Google Ads bureau: hvad rapporten skal indeholde

Et Google Ads bureau i Danmark koster typisk et fast månedligt honorar eller en procentdel af forbruget. Begge dele er fair. Det, der ikke er fair, er at betale for en PDF, der gentager det, Google allerede viser dig gratis i kontoens forside.

De fleste guides om at vælge bureau siger det samme: se på certificeringer, bed om cases, tjek om de er Google Partner, spørg til opsigelsesvarsel. Det er rigtigt nok, men det er også ubrugeligt, fordi alle bureauer består den test. Google Partner-badget kræver et vist forbrug og et par beståede prøver. Cases kan vælges frit. Certificeringer er gratis onlinetests.

Det, der faktisk adskiller bureauer, er ikke hvad de kan vise frem, før de får kontoen. Det er hvad de gør i kontoen, hver uge, når ingen kigger. Og det kan du måle — med fire krav til rapporten og ét spørgsmål.

Krav 1: Hvad er ændret i kontoen siden sidst

En rapport skal begynde med en liste over ændringer, ikke over resultater. Dato, hvad der blev lavet, hvorfor. Fem linjer er nok. Nul linjer er et svar i sig selv.

Det her er ikke et urimeligt krav, for Google fører allerede listen. Ændringshistorik ligger under Værktøjer, og den viser hvem der gjorde hvad, hvornår. Hvis dit bureau ikke kan skrive fem linjer om, hvad de lavede, kan du selv slå det op — og så ved du, hvad du betaler for.

En sund månedsliste ser sådan ud:

• 3. marts: pausede annoncegruppe "reservedele — generisk", 0 konverteringer på 60 dage, 4.200 kr. forbrugt
• 8. marts: tilføjede 34 negative søgeord, hovedsagelig jobsøgninger og "brugt"
• 12. marts: nye annoncetekster i to kampagner, test mod eksisterende
• 19. marts: hævede budget på brandkampagnen, den var begrænset af budget
• 27. marts: udelukkede tre placeringer i Performance Max

Det behøver ikke være imponerende. Det skal bare eksistere. Et bureau, der leverer den liste hver måned, arbejder. Et bureau, der leverer "vi har optimeret kampagnerne løbende", gør det måske også — men du har ingen måde at vide det på, og det er hele pointen.

Bed specifikt om, at listen skiller strukturelle ændringer fra automatiske. Hvis Google selv har anvendt en anbefaling via auto-apply, tæller det ikke som bureauets arbejde. Det er faktisk det modsatte: auto-apply af "tilføj foreslåede søgeord" er en af de hurtigste måder at fylde en konto med søgninger, ingen har bedt om.

Krav 2: Hvor mange kroner gik til søgninger uden konverteringer

Det vigtigste tal i en Google Ads-rapport står aldrig i rapporten. Det er: hvor stor en del af månedens forbrug gik til søgetermer, der ikke førte til en eneste konvertering?

Tallet findes. Det ligger i søgetermsrapporten, som dækker Search, Shopping og Performance Max — alle tre rapporterer søgetermer i campaign_search_term_view. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer overhovedet, og det skal en ærlig rapport sige højt i stedet for at lade som om, de er dækket.

I de konti, vi gennemgår, ligger andelen af forbrug på søgninger uden konverteringer typisk et sted mellem en fjerdedel og halvdelen. Spændet er stort, fordi konti er forskellige: en B2B-konto med lang salgscyklus ser anderledes ud end en webshop med direkte køb. Men det interessante er sjældent selve procenten. Det interessante er, om den falder.

Med en gennemsnitlig klikpris omkring 13 kr. i den her branche — og langt højere i advokat, forsikring og B2B-software — er tredive spildte klik 400 kr. Om måneden bliver det til penge, du kunne have brugt på de søgninger, der faktisk sælger. Vi har skrevet mere om, hvorfor problemet sjældent er klikprisen selv, men den kortversion er: du kan ikke forhandle dig til en lavere CPC, og du kan godt holde op med at betale den for "plu​mmer løn".

