Asset-grupper i Performance Max styrer dine søgetermer

Asset-gruppen er det, Google læser for at gætte dine søgetermer

En asset-gruppe er ikke en annoncegruppe. Der er ingen søgeord i den. Men den indeholder alt det, Google bruger til at bestemme hvilke søgninger din kampagne skal byde på: overskrifter, lange overskrifter, beskrivelser, den endelige URL, billederne, videoerne, de produkter der er filtreret ind via listing group, og målgruppesignalerne.

Google kalder det matchning på relevans. I praksis er det en tekstmodel, der læser din landingsside og dine tekster, og udleder et emneområde. Det emneområde bliver til søgetermer — og du ser dem bagefter i campaign_search_term_view, aggregeret på kampagneniveau.

Det er her de fleste guides stopper. De forklarer hvordan man tilføjer assets, hvor mange billeder der skal til, og hvilke formater Google kræver. De forklarer ikke, at hver eneste overskrift du skriver er et signal om hvilke søgninger du vil betale for. Hvis du har en asset-gruppe for "elcykler" og skriver overskriften "Find den rigtige cykel til dig", har du netop bedt om trafik på "cykel", "damecykel", "børnecykel" og "cykel tilbud". Det var ikke meningen. Men modellen kan ikke se forskel på din strategi og din formulering.

Hvis du endnu ikke har kigget på hvad kampagnen rent faktisk køber, så start der: Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem.

Én asset-gruppe pr. tema — ikke pr. kampagnestruktur du har arvet

Reglen er enkel: en asset-gruppe skal kunne beskrives i én sætning uden ordet "og". Kan du ikke det, trigger den søgetermer fra to emneområder, og du kan ikke skille dem ad bagefter.

Et eksempel fra en webshop med værktøj. Asset-gruppen hedder "Maskiner" og indeholder boremaskiner, rundsave, søjleboremaskiner og kompressorer. Overskrifterne er generiske: "Kvalitetsmaskiner til professionelle", "Fri fragt over 500 kr.", "Over 4.000 varenumre". Landingssiden er en kategoriside med 900 produkter.

Hvad køber den kampagne? Alt. "Kompressor 50 liter" og "boremaskine Makita" ja — men også "maskiner til salg", "brugt værktøj", "værktøj reparation", "jobs værktøjsbranchen" og "hvad er en søjleboremaskine". Søgetermerapporten ligner et opslagsværk.

Samme shop, delt op i fire asset-grupper med hver sin listing group, hver sin landingsside og overskrifter der nævner produkttypen direkte: "Søjleboremaskine med 16 mm patron", "Kompressor 50 liter, 8 bar". Søgetermerne snævrer sig ind af sig selv. Ikke til nul spild — det findes ikke i Performance Max — men vi ser typisk i de konti vi gennemgår, at andelen af helt urelevante søgetermer falder mærkbart, når asset-grupperne går fra kategoriniveau til produkttypeniveau.

Hvad "tema" betyder i praksis

• Produkttype, ikke brand-kategori. "Løbesko" er et tema. "Sport" er ikke.
• Samme købsintention. Et tema hvor halvdelen er reservedele til 40 kr. og halvdelen er maskiner til 12.000 kr. er to temaer.
• Samme landingsside-niveau. Peger halvdelen af dine assets på en kategoriside og halvdelen på en produktside, er temaet ikke skarpt.

Negative søgeord kan ikke sættes pr. asset-gruppe — det ændrer alt

Her er den tekniske begrænsning, der afgør hvordan du bør strukturere. Negative søgeord i Performance Max ligger på kampagneniveau. Ikke på asset-gruppe. En Performance Max-kampagne tager op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, og den accepterer ikke delte negative søgeordslister — dem du bruger i Søgning og Standard Shopping.

Konsekvensen er konkret. Har du to asset-grupper i samme kampagne — "elcykler" og "cykelhjelme" — og vil du blokere "hjelm", så rammer det begge. Du kan ikke fortælle Google at "hjelm" er irrelevant for elcykel-gruppen og helt central for hjelme-gruppen. Blokeringen gælder hele kampagnen.

