Performance Max brand kontrol uden at miste salg

Hvorfor Performance Max går efter dine brandsøgninger

Performance Max byder på dit brandnavn, fordi det er den billigste vej til en konvertering. Kampagnen er sat til at skaffe flest mulige konverteringer eller mest mulig konverteringsværdi. En person, der søger på "dit firmanavn" eller "dit firmanavn login", er tæt på at købe. Algoritmen opdager det hurtigt.

Problemet er ikke, at de klik er dårlige. Problemet er, at du højst sandsynligt allerede betaler for dem i en brandkampagne, eller ville få dem gratis via det organiske resultat. Når Performance Max tager dem, sker der to ting:

• Rapporten lyver lidt. Kampagnens ROAS bliver pustet op af salg, den ikke har skabt. Du tror, kampagnen skaffer nye kunder, men en del af resultatet er gamle kunder, der fandt vej til dig alligevel.
• Budgettet flytter sig. Penge, du troede gik til nye kunder på generiske søgninger som "løbesko dame" eller "varmepumpe pris", går i stedet til folk, der allerede havde besluttet sig.

Google har en regel om, hvilken kampagne der vinder: Hvis søgningen er identisk med et søgeord i en Search-kampagne, foretrækkes Search-kampagnen frem for Performance Max. Det lyder som en beskyttelse, men den har huller. Den gælder kun, når søgeordet er stavet præcis som søgningen. Den gælder ikke, hvis Search-kampagnen er begrænset af budget, ikke er berettiget til visning på det tidspunkt, eller hvis søgningen er "dit firmanavn tilbud", og du kun har "dit firmanavn" som søgeord. Og den gælder slet ikke for Shopping-placeringer, hvor Performance Max konkurrerer på produkter, ikke søgeord.

Det er derfor, mange konti har en brandkampagne, der ser ud til at fungere, og samtidig en Performance Max, der stille tager en del af de samme søgninger. Se mere om de mindre synlige udgifter i Derfor spilder Performance Max flere penge end du aner.

Sådan ser du, om det sker i din konto

Åbn søgetermerne for Performance Max og filtrér på dit brandnavn og de mest almindelige stavefejl. Det tager ti minutter og giver dig svaret. Søgetermer for Search, Shopping og Performance Max ligger i campaign_search_term_view, så du kan hente dem både i brugerfladen og via API'et eller et script.

Lav en liste over alle varianter af dit brand, før du filtrerer:

• Stavemåden: "nordisk have", "nordiskhave", "nordisk-have"
• Stavefejl: "nordsk have", "nordisk havn"
• Domænet: "nordiskhave.dk"
• Brand + hensigt: "nordisk have kundeservice", "nordisk have rabatkode", "nordisk have åbningstider"

Den sidste gruppe er den, folk glemmer. Den er ofte større end ren brandtrafik, og den er næsten altid trafik, du ikke behøver at betale Performance Max for.

Når du har listen, så regn på det. Tag et eksempel: Performance Max har brugt 20.000 kr. på en måned og skabt 100.000 kr. i konverteringsværdi. ROAS: 500 %. Det ser fint ud. Men filtrerer du brandsøgningerne fra, står de for 8.000 kr. i forbrug og 60.000 kr. i værdi. Tilbage er 12.000 kr. i forbrug og 40.000 kr. i værdi på alt det andet. Det giver en ROAS på 333 %. Det er stadig måske en sund kampagne, men det er en helt anden samtale med kunden eller chefen.

Her er det ærlige forbehold: Søgetermsrapporten for Performance Max viser ikke alt. Placeringer på Display, YouTube og Gmail har ingen søgetermer. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer i Google Ads overhovedet. Så du ser kun den del af brandeffekten, der kommer fra søgning og Shopping. Hvordan du finder og læser rapporten, gennemgår vi i Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem, og hvilke kolonner du skal kigge efter i Eksporter søgetermsrapport – og læs de rigtige kolonner.

I de konti, vi gennemgår, svinger andelen af brandsøgninger i Performance Max meget: fra næsten ingenting i konti med en stærk brandkampagne, til en betydelig del af kampagnens konverteringer i konti, hvor ingen har kigget efter. Der findes ikke ét tal, der passer på alle. Det er derfor, du skal se på dine egne.

Brandudelukkelser: hvad de gør, og hvad de ikke gør

Brandudelukkelser (brand exclusions) forhindrer Performance Max i at vise annoncer på søgninger efter de brands, du sætter på listen. Det er Googles officielle værktøj til brandkontrol i Performance Max, og det er det, næsten alle artikler om emnet anbefaler. Det virker. Men det løser færre problemer, end de fleste tror.