Kræv tallet hver måned, med samme metode hver gang. Hvis metoden ændrer sig, ændrer tallet sig, og så måler du ingenting.

Krav 3: Hvilke negative søgeord er tilføjet — og hvorfor

Bed om listen over negative søgeord, der er tilføjet i perioden, med match-type og begrundelse. Ikke antallet. Listen.

Antallet lyder godt og siger intet. 200 negative søgeord kopieret fra en generisk "spærreliste" fra nettet er værre end 12, der er skrevet ud fra kontoens egne søgetermer. Den generiske liste indeholder ord, der er skadelige i nogle brancher: "gratis" blokerer "gratis fragt", "billig" blokerer en reel købsintention i lavprissegmentet, "brugt" blokerer forkert, hvis du også sælger brugt.

Begrundelsen er vigtigere end ordet. Sammenlign:

Den anden linje er problemet. Et bredt negativ uden begrundelse kan æde trafik, ingen har opdaget forsvandt. Bred negativ matcher uforudsigeligt på tværs af match-typer, og det er derfor, den bør bruges sparsomt og aldrig uden en note om, hvad den er tænkt at fange. Vi har gennemgået forskellen mellem bred, sætning og eksakt i negative søgeord i detaljer — men til rapportformålet rækker én regel: hvert bredt negativ skal have en sætning ved siden af sig.

Og så det praktiske: spørg, hvor de negative søgeord ligger. Delte lister med negative søgeord virker på Search og almindelig Shopping. De virker ikke på Performance Max. Performance Max tager kun negative søgeord på kampagneniveau, op til 10.000 pr. kampagne. Et bureau, der lægger alt i én delt liste og tror, den dækker hele kontoen, har en Performance Max-kampagne, der kører helt ubeskyttet. Det er et konkret spørgsmål med et konkret svar, og det tager tredive sekunder at stille.

Krav 4: Hvad sker der næste måned

Sidste afsnit i rapporten skal handle om fremtiden, ikke fortiden. Tre til fem punkter, med en dato, som du kan holde nogen op på næste gang.

"Vi fortsætter optimeringen" er ikke en plan. Det her er:

• Uge 14: gennemgang af søgetermer i Performance Max, forventet 20-40 nye negative søgeord
• Uge 15: test af ny landingsside på de tre største annoncegrupper
• Uge 16: opdeling af den generiske kampagne efter produktkategori
• Uge 17: gennemgang af konverteringssporing, tjek at telefonopkald tælles korrekt

Værdien er ikke planen i sig selv. Værdien er, at du næste måned kan sammenholde punkt for punkt med krav 1. Hvis intet fra planen står i ændringslisten, tre måneder i træk, ved du nok.

Det er også her, du bør kræve ærlighed om, hvad der ikke kan gøres. Et bureau, der lover at "fjerne alt spild i Performance Max", overdriver: Performance Max viser søgetermer, men ikke på samme detaljeniveau som Search, og en del trafik kommer fra Display- og Video-placeringer, hvor der ingen søgetermer er. Vi har beskrevet hvordan du finder og læser Performance Max søgetermer — og hvor grænsen går.

Spørgsmålet, der afslører om nogen læser søgetermerne

Skriv denne mail til dit bureau i dag: "Kan I sende mig de 20 søgetermer, vi brugte flest penge på sidste måned uden en eneste konvertering?"

Det er ikke en fælde. Det er en rimelig forespørgsel, og et bureau, der arbejder i kontoen, sender svaret inden for en time, fordi de kigger på den liste i forvejen. Det, du lytter efter, er tempoet og formen på svaret.

Gode svar lyder sådan:

"Her er listen. Otte af dem har vi allerede lagt ind som negative den 12. To af dem holder vi på, fordi de konverterede i januar. Resten vil vi gerne tale om — 'montering' kan gå begge veje."

