ROAS falder i Google Ads? Tjek søgetermerne først

Faldende ROAS er oftest et søgetermsproblem, ikke et budproblem

Falder ROAS, mens budget, Mål-ROAS og produkter er de samme, så har kampagnen næsten altid ændret, hvad den byder på. Den har ikke ændret, hvordan den byder. Smart budgivning regner ud, hvad en auktion er værd, ud fra de signaler den får. Når flere af auktionerne kommer fra søgninger, som aldrig fører til et køb, falder afkastet. Det sker, selv om algoritmen gør præcis, hvad du har bedt den om.

Det er her, de fleste råd om faldende ROAS går galt. Læser du de sider, der ranker på emnet, får du stort set de samme forklaringer: Google vil have dig til at sænke målet, ROAS falder når du skalerer, sæsonen har skiftet, konkurrenterne byder højere. Det kan alt sammen passe. Men forklaringerne har én ting til fælles. De går ud fra, at trafikken er den samme, og at kun prisen har ændret sig. Det er sjældent tilfældet.

En kampagne med bred match, Performance Max eller Shopping finder hele tiden nye søgninger. Nogle af dem er gode. Andre er "løbesko genbrug", "hvad koster nike løbesko" eller "løbesko test 2024". Kunden kigger, men køber ikke. Ingen af dem ser farlige ud enkeltvis. Tilsammen kan de æde en stor del af budgettet.

Sådan ser søgetermsdrift ud i en rigtig konto

Søgetermsdrift betyder, at blandingen af søgninger, du betaler for, flytter sig langsomt væk fra dem, der konverterer. Det sker typisk over uger, ikke på en dag, og derfor ligner det et generelt fald i performance.

Forestil dig en webshop, der sælger løbesko. I marts kom forbruget især fra søgninger som:

• "brooks ghost 15 herre"
• "løbesko til overpronation"
• "asics gel nimbus str 44"

I maj ser listen anderledes ud. De samme termer er der stadig, men nu er der også:

• "løbesko tilbud outlet" (konkurrentens outlet, ikke dit sortiment)
• "bedste løbesko test" (research, ingen købsintention endnu)
• "løbesko børn" (du sælger kun voksenstørrelser)
• "brooks ghost 15 vs 16" (sammenligning, ofte uden køb)
• "nike pegasus" (et mærke, du ikke fører)

Hver term har måske kun brugt et par hundrede kroner. Ingen af dem dukker op, når du sorterer efter forbrug i kampagnevisningen. Men de er nye, og de konverterer ikke. Det er netop det mønster, der trækker ROAS ned, mens alt andet ser normalt ud.

Hvorfor sker det? Tre mekanismer går igen:

1. Bred match og Performance Max udvider sig selv. Når Google har data nok, prøver systemet nye, beslægtede søgninger for at finde mere volumen. Det er designet sådan.
2. Dit feed eller dine assets ændrer sig. En ny produkttitel, en ny overskrift eller en ny asset-gruppe kan åbne for søgninger, du ikke havde før. Mere om det i hvordan asset-grupper i Performance Max styrer dine søgetermer.
3. Din udelukkelsesliste er forældet. Listen blev lavet for et år siden. Siden er der kommet nye produkter, nye konkurrenter og nye måder at søge på. En liste uden datoer bliver hurtigt en liste, ingen tør røre ved. Se hvorfor du bør datere din liste med negative søgeord.

Hvorfor budstrategien får skylden

Budstrategien får skylden, fordi den er det eneste håndtag, der er let at nå. Og Google peger selv på den. Men hvis du ændrer Mål-ROAS for at løse et søgetermsproblem, rammer du både de gode og de dårlige søgninger på én gang.

Tag de to typiske reaktioner:

Du hæver Mål-ROAS. Google bliver mere forsigtig og byder lavere eller slet ikke i flere auktioner. Men algoritmen skelner ikke mellem "nike pegasus" og "brooks ghost 15 herre" på den måde, du gør. Den skærer ned efter forventet værdi, og den forventning bygger på historik, som allerede er forurenet af de dårlige termer. Resultatet er ofte mindre volumen på dine bedste søgninger, mens en del af spildet bliver.

