA er et gennemsnit, og spildet er regnet med

En for høj CPA er tit ikke for høj på dine gode søgninger. Den bliver trukket op af søgninger, der kostede penge og aldrig gav en konvertering. CPA er omkostninger delt med konverteringer. Hver krone, der går til "blikkenslager løn" eller "vvs uddannelse", står i tælleren, mens nævneren er den samme. Derfor stiger gennemsnittet, selvom "akut blikkenslager københavn" konverterer fint.

De fleste råd om høj CPA springer det her over. De siger: sænk buddene, prøv Mål-CPA, forbedr landingssiden, hæv kvalitetsresultatet. Alle fire kan være rigtige. Men alle fire tager kontoen som én helhed og prøver at gøre den lidt billigere. Ingen af dem spørger, hvilken del af forbruget der aldrig havde en chance for at give noget.

Det spørgsmål kan du besvare med et regnestykke. Du skal bruge søgetermsrapporten, et regneark og en halv time.

Sådan regner du spildet ud som en andel af CPA'en

Del forbruget i søgetermsrapporten i fire grupper, læg hver gruppe sammen, og del med antallet af konverteringer. Så ser du, hvor mange kroner af hver konvertering der går til hver gruppe.

Her er et eksempel. Tallene er runde og opdigtede, men regnestykket holder. En VVS-virksomhed har brugt 30.000 kr. på 30 dage. Det gav 1.500 klik til en gennemsnitlig klikpris på 20 kr. og 100 konverteringer. CPA'en er 300 kr. Målet er 220 kr.

Træk søgetermsrapporten for perioden. Hvis du ikke har gjort det før, så læs hvordan du eksporterer søgetermsrapporten og hvilke kolonner du skal bruge. Sorter så hver søgeterm i en af de her fire grupper:

Del nu hver gruppe med de 100 konverteringer:

• A: 18.000 / 100 = 180 kr. pr. konvertering
• B: 6.000 / 100 = 60 kr. pr. konvertering
• C: 2.500 / 100 = 25 kr. pr. konvertering
• D: 3.500 / 100 = 35 kr. pr. konvertering

Tilsammen giver det 300 kr. Den CPA, du ser i kontoen, består altså af 180 kr. til søgninger, der virker, og 120 kr. til søgninger, der ikke har givet noget.

Gruppe B alene udgør 60 kr., altså en femtedel af CPA'en. Fjernes den, er CPA'en (30.000 − 6.000) / 100 = 240 kr. Fjernes gruppe C også, er den (30.000 − 6.000 − 2.500) / 100 = 215 kr. Så er du under målet, uden at du har rørt et bud.

Det er pointen med regnestykket. Inden du beder Google om at byde lavere, ved du nu, hvor meget af afstanden til målet der skyldes søgninger, du slet ikke burde betale for. I de konti, vi auditerer, er gruppe B sjældent tom. Hvor stor den er, svinger meget. Det afhænger af branche, matchtyper og hvor længe der ikke er ryddet op. Derfor skal du regne den ud i din egen konto og ikke stole på et gennemsnit fra andres.

Hvornår betyder nul konverteringer noget?

En søgeterm uden konverteringer er kun et signal, hvis den har fået nok klik til, at du burde have set mindst én. Grænsen finder du i din egen konverteringsrate, ikke i en fast regel.

I eksemplet giver 1.500 klik 100 konverteringer. Det er én konvertering pr. 15 klik i gennemsnit. En søgeterm med 4 klik og 0 konverteringer siger ingenting. Den ville ikke have konverteret i gennemsnit endnu. En søgeterm med 45 klik og 0 konverteringer har fået tre gange så mange klik, som kontoen normalt skal bruge pr. konvertering. Det er et signal.

En brugbar tommelfingerregel: kig nærmere, når en søgeterm har fået to til tre gange din normale klikmængde pr. konvertering uden at konvertere. Det er det, der skiller gruppe C fra gruppe D.

Hensigt slår klikmængde

Gruppe B kræver ikke statistik. "blikkenslager løn" bliver søgt af en, der overvejer et job. Personen skal ikke have repareret et rør. Den søgning konverterer ikke, uanset om den har fået 3 eller 300 klik. Her kan du blokere på hensigten alene, og jo før du gør det, jo mindre koster den.

Gruppe C er sværere. "vvs firma" lyder som en kunde, men det kan også være en leverandør, en konkurrent eller en jobsøgende. Her er klikmængden afgørende, og du bør se på flere perioder, før du blokerer.

Pas på konverteringsforsinkelse

Mange konverteringer bliver registreret dage efter klikket. Søgetermer med klik fra de sidste par dage kan stadig nå at konvertere. Vælg en periode, der slutter mindst lige så mange dage tilbage, som din typiske forsinkelse fra klik til konvertering. Ellers lægger du for meget i gruppe C og D.

Gruppe D lader du være

Lange søgninger med et eller to klik hver giver ingen mening at vurdere enkeltvis. Samlet kan de være mange penge, men det er prisen for at nå ud til folk med søgeord, der matcher bredt. Kig efter mønstre i stedet: går "gratis", "selv" eller "pdf" igen i dem? Så har du et ord, du kan blokere. Den enkelte søgning har ikke nok data til at blive vurderet.

Hvorfor en lavere mål-CPA ikke fjerner spildet

Sænker du mål-CPA'en, ændrer du prisen på alle auktioner. Du ændrer ikke, hvilke auktioner kontoen deltager i. Smart Bidding forudsiger sandsynligheden for en konvertering ved hver auktion og byder ud fra det. En søgning som "vvs uddannelse" får måske et lavt bud. Men den får et bud, og en gang imellem vinder den.