Dårlige svar lyder sådan:

"Vi kigger på det og vender tilbage i næste uge."

"Søgetermer er ikke så vigtige længere, Googles maskinlæring klarer det."

"Vi arbejder med Target ROAS, så budgivningen justerer selv."

Det sidste svar er det farligste, fordi det er halvt rigtigt. Smart Bidding justerer bud på søgninger. Den beslutter ikke, at du aldrig skulle have været med i auktionen. Hvis din annonce vises på "hvordan reparerer jeg selv min opvaskemaskine", og du sælger nye opvaskemaskiner, kan Target ROAS byde lavt — men den byder stadig, og du betaler stadig, hver gang nogen klikker. Kun et negativt søgeord fjerner dig fra auktionen.

Et beslægtet spørgsmål til webshops: "Hvordan styrer I, hvilke søgninger Shopping-annoncerne vises på?" Hvis svaret handler om søgeord, er der noget galt — Shopping-annoncer har ingen søgeord, de matcher på feedet. Styringen sker gennem feedtekster og negative søgeord, ikke gennem en søgeordsliste.

Hvad du selv kan gøre, hvis du ikke skifter bureau

De fleste skifter ikke bureau. Skiftet koster tre måneders oplæring, og det nye bureau starter med at fortælle, hvor slemt det hele er. Ofte er det billigere at stramme kravene til det bureau, du har.

Tre skridt, der virker uden en opsigelse:

Giv dem læseadgang til dine tal, ikke bare kontoen. Mange bureauer optimerer mod konverteringer, de ikke forstår. Hvis 40 % af dine leads er ubrugelige, og bureauet ikke ved det, optimerer de mod ubrugelige leads med stor dygtighed. Send dem en liste over, hvilke leads der blev til salg, en gang i kvartalet.

Aftal en fast dag til søgetermer. Den første mandag i måneden, gennemgang af søgetermsrapporten, sammen, på tredive minutter. Det er ikke mikrostyring. Det er den ene rutine, der starter med at læse søgningerne i stedet for at læse grafen.

Automatisér den kedelige halvdel. Den daglige gennemgang af søgetermer er reelt arbejde, men det er også arbejde, der ikke kræver et menneske hver nat. Det er det, PPCleaner gør: læser søgetermerne fra Search, Shopping og Performance Max hver nat, vurderer hvilke der aldrig ville konvertere, og lægger dem ind som negative søgeord — i Performance Max på kampagneniveau, fordi det er den eneste måde. Budgetter, bud, annoncer og søgeord røres ikke. En blokering kan fortrydes med ét klik i 90 dage, og et søgeord, der har konverteret inden for de seneste 90 dage, bliver aldrig blokeret.

Det frigør ikke bureauet fra ansvar. Det flytter deres timer fra oprydning til det, et menneske faktisk er bedre til: struktur, tilbud, landingssider, budstrategi. Et godt bureau bliver glad for det. Et bureau, der bruger otte timer om måneden på at kopiere negative søgeord ind i et regneark, bliver det måske ikke — og det siger også noget.

Hvad honoraret bør dække, og hvad det ikke bør

Et fast honorar er fint. En procentdel af forbruget er også fint, så længe I begge kan se problemet i den: bureauet tjener mere, når du bruger mere, uanset om det virker.

Modvægten er enkel og bør stå i aftalen. Ét af de fire krav ovenfor — forbruget på søgninger uden konverteringer — skal rapporteres med samme metode hver måned. Hvis honoraret følger forbruget, og det tal stiger tre måneder i træk, har I noget at tale om. Hvis det falder, har bureauet et argument for en højere fast pris, og det er et argument, der holder.

Undgå aftaler, der binder dig til bureauets egen sporing. Konverteringssporingen skal ligge i din Google Ads-konto og din Google Analytics-ejendom, ikke i deres. Det samme gælder selve kontoen: du skal stå som ejer, de skal have adgang. Det er ikke mistillid. Det er det samme princip som med dit domæne.