Google Shopping annoncer har ingen søgeord

De sider, der rangerer på "google shopping annoncer" i Danmark, handler næsten alle om det samme: feedoptimering, titler, billeder, GTIN, Merchant Center-fejl. Det er ikke forkert. Et dårligt feed giver dårlige annoncer. Men rådet er halvt, fordi det kun beskriver hvordan du kommer ind i auktionen — ikke hvordan du holder op med at betale for de auktioner, du aldrig skulle have været med i.

Og det er her pengene forsvinder. Ikke i en dårlig produkttitel, men i 400 klik på søgninger, der ikke havde en køber i sig.

Shopping matcher på feedet, ikke på søgeord

I en Search-kampagne vælger du selv, hvilke søgeord du byder på. I Shopping findes der ingen søgeordsfane. Google læser dit produktfeed — titel, beskrivelse, produkttype, brand, kategori — og beslutter selv, hvilke søgninger dine produkter er relevante for.

Det betyder, at matchningen sker et sted, du ikke kan redigere direkte i Google Ads. Du kan ændre feedet, og det påvirker matchningen. Men du kan ikke sige "byd 12 kr. på løbesko herre og 3 kr. på løbesko tilbud". Du kan sætte et bud på en produktgruppe, og det er det.

Konsekvensen er, at Shopping har præcis én styringsmekanisme til hvilke søgninger du betaler for: negative søgeord. Der er ikke en anden. Buddet styrer hvor meget du betaler, ikke hvad for.

En sælger af havemøbler i teak oplever det sådan: feedet indeholder ordet "teak" i hver titel, fordi det er korrekt og godt for matchningen. Så begynder klikkene at komme på teakolie, teak plejemiddel, hvordan renser man teak, teak brugt. Ingen af dem køber et spisebord til 14.000 kr. Alle fire koster penge.

Hvorfor du ikke kan "stramme" din vej ud af det

I Search kan du gøre et søgeord eksakt og dermed skære en hel hale af varianter væk. I Shopping findes den knap ikke. Der er ingen matchtype på indgangssiden — kun på negativsiden. Du kan altså kun beskære bagefter.

Det er en asymmetri, der er værd at holde fast i: i Shopping er alt tilladt, indtil du forbyder det. I Search er kun det tilladt, du har bedt om. To helt forskellige arbejdsopgaver, selv om fanen med søgetermer ser ens ud.

Derfor bygger spildet sig op hurtigere i Shopping

Fordi der ikke er nogen øvre grænse for, hvor bredt Google må matche, og fordi hver ny søgning, der ligner dit feed, kommer ind uden at nogen har godkendt den.

Tre ting gør det værre i Shopping end i Search:

Feedet ændrer sig af sig selv. Du tilføjer 80 nye varer til sæsonen. Hver titel er en ny invitation. En webshop med tøj, der begynder at sælge en kollektion med ordet "vintage" i titlerne, får med det samme trafik på vintage butik københavn, vintage kjole 1950, sælg vintage tøj. Ingen har rørt kampagnen. Trafikken skiftede alligevel.

Søgninger uden købsintention ligner produktsøgninger. Nike air max størrelsesguide indeholder et brand og en produkttype. Feedet matcher glimrende. Brugeren vil vide, om hun skal tage 39 eller 40 — ikke købe i dag, og ikke hos dig.

Klikprisen i Shopping er ofte lavere, og det skjuler problemet. Når et klik koster 2 kr., ser en enkelt dårlig søgeterm ud som ingenting. 300 klik senere er det 600 kr. Vi ser i de konti, vi gennemgår, at det typisk er den lange hale af mange små søgetermer — ikke tre dyre — som udgør størstedelen af spildet. Ingen enkeltlinje i rapporten er stor nok til at vække nogen. Det er derfor, problemet sjældent er klikprisen.

Et regnestykke der holder

Sig at du bruger $2,000 om måneden på Shopping til en gennemsnitlig klikpris på $0.40. Det er 5.000 klik. Hvis 15 % af klikkene går til søgninger, der aldrig kunne konvertere — informationssøgninger, reservedele du ikke sælger, brands du ikke fører — er det 750 klik og $300 om måneden. $3,600 om året.

De 15 % er ikke en publiceret tal fra Google. Det er den størrelsesorden, vi ofte finder i Shopping-konti, der ikke har fået deres søgetermer læst i et halvt år. I nogle konti er det under 5 %. I konti med brede feeds og mange tilbehørsord i titlerne har vi set væsentligt mere. Kig i din egen rapport i stedet for at tro på et gennemsnit.

Negative søgeord virker anderledes i Shopping

De virker teknisk set på samme måde — bred, sætning, eksakt — men de gør noget andet i praksis, fordi de er dit eneste værktøj og ikke et supplement til en søgeordsliste.

Standard Shopping tager negative søgeord både på kampagneniveau og på annoncegruppeniveau, og den tager delte lister med negative søgeord præcis som Search. Det er godt, for du kan bygge én liste med "aldrig relevant"-ord — job, løn, gratis, brugt, reparation, manual — og hænge den på alle Shopping-kampagner på én gang.

Performance Max kan ikke det. En Performance Max-kampagne accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, men den tager ikke delte lister. Kører du din Shopping-trafik gennem Performance Max — og det gør mange webshops i dag — skal hvert negativt søgeord skrives direkte ind i hver enkelt kampagne. Har du fem kampagner, er det fem steder at vedligeholde. Det er ikke en detalje, det er hovedårsagen til at negativ-arbejdet i Performance Max bliver forsømt.