Det giver en simpel beslutningsregel:

Samme kampagne, flere asset-grupper — når temaerne deler negative søgeord. Fire typer løbesko kan ligge sammen: det der er spild for den ene (løbesko reparation, løbesko brugt) er spild for de andre.

Separate kampagner — når temaerne har modsatrettede negative søgeord. Sælger du både nye og brugte maskiner, skal brugt være negativ i den ene kampagne og aldrig i den anden. Det kræver to kampagner. Der er ingen vej udenom.

Budgetprisen er reel: flere kampagner betyder tyndere datagrundlag per kampagne, og Performance Max lærer langsommere på lidt data. Kører du 8.000 kr. om måneden i alt, er fire kampagner en dårlig idé. Kører du 200.000 kr., er det ofte den eneste måde at holde styr på spildet. Mere om hvad du reelt kan se og styre: Negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser.

Listing group og feed styrer søgetermerne hårdere end teksterne

Har du produkter i kampagnen, er listing group det stærkeste signal i hele asset-gruppen. Stærkere end overskrifterne. Google matcher søgninger mod produkttitler, produkttyper og attributter i feedet — på samme måde som i Shopping, hvor der heller ikke er søgeord.

Det betyder at en produkttitel som "B-2240 sort" ikke giver Google noget at arbejde med, mens "Elcykel dame 7 gear 28 tommer sort" giver den en hel kategori. Og hvis din feed-titel indeholder ord du ikke vil have trafik på — "udsalg", "restparti", "model 2019" — så får du søgetermer på netop dem.

Tre ting der i praksis flytter mest:

1. Produkttitlen begynder med produkttypen. Ikke med brandet, ikke med varenummeret.
2. product_type er udfyldt og specifik. Mange feeds har den tom eller på ét niveau.
3. Listing group i asset-gruppen filtrerer faktisk. Står den på "Alle produkter" i alle dine asset-grupper, har du ikke delt noget op — du har bare lavet fire sæt tekster til det samme sortiment.

Mekanismen er den samme som i Standard Shopping, og den er beskrevet i detaljer her: Google Shopping annoncer har ingen søgeord.

Målgruppesignaler ændrer hvem der ser annoncen — ikke hvad de søger på

Det her er den misforståelse der koster mest. Målgruppesignaler er ikke targeting. De er et startgæt til algoritmen, og de styrer ikke søgetermer.

Lægger du en kundeliste og et par brugerdefinerede segmenter ind i asset-gruppen, fortæller du Google: "folk der ligner disse er sandsynligvis gode kunder". Google bruger det som udgangspunkt og går derefter videre ud over signalet, hvis den tror den finder konverteringer der. Et målgruppesignal med "folk der har søgt på elcykel" blokerer ikke for at kampagnen køber "cykelkurv" dagen efter.

Vi ser jævnligt konti hvor annoncøren har brugt tre timer på brugerdefinerede segmenter og nul minutter på søgetermerapporten. Det er omvendt prioritering. Signalet påvirker hvem der eksponeres; søgetermerne afgør hvad du betaler for. Det er søgetermerne der dræner budgettet, og der er mere om hvordan det sker i Derfor spilder Performance Max flere penge end du aner.

En nyttig test: slå dine målgruppesignaler fra i en asset-gruppe i fire uger, og se om søgetermerapporten ændrer karakter. Som regel gør den det ikke ret meget. Det siger noget om hvor styringen reelt ligger.

Du kan ikke se søgetermer pr. asset-gruppe — og hvad du gør i stedet

Det her er den hårde del. Søgetermerapporten i Performance Max findes på kampagneniveau. campaign_search_term_view rapporterer for Søgning, Shopping og Performance Max — men som navnet siger, per kampagne. Der er ingen opdeling på asset-gruppe. Du kan se præstationen per asset-gruppe (visninger, klik, konverteringer), og du kan se søgetermerne for kampagnen. Du kan ikke koble dem sammen.

