Performance Max eller Search? Søgetermerne afgør det

Kør begge, når de køber forskellige søgninger

Det er en god idé at køre både Performance Max og Search, når de to kampagner hovedsageligt betaler for forskellige søgetermer. Hvis de mest betaler for de samme termer, får du ikke mere trafik. Du får to bud på den samme søgning og som regel to forskellige priser for den samme kunde.

Det er hele beslutningen. Alt andet er detaljer om, hvordan du finder ud af, hvilken af de to situationer du står i. Det kan du ikke afgøre ved at læse om kampagnetyperne. Du kan kun afgøre det ved at se, hvad din egen konto har betalt for.

Hvorfor de sædvanlige fordele og ulemper ikke afgør noget

De fleste sammenligninger af Performance Max og Search ender med den samme liste. Search giver kontrol og gennemsigtighed. Performance Max giver rækkevidde og automatik. Search er godt til leadgenerering, og Performance Max er godt til e-handel med et produktfeed. Konklusionen er så, at "det afhænger af dine mål", og at du nok skal teste begge.

Intet af det er forkert, men det svarer ikke på spørgsmålet. To konti med de samme mål, den samme branche og det samme budget kan få helt forskellige resultater af den samme opsætning. Forskellen ligger i, hvilke søgninger Performance Max faktisk ender med at købe i netop din konto. Det afhænger af dit feed, dine assets, dine konverteringer og af, hvad dine Search-kampagner allerede dækker.

Listerne overser også, at kampagnerne ikke kører hver for sig. Google oplyser, at når en søgning er identisk med et søgeord i en Search-kampagne, får Search forrang over Performance Max. Det gælder kun for søgninger, der er identiske med et søgeord. For alle de andre søgninger, som er langt de fleste i en typisk konto, konkurrerer de to kampagner om den samme auktion, og du bestemmer ikke selv, hvem der vinder.

Spørgsmålet er derfor ikke, hvilken kampagnetype der er bedst. Spørgsmålet er, hvor de to kampagner overlapper, og hvem der er billigst der, hvor de gør.

Sådan måler du overlappet på en eftermiddag

Du skal bruge søgetermerne fra begge kampagnetyper i samme periode, et regneark og et par timer. Vælg mindst 30 dage og gerne 60. Med for kort en periode har de fleste termer for få konverteringer til, at du kan sammenligne dem.

Hent termerne fra begge kampagner

Søgetermer for Search, Shopping og Performance Max ligger alle i campaign_search_term_view i Google Ads API'et. Du kan altså hente dem i ét udtræk med kampagnetypen som kolonne. Hvis du arbejder i brugerfladen, eksporterer du søgetermsrapporten for hver kampagne og lægger dem sammen. Vi har beskrevet, hvilke kolonner du skal tage med, i eksporter søgetermsrapport – og læs de rigtige kolonner. Performance Max har sine egne særheder, som er gennemgået i Performance Max søgetermer — sådan finder og læser du dem.

Du skal bruge fire kolonner pr. term og pr. kampagnetype: klik, omkostninger, konverteringer og konverteringsværdi, hvis du sporer den.

Sorter termerne i tre bunker

Normaliser termerne først. Brug små bogstaver, fjern dobbelte mellemrum, og vær konsekvent med æ, ø og å. Ellers bliver "løbesko herre" og "Løbesko herre" talt som to forskellige termer. Del dem derefter op i tre bunker:

1. Kun i Search. Søgninger, som Performance Max ikke har købt.
2. Kun i Performance Max. Søgninger, som dine Search-søgeord ikke har fanget. Her ligger den nye efterspørgsel, som Performance Max kan finde, og her ligger også det spild, ingen har set.
3. I begge. Søgninger, som begge kampagner har betalt for i perioden.

Læg omkostningerne sammen i hver bunke. Det vigtigste tal er, hvor stor en del af Performance Max' søgetermsforbrug der ligger i bunke 3. Hvis Performance Max har brugt 20.000 kr. på søgninger, der kan henføres til en term, og 8.000 kr. af dem gik til termer, som Search også købte, er overlappet 40 %.

