Søgetermer uden konverteringer: spild eller for tidligt?

De fleste danske guides til negative søgeord siger det samme. Åbn rapporten Søgetermer, find det irrelevante og tilføj det som negativt søgeord. Det er rigtigt nok, men det svarer ikke på det spørgsmål, du faktisk sidder med, når du kigger på en term med 9 klik, 70 kr. i omkostninger og 0 i kolonnen Konverteringer: Er det nok til at dømme den?

Den her artikel giver dig en regel, du kan regne på. Den viser også de situationer, hvor reglen giver et forkert svar.

Nul konverteringer betyder ingenting, før der er nok klik

En søgeterm med nul konverteringer er kun et signal, hvis den har fået flere klik, end der normalt skal til for at få én konvertering. Har din kampagne en konverteringsrate på 4 %, skal der i gennemsnit 25 klik til per konvertering. En term med 9 klik og 0 konverteringer har altså ikke vist noget som helst. Den opfører sig præcis, som en god term ville gøre efter 9 klik.

Det er her, mange går galt i begge retninger:

• For tidligt: Du blokerer "badeværelse renovering pris" efter 6 klik uden salg. Termen var god. Du har lige lukket for en af dine bedste kilder til leads.
• For sent: Du lader "gratis badeværelse tegneprogram" køre i tre måneder, fordi den "måske" konverterer. Den har kostet 1.400 kr., og den kommer aldrig til at konvertere.

Begge fejl koster penge. Den første er bare sværere at se, fordi tabte konverteringer ikke står nogen steder i rapporten.

Tærskelreglen: 2-3 gange din CPA

Vent, til en tvivlsom term har brugt 2-3 gange din normale CPA, før du dømmer den på manglende konverteringer. Under den grænse kan nul konverteringer sagtens være tilfældigt. Over den er det sandsynligt, at termen faktisk ikke konverterer.

Regnestykket bag

Sig, at kampagnen har en konverteringsrate på 4 % og en gennemsnitlig CPC på 8 kr. Så koster en konvertering i gennemsnit 8 / 0,04 = 200 kr.

Hvis en søgeterm reelt konverterer lige så godt som resten af kampagnen, hvad er så sandsynligheden for, at den alligevel står med nul efter et givet antal klik? Det er 0,96 opløftet i antallet af klik:

Læs den tredje række igen. Efter 25 klik, altså en hel CPA brugt uden resultat, er der stadig over en tredjedel chance for, at termen er lige så god som resten. Det er derfor, "den har brugt en CPA uden at konvertere" er en dårlig regel. Det er en møntkast-regel.

Hvorfor beløbet altid lander på din CPA

Det smarte ved reglen er, at du ikke behøver tabellen. Antallet af klik, der skal til, er cirka k divideret med konverteringsraten, hvor k er 2 eller 3. Ganger du med klikprisen, får du k × CPC / konverteringsrate, og det er bare k × CPA. Reglen er altså den samme, uanset om du sælger reservedele til 4 kr. per klik eller advokatbistand til 60 kr. per klik. Kun beløbet ændrer sig.

Én justering: Hvis termen selv har en klikpris langt fra gennemsnittet, så brug termens egen CPC og kampagnens konverteringsrate. En term med 20 kr. i CPC og 4 % konverteringsrate skal have 75 klik for at nå k = 3. Det er 1.500 kr., ikke 600 kr.

Vælg k efter hvad en fejl koster

• k = 2 til termer i udkanten af dit sortiment, eller når budgettet er stramt, og hver krone tæller.
• k = 3 til termer, der ligger tæt på dine kerneydelser. At blokere en god kerneterm koster mere end at betale lidt længere for en dårlig.

Hvis du vil vide, hvor meget de dårlige termer allerede trækker din CPA op, så har vi en separat gennemgang af, hvordan du regner spildet ud først.

Tre slags termer, og kun én skal du vente på

Tærskelreglen er til de termer, hvor du ikke kan se på ordene, om de konverterer. De fleste termer i en søgetermsrapport falder i en af tre grupper, og de skal behandles helt forskelligt.