Du sænker Mål-ROAS, fordi Google anbefaler det. Mange har set anbefalingen om at sænke målet igen og igen. Et lavere mål giver Google lov til at byde bredere. Så kommer der flere nye søgetermer, og nogle af dem er af samme slags som dem, der trak ROAS ned i første omgang. Volumen stiger, men det kan godt være de forkerte søgninger, der står for stigningen.

Ingen af delene er forkert i sig selv. Et bud kan være for højt eller for lavt. Men buddet er det andet sted, du skal kigge, ikke det første. Det samme gælder, når kontoen føles for dyr: det er sjældent klikprisen, oftere hvad klikkene går til.

Regnestykket: så lidt drift skal der til

Der skal kun en mindre del spild til, før ROAS falder mærkbart. Et enkelt eksempel med runde tal viser det.

Måned 1:

• Forbrug: 30.000 kr.
• Konverteringsværdi: 120.000 kr.
• ROAS: 120.000 / 30.000 = 400 %

Måned 2, samme budget, samme Mål-ROAS. Men 6.000 kr. går nu til nye søgetermer, der ikke sælger noget. De øvrige 24.000 kr. performer præcis som før, med fire gange forbruget i værdi:

• Forbrug: 30.000 kr.
• Konverteringsværdi: 24.000 × 4 = 96.000 kr.
• ROAS: 96.000 / 30.000 = 320 %

Det er et fald på 20 %. Ikke én eneste god søgning er blevet dårligere. Det eneste, der har ændret sig, er, at en femtedel af pengene nu går til søgninger, der ikke konverterer.

Udelukker du de 6.000 kr. spild og lader resten stå:

• Forbrug: 24.000 kr.
• Konverteringsværdi: 96.000 kr.
• ROAS: 96.000 / 24.000 = 400 %

Så er du tilbage, hvor du startede. Og du har 6.000 kr. om måneden, som Google kan bruge på at finde mere af det, der faktisk sælger, hvis budgettet stadig er der.

Er 6.000 ud af 30.000 kr. et urealistisk højt tal? I de konti, vi gennemgår, ser vi ofte, at en tiendedel til en fjerdedel af forbruget går til søgetermer, der aldrig har konverteret. Det varierer meget med branche, match type og hvor længe der er gået siden sidste oprydning. Men det er sjældent nul. Vil du se, hvor pengene typisk siver, har vi skrevet om spildt annoncebudget i Google Ads.

Tjeklisten: syv trin før du rører buddet

Gør disse syv ting i rækkefølge. De første fem tager en time i en mellemstor konto. Først når de er gjort, ved du, om buddet overhovedet er problemet.

1. Udeluk tracking-fejl

Tjek, at konverteringerne stadig registreres korrekt. Er en tag faldet ud efter en ændring på sitet, eller er der kommet dobbelttælling? Sammenlign antal ordrer i webshoppen med konverteringer i Google Ads for de to perioder. Et ROAS-fald, som skyldes manglende måling, kan ingen udelukkelser rette.

2. Vælg to sammenlignelige perioder

Brug fx de sidste 30 dage mod de 30 dage før. Undgå perioder, hvor Black Friday, påske eller et lagerudsalg ligger i den ene og ikke i den anden.

3. Eksporter rapporten Søgetermer for begge perioder

Træk den på kampagneniveau med kolonnerne omkostning, konverteringer og konverteringsværdi. Hvilke kolonner der betyder noget, og hvilke der støjer, gennemgår vi i eksporter søgetermsrapport og læs de rigtige kolonner. Bemærk, at søgetermer kun findes for Search, Shopping og Performance Max. Display, Video og App rapporterer ingen. Ligger noget af faldet i de kampagnetyper, finder du ikke svaret her.

4. Find de nye termer og dem, der er vokset

Læg de to eksporter ved siden af hinanden. Markér:

• termer, der har forbrug i periode 2 men ikke i periode 1
• termer, hvor forbruget er mere end fordoblet
• termer med forbrug, men nul i konverteringsværdi i begge perioder

Det er her, forklaringen typisk ligger. Ikke i top 10 efter forbrug, men i de næste par hundrede rækker.

5. Læg tallene sammen

Summér forbruget på de termer, du har markeret. Træk det fra totalen, og regn ROAS ud igen, som i regnestykket ovenfor. Kommer du tæt på det gamle niveau, har du fundet årsagen. Kommer du ikke tæt på, ligger problemet et andet sted, og så er det relevant at kigge på buddet, priser eller konkurrence.