Bred matchning er mere farlig her

Fordi du ikke ved præcist, hvilke søgninger dine produkter matcher på, er et bredt negativt søgeord et skud i tågen. Tilføjer du gratis som bredt negativt for at slippe af med gratis fragt tips, blokerer du også fri fragt — nej, det gør du ikke, men du blokerer gratis levering over 500, som godt kunne have været en køber, der ledte efter netop din fragtpolitik.

Broad negatives opfører sig desuden uforudsigeligt på tværs af matchtyper. Vores anbefaling i Shopping er kortere end i Search: brug eksakt til de søgetermer, du faktisk har set i rapporten, og brug sætning kun til mønstre, du er sikker på — hvordan man, reparation af. Forskellene mellem de tre gennemgår vi i bred, sætning og eksakt.

Rapporten over søgetermer er hele din indsigt

I Shopping er søgetermerapporten ikke en kontrol af dine søgeord. Den er den eneste dokumentation for, hvad du har købt. Læs den som en kontoudskrift, ikke som en optimeringsidé.

Søgetermer for Search, Shopping og Performance Max ligger alle i det samme sted i API'en, campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer overhovedet — der er ikke noget at læse, fordi der ikke er nogen søgning. Det er værd at vide, når du ser på en Performance Max-kampagne og tænker, at rapporten er tom: en del af trafikken kommer fra placeringer, hvor spørgsmålet ikke findes.

Sådan læser jeg en Shopping-søgetermerapport i praksis:

1. Sæt perioden til 30 dage, ikke 7. Shopping-halen er lang, og en uge viser dig kun toppen.
2. Sortér efter klik, ikke efter omkostning. De dyre søgetermer er typisk allerede kendte. Det er de mange billige, der udgør beløbet.
3. Tilføj kolonnen for konverteringer og for konverteringsværdi. En søgeterm med 40 klik og nul konverteringer er en beslutning. En med 40 klik og én konvertering er ikke.
4. Læs søgetermerne som sætninger, ikke som ord. bedste robotstøvsuger 2024 er en anden slags bruger end robotstøvsuger tilbud. Den første læser test. Den anden køber.

En mere generel gennemgang af den øvelse ligger i læs søgningerne først. Til Performance Max specifikt, hvor rapporten er sværere at finde og grovere i kornet, har vi en egen guide.

Hvad rapporten ikke viser dig

Den viser ikke alle søgninger. Google skjuler søgetermer med meget lille volumen af hensyn til privatliv, og det gælder også i Shopping. I små konti kan det være en reel del af trafikken, der aldrig får et navn. Du kan ikke ekskludere en søgning, du ikke kan se. Det er en grænse for al negativ-arbejde, inklusive vores, og der er ikke en smart løsning på den.

Den viser heller ikke, hvilket produkt i feedet der udløste visningen — ikke i samme tabel. Du kan komme tættere på med en segmentering på produkt-id i Shopping, men koblingen mellem "denne søgning" og "denne titel" er ikke en kolonne du kan hente.

Hvad du gør hver uge, og hvad der kan automatiseres

Arbejdet i Shopping er ikke svært. Det er kedeligt, og det skal ske ofte. Det er præcis derfor det ikke sker.

Et minimumsprogram:

• Ugentligt: åbn søgetermerapporten for de sidste 30 dage, sortér efter klik, ekskludér alt med mindst 10 klik og nul konverteringer, som du kan se aldrig bliver en ordre.
• Ved hver feed-ændring: tjek rapporten en uge efter, du har lagt nye produkttyper ind. Nye titler betyder nye søgninger.
• Kvartalsvis: gennemgå dine egne negative søgeord. Har du blokeret brugt, og er du nu begyndt at sælge brugte varer, betaler den blokering stadig.

Det, der kan automatiseres fornuftigt, er selve mønstergenkendelsen: søgetermer med nok klik, nul konverteringer over en periode, og ingen sproglig lighed med det du sælger. Det er den del PPCleaner laver hver nat på Search, Shopping og Performance Max — og i Performance Max skrives negativerne direkte ind på kampagneniveau, netop fordi delte lister ikke er en mulighed der.

Det, der ikke kan automatiseres, er dommen over grænsetilfældene. Robotstøvsuger reservedele er spild, hvis du ikke sælger reservedele, og god trafik hvis du gør. Ingen algoritme kan læse dit varelager for dig. Derfor blokerer vi aldrig en søgeterm, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, og derfor kan hver blokering rulles tilbage med ét klik i 90 dage. Hvis et system tager fejl i din konto, skal fejlen være billig at rette.

Feedoptimering og udelukkelse er det samme arbejde

Hvis du ændrer en produkttitel, ændrer du hvilke søgninger du matcher på. Hvis du tilføjer et negativt søgeord, ændrer du det samme. De to greb peger på ét spørgsmål: hvilke søgninger vil jeg betale for?

Derfor er det en fejl at give feedet til et bureau eller en udvikler, og søgetermerne til nogen anden. En typisk sekvens ser sådan ud: en webshop tilføjer "til bil" i titlen på sine tæpper for at fange bilmåtter. Matchningen udvider sig, og pludselig kommer klikkene også på bil tæppe rens, bilmåtter gummi vw golf 2011 og bil interiør ideer. Feedændringen var rigtig. Den kostede bare tre nye negative søgeord, og ingen skrev dem.

Regnestykket bagefter er simpelt. En bedre titel kan hæve dine visninger 20 %. Tre negative søgeord kan fjerne 200 kr. om ugen i klik uden køb. Det andet tager fem minutter. Det er stort set altid det, der ikke bliver gjort.