1. Forkert intention: bloker med det samme

"vvs lærling løn", "elektriker uddannelse", "gratis tegneprogram køkken", "ikea køkken samlevejledning". Ingen mængde klik gør dem til kunder. Her er det ikke statistik, der afgør det, men sund fornuft. At vente på 3 × CPA er bare at betale for at få bekræftet noget, du allerede ved. Bloker dem efter første klik, og tænk over, om ordet ("løn", "uddannelse", "gratis") skal ind på en fælles liste. Hvordan du vælger mellem fælles og lokale lister, gennemgår vi i Udelukkelseslister i Google Ads: delt eller lokal?

2. Tvivlsom intention: brug tærsklen

"badeværelse inspiration", "hvad koster nyt badeværelse", "badeværelse ideer små rum". Nogle af dem, der søger sådan, er i gang med et projekt. Andre drømmer bare. Du kan ikke se det på ordene. Det er præcis her, tallet skal afgøre det, og her tærskelreglen beskytter dig mod at dømme for hurtigt.

3. Tydelig købsintention, men nul konverteringer: bloker ikke

"badeværelse renovering tilbud københavn" med 80 klik og 0 konverteringer er ikke en dårlig søgeterm. Det er et symptom. Enten virker målingen ikke, eller også er der noget galt med landingssiden, prisen eller annoncen. Hvis du blokerer termen, skjuler du problemet og mister trafikken. Tjek i stedet:

• Om konverteringshandlingen faktisk registrerer noget for den kampagne.
• Om termen lander på den rigtige side.
• Om annoncen lover noget, siden ikke holder.

Hvad der får tærsklen til at give et forkert svar

Reglen er kun så god som de tal, du sætter ind i den. Fire ting får den oftest til at lyve, og de står ikke i nogen af de guides, der ligger øverst på Google i dag.

Konverteringsforsinkelse

Google Ads tilskriver konverteringen til den dag, klikket skete, ikke den dag konverteringen skete. Klik fra de seneste dage kan derfor stadig nå at blive til konverteringer. Sælger du noget, folk tænker over i en uge eller to, vil termer fra de sidste 14 dage altid se dårligere ud, end de er. Lad være med at tælle de seneste dages klik med i din tærskel, hvis din forsinkelse er lang. Sæt hellere datointervallet til at slutte for en uge eller to siden.

Primære konverteringer og alle konverteringer

Kolonnen Konverteringer viser kun de handlinger, der er sat som primære. Har du for eksempel telefonopkald sat som sekundær, kan en term have nul i Konverteringer og tre i Alle konv. Før du dømmer en term, så kig på begge kolonner. Er der aktivitet i Alle konv., er spørgsmålet ikke om termen skal blokeres, men om din kontoopsætning måler det rigtige.

Den forkerte konverteringsrate

Brug konverteringsraten for den kampagne eller annoncegruppe, termen kommer fra. Ikke kontoens. Brandsøgninger konverterer typisk langt bedre end alt andet, og de trækker kontoens gennemsnit op. Bruger du en konverteringsrate på 10 %, fordi brand er med, regner du dig frem til en tærskel på 30 klik for en generisk term, der i virkeligheden har brug for 75. Så blokerer du for tidligt.

Termer, der flytter sig

Hvis du for nylig har ændret match type eller budstrategi, er en terms historik ikke længere sammenlignelig med i dag. En term, der kom ind via bredt match under en anden budstrategi, kan opføre sig anderledes nu. Mere om det i Match type ændring i Google Ads: følgerne.

Long tail: termer, der aldrig når tærsklen

Mange søgetermer får 1, 2 eller 3 klik og så aldrig igen. De når aldrig 3 × CPA hver for sig, så tærskelreglen kan ikke dømme dem. Alligevel kan de tilsammen være en stor del af dit forbrug. Løsningen er at dømme ordet, ikke hele termen.

Sådan gør du:

1. Eksporter søgetermsrapporten for en længere periode, fx 90 dage. Vi har en guide til, hvilke kolonner du skal kigge på i eksporten.
2. Del termerne op i enkeltord, og læg klik, omkostninger og konverteringer sammen per ord.
3. Brug tærskelreglen på ordet i stedet for på termen.