6. Udeluk med den rigtige match type

En negativ eksakt match på "nike pegasus" stopper netop den søgning. En negativ sætningsmatch på "pegasus" stopper alle søgninger med ordet. Negative brede søgeord opfører sig uforudsigeligt på tværs af match types, så brug dem med forsigtighed. Forskellen er gennemgået i negative søgeord: bred, sætning og eksakt.

Husk også, hvor de skal ligge. Search og standard Shopping accepterer både negative søgeord på kampagneniveau og delte lister. Performance Max accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, men ingen delte lister. Har du en fælles liste, der også skal gælde Performance Max, skal den lægges ind særskilt. Hvordan det fungerer i praksis, kan du læse i negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser.

7. Vent, før du vurderer

Giv kampagnen en til to uger efter udelukkelserne, før du konkluderer noget. Smart budgivning skal have tid til at tilpasse sig den nye trafik. Ændrer du Mål-ROAS samtidig, kan du bagefter ikke se, hvilken af ændringerne der virkede.

Når det faktisk ikke er søgetermerne

Nogle gange er søgetermerne de samme, og ROAS falder alligevel. Så skal du kigge et andet sted, og det er vigtigt at sige højt, for ellers bliver udelukkelser bare et nyt håndtag, man skruer på af vane.

Tegn på, at årsagen ligger et andet sted:

• De samme termer konverterer dårligere. "brooks ghost 15 herre" havde en konverteringsrate på et niveau i marts og et lavere i maj. Det peger mod pris, lager, levering eller en konkurrent med en bedre tilbud, ikke mod trafikken.
• Klikprisen er steget på dine bedste termer. Det er konkurrence. Her kan budstrategien og målet være det rigtige sted at justere.
• Ordreværdien er faldet. Samme antal konverteringer, men lavere værdi pr. konvertering. Tjek sortiment, rabatkoder og om værdien sendes korrekt til Google Ads.
• Faldet ligger i Display, Video eller App. De kampagnetyper har ingen søgetermer, så denne tjekliste dækker dem ikke.
• Performance Max flytter forbrug til andre kanaler. Søgetermsrapporten viser kun søgedelen. En del af forbruget kan gå til placeringer, som rapporten ikke viser. Se hvorfor placeringsrapporten i Performance Max viser for lidt.

Og så er der det ubehagelige: Nogle gange var den gamle ROAS for høj. Hvis kampagnen tidligere levede af brandsøgninger, som ville være kommet alligevel, og Google nu finder flere nye kunder, kan ROAS falde, mens forretningen faktisk vokser. Det skal du vurdere med tal fra webshoppen, ikke kun fra Google Ads.

Gør det til en vane, ikke en redningsaktion

Den bedste måde at undgå et pludseligt ROAS-fald på er at læse søgetermerne løbende, så driften aldrig når at blive stor. En gennemgang én gang om måneden fanger det meste. En gang om ugen er bedre i konti med bred match eller Performance Max.

Det er det, PPCleaner gør. Hver nat læser værktøjet de søgetermer, kontoen har betalt for i Search, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke der aldrig ville have konverteret, og tilføjer dem som negative søgeord. Det rører aldrig budgetter, bud, annoncer eller søgeord. Det blokerer aldrig en term, der har konverteret inden for de sidste 90 dage. Og hver udelukkelse kan fortrydes med ét klik i 90 dage.

Det er også vigtigt at sige, hvad det ikke gør. PPCleaner kan ikke rette en tracking-fejl, en for høj pris eller en konkurrent, der byder aggressivt. Det ser heller ikke trafik i Display, Video eller App, fordi Google ikke rapporterer søgetermer for de kampagnetyper. Og det kan ikke lægge en delt liste på Performance Max, for det tillader Google ikke. Udelukkelserne lægges på kampagneniveau, inden for grænsen på 10.000.

Vil du selv gøre det, er tjeklisten ovenfor nok. Hvis du overvejer at automatisere, så læs først om, hvordan du automatiserer negative søgeord uden at skyde forbi. Det vigtigste er ikke værktøjet. Det vigtigste er, at du ser på søgetermerne, før du ændrer buddet.