Samtidig byder Google også lavere på "akut blikkenslager". Det er den søgning, du tjener penge på. Du mister visninger dér, hvor du ikke burde miste dem. Det er grunden til, at mange oplever det samme efter en sænkning: volumen falder mere end CPA'en.

Rækkefølgen er vigtig:

1. Fjern de søgninger, der aldrig kunne konvertere.
2. Lad budstrategien køre en periode på den renere trafik.
3. Vurder derefter, om mål-CPA'en skal justeres.

Hvis du gør det modsat, tvinger du budstrategien til at nå målet ved at byde mindre på det gode. Det samme gælder for ROAS: når ROAS falder, ligger forklaringen ofte i søgetermerne, før den ligger i budmålet. Og hvis du tror, at klikprisen er synderen, så læs hvorfor Google Ads sjældent er for dyrt på grund af klikprisen.

Hvor du finder søgetermerne, og hvor du ikke gør

Søgetermerne ligger i Search, Shopping og Performance Max. Display, Video og App rapporterer ingen. Har en stor del af dit forbrug ligget i de tre sidste, kan regnestykket ovenfor ikke forklare hele CPA'en. Så må du kigge på placeringer, målgrupper og konverteringssporing i stedet.

Search

Her er det mest ligetil. Rapporten "Søgetermer" viser omkostninger og konverteringer pr. søgning. Du kan blokere på kampagne- eller annoncegruppeniveau eller med delte lister. Om en liste skal være delt eller lokal, kommer an på, om søgningen er irrelevant for hele kontoen eller kun for én kampagne. Det har vi skrevet om i udelukkelseslister: delt eller lokal.

Shopping

Standard Shopping accepterer negative søgeord og delte lister ligesom Search. Forskellen er, at du ikke har nogen søgeord at sammenligne med. Det er produktfeedet, der afgør, hvilke søgninger du kommer frem på. Gruppe B er derfor ofte større her: "brugt", "reservedel", "manual" og navne på konkurrerende mærker. Se negative søgeord i Shopping-kampagner.

Performance Max

Performance Max accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, men ikke delte lister. Det betyder, at listen skal vedligeholdes for hver kampagne for sig. Søgetermerne rapporteres, men du ser ikke hele billedet så let som i Search. Mere om det i negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser. Har du både Search og Performance Max på de samme søgninger, så regn grupperne ud for hver kampagnetype. Ellers kan en dårlig Performance Max-kampagne gemme sig bag et godt Search-gennemsnit.

Fra regnestykke til handling uden at ramme forbi

Når du kender gruppe B og C, skal de blokeres med en matchtype, der rammer præcis det, du vil. Ikke mere. Et negativt søgeord, der er for bredt, kan koste dig konverteringer, og så bliver CPA'en højere.

Vælg matchtype med omtanke

Der er tre negative matchtyper: bred, sætning og eksakt. Negative søgeord med bred match opfører sig uforudsigeligt på tværs af matchtyper, så brug dem med forsigtighed. Til gruppe B passer sætning tit: "uddannelse" eller "løn" som sætning blokerer alle varianter med det ord. Til gruppe C, hvor hensigten er tvetydig, er eksakt ofte sikrere. Så blokerer du kun den præcise søgning, som har bevist, at den ikke virker. Detaljerne finder du i negative søgeord: bred, sætning, eksakt.

Tjek mod konverteringer, før du blokerer

Et ord, der ser irrelevant ud, kan gemme sig i en søgning, der har konverteret. "gratis" lyder som spild, men "gratis tilbud vvs" kan være din bedste søgning. Kør hvert nyt negativt søgeord mod søgetermer med konverteringer, før du lægger det ind.

Forvent ikke hele besparelsen på CPA'en

Regnestykket antager, at pengene bare forsvinder. Det gør de sjældent. Er kampagnen begrænset af budgettet, bliver de 6.000 kr. brugt på andre auktioner. Den nye CPA afhænger så af, hvor godt de klik konverterer. Ofte er det bedre end gruppe B, for det er svært at være dårligere end nul. Men det er ikke sikkert, at det er lige så godt som gruppe A. Regn med, at du lander et sted mellem den nuværende CPA og det beregnede tal. Følg op efter to til fire uger.

Gentag det

En søgetermsrapport er et øjebliksbillede. Nye søgninger dukker op hver uge, især med bred match og Performance Max. Hvis du laver regnestykket én gang i kvartalet, kommer spildet tilbage ind imellem. Spørgsmålet er, hvor tit du har tid til det. Overvejer du at automatisere, så læs hvordan du automatiserer negative søgeord uden at skyde forbi.

Hvad PPCleaner gør, og hvad det ikke gør

PPCleaner tager sig af gruppe B og C. Hver nat læses de søgetermer, kontoen har betalt for i Search, Shopping og Performance Max. De søgninger, der aldrig kommer til at konvertere, bliver tilføjet som negative søgeord. En søgeterm, der har konverteret inden for de sidste 90 dage, bliver aldrig blokeret. Alle blokeringer kan fortrydes med ét klik i 90 dage.

Det PPCleaner ikke gør, er lige så vigtigt for din CPA. Vi rører ikke ved budgetter, bud, annoncer eller søgeord. Er din mål-CPA sat urealistisk, landingssiden langsom eller konverteringssporingen tæller dobbelt, kan vi ikke rette det. Vi kan heller ikke se noget i Display, Video eller App, fordi de ikke rapporterer søgetermer. Ligger CPA-problemet dér, skal du lede andre steder.

Det, vi kan, er at holde gruppe B tæt på nul hver dag i stedet for hvert kvartal. Så er den CPA, du ser, en CPA for de søgninger, du rent faktisk ville betale for. Og så er en diskussion om bud og budstrategi en diskussion om de rigtige tal.