Et eksempel: "skitse", "tegning", "tegne" og "3d" optræder i 40 forskellige søgetermer med 1-3 klik hver. Hver for sig siger de ingenting. Lagt sammen har de fået 90 klik og kostet 720 kr. uden en eneste konvertering. Med 4 % konverteringsrate og 8 kr. per klik er det over 3 × CPA på 600 kr. Nu har du et grundlag for at tilføje "tegning" som negativt søgeord i sætningsmatch.

Pas på med korte ord, der optræder i både gode og dårlige termer. "pris" kan stå i "badeværelse pris per m2" og "pris på lærlingeløn". Hvis du samler på ordniveau, så kig altid på, hvilke termer ordet faktisk kommer fra, før du blokerer. Og vælg match type bevidst. Brede negative søgeord opfører sig uforudsigeligt, så det er ofte sikrere at bruge sætning eller eksakt. Vi gennemgår forskellen i Negative søgeord i Google Ads: bred, sætning, eksakt.

Shopping og Performance Max: samme regel, andre begrænsninger

Tærskelreglen virker også i Shopping og Performance Max, men du skal regne med kampagnens egne tal, og du har færre værktøjer at blokere med.

Standard Shopping fungerer som Search, når det gælder negative søgeord. Du kan tilføje dem på kampagne- og annoncegruppeniveau og bruge fælles lister. Til gengæld er konverteringsraterne i Shopping ofte meget forskellige fra produkt til produkt. En term, der rammer et produkt til 3.000 kr., skal ikke vurderes ud fra samme konverteringsrate som en, der rammer et produkt til 150 kr. Se Negative søgeord i Shopping-kampagner: sådan gør du for den praktiske del.

Performance Max tager op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau, men accepterer ikke fælles lister. Hver blokering skal derfor tilføjes til hver kampagne for sig. Søgetermer for Performance Max findes i campaign_search_term_view sammen med Search og Shopping. Det betyder, at du kan bruge tærskelreglen på dem på samme måde. Men husk, at en del af en Performance Max-kampagnes forbrug går til Display, YouTube og andre kanaler, hvor der ingen søgetermer er. Dem kan reglen slet ikke sige noget om. Vi har skrevet mere om, hvordan du finder og læser søgetermer i Performance Max.

Hvad PPCleaner gør, og hvad den ikke kan

PPCleaner læser hver nat de søgetermer, din konto har betalt for i Search, Shopping og Performance Max. Den vurderer, hvilke af dem der aldrig ville konvertere, og tilføjer dem som negative søgeord. Den rører ikke budgetter, bud, annoncer eller søgeord, og hver blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage.

To ting er vigtige i forhold til tærskelreglen:

• PPCleaner blokerer aldrig en term, der har konverteret inden for de seneste 90 dage. En term med bare én konvertering i den periode bliver ikke rørt, selv om den ser dyr ud.
• Termer med tydeligt forkert intention behøver ikke vente. "løn", "uddannelse" og "gratis" i en kampagne for håndværkerydelser kræver ikke 75 klik for at blive afsløret.

Nu til begrænsningerne. PPCleaner kan ikke se, om din konverteringsmåling er i stykker. Hvis din formularkonvertering holdt op med at virke for tre uger siden, ser alle termer dårlige ud. Så er det din måling, der skal repareres, ikke din liste med negative søgeord. Og for de dele af Performance Max, der kører på Display og YouTube, findes der ingen søgetermer at arbejde med. Der hjælper hverken PPCleaner eller nogen anden søgetermsbaseret metode.

Vil du vide mere om, hvor grænsen går mellem automatisering og manuel vurdering, så læs Automatisere negative søgeord uden at skyde forbi.

Huskeregel til næste gennemgang

Inden du blokerer en søgeterm uden konverteringer, så stil tre spørgsmål i den her rækkefølge:

1. Kan termen overhovedet konvertere? Nej: bloker nu.
2. Har den tydelig købsintention? Ja: tjek måling og landingsside, og bloker ikke.
3. Har den brugt mindst 2-3 gange kampagnens CPA, uden klik fra de seneste dage, og med nul både i Konverteringer og Alle konv.? Ja: bloker. Nej: vent.

Det tager et minut per term. Det er hurtigere end at finde ud af om tre måneder, at din bedste lead-kilde har været blokeret hele tiden.