Du opretter en brandliste på kontoniveau, vælger dit brand fra Googles database eller beder om at få det tilføjet, og knytter listen til kampagnen. Google matcher så også varianter og stavefejl, som det selv genkender.

Det, brandudelukkelsen ikke gør:

• Den gælder kun søge- og Shopping-placeringer. Den rører ikke YouTube, Display, Gmail eller Discover. En person, der har søgt på dit brand i en anden kampagne og derefter ser en Performance Max-annonce på YouTube, kan stadig blive talt med som Performance Max-konvertering.
• Den fanger ikke alle kombinationer. "Dit brand + produkt" bliver typisk udelukket, men hvis dit brandnavn også er et almindeligt ord — "Lune", "Spire", "Nord" — kan Googles matching være enten for snæver eller for bred. Du ved det først, når du ser søgetermerne.
• Den stopper ikke konkurrenternes brand. Hvis du gerne vil have Performance Max væk fra "konkurrentnavn"-søgninger, kræver det, at du lægger konkurrenten på en liste også.
• Den fjerner din Shopping-dækning på brandsøgninger. Hvis du ikke har en Standard Shopping-kampagne ved siden af, mister du produktannoncerne, når nogen søger på "dit brand jakke". Det er den pris, ingen nævner.

Den sidste er værd at tænke over. Mange e-handlere har flyttet alt fra Standard Shopping til Performance Max. Lægger de en brandudelukkelse på, er der pludselig ingen produktannonce på deres egne brandsøgninger, kun den tekstannonce brandkampagnen viser. Det kan være helt fint. Men det skal være et valg.

Negative søgeord som supplement

Negative søgeord på kampagneniveau er det mest præcise værktøj, du har, fordi du selv bestemmer, hvad der rammes. En Performance Max-kampagne accepterer op til 10.000 negative søgeord på kampagneniveau. Den accepterer ikke delte lister med negative søgeord.

Det har to praktiske følger.

Du skal vedligeholde hver kampagne for sig. Har du fem Performance Max-kampagner, skal brandnegativerne ligge i alle fem. Kommer der en ny stavefejl til, skal den ind fem steder. Standard Shopping og Search accepterer delte lister, så der kan du nøjes med ét sted. Forskellen mellem de to tilgange gennemgår vi i Udelukkelseslister i Google Ads: delt eller lokal?.

Vælg match typen med omtanke. Der er tre negative match typer: bred, sætning og eksakt. Til brand er det sjældent en god idé at bruge bred, fordi negative søgeord med bred match opfører sig uforudsigeligt på tværs af match typer. Brug i stedet:

• Eksakt match på det rene brand: [nordisk have], [nordiskhave], [nordiskhave dk]
• Sætningsmatch på kombinationer, du aldrig vil betale Performance Max for: "nordisk have login", "nordisk have kundeservice"

Bemærk, hvad du lader være åbent: "nordisk have havemøbler" er stadig mulig for Performance Max, hvis du kun har eksakt match på brandet. Det kan være bevidst. Måske vil du gerne have produktannoncen dér. Hele logikken bag de tre typer står i Negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt.

Hvorfor bruge negative søgeord, når der findes brandudelukkelser? Fordi du kan se præcis, hvad der er blokeret, og fordi du kan gøre det delvist. En brandudelukkelse er alt eller intet for det brand. Et negativt søgeord med eksakt match kan fjerne den rene brandsøgning og lade "brand + produkt" være. Hvordan negative søgeord i Performance Max opfører sig i praksis, inklusive det rapporten ikke viser, står i Negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser.

De signaler, der faktisk flytter noget

At udelukke brandet stopper Performance Max i at byde på søgningen. Det ændrer ikke på, hvem kampagnen leder efter. Hvis alle dine signaler peger på eksisterende kunder, finder Performance Max dem bare et andet sted. Det er her, de fleste guides stopper for tidligt.

Målgruppesignaler, der peger den forkerte vej

Den mest almindelige fejl er at bruge kundelister og hjemmesidebesøgende som målgruppesignal. Det føles logisk: "Find folk som mine kunder." Men for algoritmen betyder det ofte: "Find mine kunder." De søger på dit brand, de besøger din side igen, og de køber. Performance Max får kreditten.

Brug i stedet signaler, der beskriver behovet, ikke relationen: brugerdefinerede segmenter bygget på generiske søgninger ("havemøbler udendørs", "loungesæt tilbud"), interesser og livsbegivenheder. Signaler er kun et udgangspunkt, ikke en grænse, men de påvirker, hvor kampagnen begynder at lede.