Det er derfor "én asset-gruppe pr. kampagne" er et reelt argument, ikke bare struktur-pedanteri. Med én asset-gruppe i kampagnen er søgetermerapporten per definition også asset-gruppens rapport. Og dine kampagne-negative rammer præcis den ene gruppe.

Prisen er den samme som før: flere kampagner, mindre data per kampagne, længere indlæringsfaser, mere administration. Den afvejning skal du tage bevidst, ikke pr. automatik.

Tre arbejdsmetoder når du er tvunget til at have flere asset-grupper i én kampagne:

• Tilføj asset-grupper én ad gangen. Kør gruppe A alene i to-tre uger, læs søgetermerne, tilføj så gruppe B. Nye søgetermer efter den dato stammer med høj sandsynlighed fra B.
• Brug landingssiderne. Hvis asset-grupperne peger på hver sin URL, kan du i Google Analytics se hvilke landingssider trafikken ramte, og krydse det med hvilke søgetermer der dukkede op i samme periode. Det er indicier, ikke bevis.
• Hold de negative på det fælles. I en kampagne med flere grupper blokerer du kun det der er spild for dem alle: job, løn, brugt, gratis, hvordan laver man selv, konkurrentnavne du ikke vil byde på. Alt det tema-specifikke kræver kampagneopdeling.

Og vær opmærksom på matchtypen. Negative søgeord findes i bred, sætning og eksakt — også i Performance Max — og brede negative opfører sig uforudsigeligt på tværs af matchtyper. brugt som bredt negativ kan fjerne mere end du regner med. Baggrunden står i Negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Hvad det koster at lade være

Regn på det. En kampagne med 30.000 kr. om måneden og en gennemsnitlig klikpris på 4 kr. køber 7.500 klik. Hvis 12 % af dem ligger på søgetermer der aldrig kunne konvertere — "løn", "brugt", "gratis", "hvad er", konkurrentnavne — er det 900 klik til 3.600 kr. om måneden. 43.200 kr. om året. Med fire asset-grupper i samme kampagne er det ikke engang muligt at se hvilken af dem spildet kommer fra.

Tallene her er illustrative, men størrelsesordenen genkender de fleste der har læst deres egen søgetermerapport igennem. Mere om hvordan man sætter kroner på det: Irrelevante klik i Google Ads: hvad de koster.

Rækkefølgen der virker

1. Opdel asset-grupperne efter tema. Et tema per gruppe, beskrevet uden "og".
2. Ret feedtitler og product_type før du rører ved noget andet, hvis du har produkter med.
3. Skriv overskrifter der nævner produkttypen. "Fri fragt" er ikke et signal, det er et salgsargument.
4. Læs søgetermerapporten hver uge de første måneder, og blokér det der er fælles spild.
5. Del i separate kampagner først når du kan pege på to temaer med modsatrettede negative søgeord.

Punkt 4 er det der falder fra efter tredje uge. Søgetermer ændrer sig hele tiden, og en liste du lavede i marts dækker ikke september — det er kernen i Negative søgeord liste: datér den, ellers forældes den.

Det er netop den del PPCleaner tager: læser hver nat de søgetermer kontoen har betalt for, i Søgning, Shopping og Performance Max, vurderer hvilke der aldrig ville konvertere, og lægger dem ind som negative søgeord på kampagneniveau. Vi rører ikke budgetter, bud, annoncer eller søgeord. Et søgeord der har konverteret inden for de sidste 90 dage bliver aldrig blokeret, og hver enkelt blokering kan rulles tilbage med ét klik i 90 dage.

Det løser ikke strukturen. En asset-gruppe der dækker fire produkttyper på én gang bliver ved med at trække bred trafik ind, uanset hvor mange negative søgeord der kommer på bagefter. Strukturen er dit arbejde. Oprydningen bagefter behøver den ikke at være.