Målet for nye kunder

Performance Max kan sættes til at prioritere nye kunder, enten ved at byde højere for dem eller ved kun at gå efter dem. Det kræver, at du giver Google en kundeliste eller har konverteringsdata nok til, at Google kan skelne. Det er det signal, der mest direkte modarbejder brandkannibalisering, fordi det ændrer, hvad kampagnen bliver belønnet for.

Prisen: Kun-nye-kunder-indstillingen gør typisk kampagnen mindre og dyrere pr. konvertering. Det er hele pointen, men forvent ikke, at ROAS forbliver den samme.

En brandkampagne, der faktisk kan vinde

Reglen om, at Search vinder ved identiske søgeord, virker kun, hvis brandkampagnen er klar til at vise annoncen. Sørg for:

• Brandsøgeord i eksakt match og sætningsmatch, inklusive stavefejl og "brand + hensigt"-varianter.
• Et budget, der aldrig er begrænset. En brandkampagne, der løber tør kl. 15, overlader resten af dagen til Performance Max.
• Samme geografiske målretning og tidsplan som Performance Max.

Asset-grupper og søgetemaer

Søgetemaer i en asset-gruppe tilføjer signaler. De begrænser ikke, hvad kampagnen må vise sig på. At fjerne brandnavnet fra dine tekster og søgetemaer er en god idé, men det alene stopper ikke brandtrafikken. Hvordan asset-grupper påvirker søgetermerne, er gennemgået i Asset-grupper i Performance Max styrer dine søgetermer.

Hvad det koster at lukke for brand

At fjerne brand fra Performance Max får næsten altid kampagnens tal til at se dårligere ud. Det er forventeligt, og det er ikke et tegn på, at du har gjort noget forkert. Du har fjernet de nemme konverteringer, og nu ser du, hvad kampagnen selv kan.

Vær forberedt på tre ting:

1. ROAS falder i Performance Max. Hvis brandkampagnen samtidig stiger tilsvarende, har du ikke mistet noget. Du har bare flyttet kreditten.
2. Den samlede omsætning kan falde lidt. Nogle brandsøgninger konverterede måske på grund af en produktannonce, som du nu ikke viser. Mål kontoen som helhed, ikke kampagne for kampagne.
3. Algoritmen skal lære igen. De første uger efter ændringen er støjende. Træf ikke beslutninger på tre dages data.

Den bedste måde at vide, om det er det værd, er at teste i en afgrænset periode: Sammenlign samlet forbrug og samlet konverteringsværdi for brand + Performance Max før og efter, ikke de enkelte kampagner. Sælger du for et bureau, er det præcis denne sammenligning, kunden skal se. Vi har skrevet om, hvad den rapport bør indeholde, i Google Ads bureau: hvad rapporten skal indeholde.

Og nogle gange er svaret, at du skal lade det være. Har du et lille brand uden egen brandkampagne, og kommer en mærkbar del af salget fra brandsøgninger, som Performance Max fanger billigt, kan det være fornuftigt at acceptere det. Bare vid, at du gør det, og rapportér tallene adskilt.

Hvor PPCleaner passer ind, og hvor det ikke gør

PPCleaner løser ikke brandkannibalisering for dig, og det er bevidst. PPCleaner læser hver nat de søgetermer, kontoen har betalt for i Search, Shopping og Performance Max, og blokerer dem, der aldrig ville have konverteret: "nordisk have job", "havemøbler gratis", "hvordan bygger man et drivhus". Det rører aldrig budgetter, bud, annoncer eller søgeord.

Brandsøgninger er det modsatte. De konverterer. Og PPCleaner blokerer aldrig en søgeterm, der har konverteret inden for de seneste 90 dage. Så "nordisk have" i din Performance Max bliver ikke fjernet af PPCleaner, uanset hvor meget den kannibaliserer. Det er en beslutning om, hvilken kampagne der skal have trafikken, og den beslutning er din.

Det, PPCleaner kan, er at holde resten rent, så det tal, du ser, når brandet er fjernet, faktisk viser, hvad Performance Max kan på generiske søgninger, og ikke er tynget af irrelevante klik. Og fordi Performance Max ikke accepterer delte lister, holder PPCleaner de negative søgeord på kampagneniveau for hver kampagne, så du slipper for at gøre det i hånden fem steder. Hver blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage. Hvordan man automatiserer det uden at ramme gode søgninger, står i Automatisere negative søgeord uden at skyde forbi.

Den hurtigste vej frem: Filtrér dine Performance Max-søgetermer på brand i dag. Regn ROAS ud med og uden. Så ved du, om du har et problem, før du begynder at ændre noget.