Sammenlign prisen på de termer, de deler

Bunke 3 er den interessante. Her kan du sammenligne de to kampagnetyper direkte, fordi de har købt præcis den samme søgning. Et udsnit fra en tænkt webshop med løbesko kunne se sådan ud for én måned:

Tabellen viser allerede meget. Search køber modelnavnet billigere. Performance Max køber den brede kategorisøgning billigere, sandsynligvis fordi en Shopping-annonce med pris og billede klarer sig bedre på "løbesko herre" end en tekstannonce. "løbesko tilbud" er dyr i begge kampagner. Performance Max har fundet en lang og købeklar term med størrelse, som Search ikke dækkede, og den har også betalt for en reparationssøgning, som butikken aldrig kunne sælge noget på.

Én række er ikke et bevis, men 50 eller 100 rækker begynder at vise et mønster.

Fire udfald og hvad du gør ved hvert

Når du har tallene, havner de fleste konti i et af fire udfald. Overlappet viser, om de to kampagner overhovedet konkurrerer. Prisen på de fælles termer viser, hvem der skal have dem.

Lavt overlap, og Performance Max finder nyt

Hvis det meste af Performance Max' forbrug ligger i bunken "kun i PMax", og de termer konverterer til en acceptabel pris, laver de to kampagner hver deres arbejde. Behold begge. Din opgave er at holde spildet nede i den del, som kun Performance Max køber. Det er typisk den bunke, ingen kigger i, fordi den ikke ligner noget, man selv har valgt. Termer som "løbeskoreparation" eller "løbesko genbrug" hører hjemme som negative søgeord på kampagneniveau.

Gå også bunken igennem for termer, der konverterer godt og stabilt. "brooks ghost 15 str 44" er et kandidat til at blive et søgeord i Search, hvis du vil styre budet og annonceteksten selv.

Højt overlap, og Search er billigst

Hvis en stor del af forbruget ligger i bunken "i begge", og Search konsekvent har den laveste pris pr. konvertering på de fælles termer, så betaler Performance Max mere for kunder, som Search allerede havde fat i. Den mest direkte løsning er at tilføje de vigtigste fælles termer som søgeord i Search. Når søgningen er identisk med søgeordet, får Search forrang, ifølge Google. Hvis du vil holde Performance Max helt væk fra en term, kan du også tilføje den som negativt søgeord i Performance Max-kampagnen.

Vær opmærksom på omkostningen ved at gøre det. Hvert negativt søgeord i Performance Max tager en plads ud af de 10.000, kampagnen accepterer på kampagneniveau. Performance Max accepterer ikke delte lister med negative søgeord. Du kan altså ikke bare tilknytte den samme liste, som dine Search-kampagner bruger. Forskellen er forklaret i udelukkelseslister i Google Ads: delt eller lokal?.

Brug også eksakt match, når du udelukker noget i Performance Max for at sende det over til Search. Et bredt negativt søgeord på "løbesko" ville også lukke for "løbesko herre", som Performance Max måske købte billigst. Gennemgangen af de tre matchtyper i negative søgeord i Google Ads — bred, sætning, eksakt viser, hvor hurtigt et bredt negativt søgeord rammer mere, end du havde tænkt dig.

Højt overlap, og Performance Max er billigst

Det sker, især i e-handel med et godt feed. Hvis Performance Max har den laveste pris pr. konvertering på størstedelen af de fælles termer, betyder det, at dine Search-søgeord trækker trafik hen til den dyreste vej. Du kan lade være med at gøre noget og lade auktionen fordele trafikken. Du kan også sætte de Search-søgeord på pause, der kun dækker termer, som Performance Max køber billigere.

Ændr ikke matchtyper i Search for at slippe for overlappet uden at se på, hvad det gør ved resten af kampagnen. En ændring fra bredt match til sætningsmatch kan fjerne andre gode søgninger end dem, du var ude efter. Det er beskrevet i match type ændring i Google Ads: følgerne.

Performance Max lever af dit brand

Et særligt tilfælde af overlap er, når en stor del af forbruget i bunken "i begge" er dit eget brandnavn. Så viser Performance Max' gode tal i virkeligheden, at kampagnen har høstet kunder, der allerede havde besluttet sig. Det gør det svært at vurdere, om Performance Max skaber noget nyt overhovedet. Træk brandtermerne ud af regnestykket og regn igen. Hvordan du holder brand ude uden at tabe salg, står i Performance Max brand kontrol uden at miste salg.

Det, du ikke kan se, og hvad det betyder for beslutningen

Overlapsanalysen bygger på søgetermsrapporten, og den viser ikke alt. Det skal du tage med i din vurdering.

For det første viser søgetermsrapporten ikke alle søgninger med den konkrete term. En del af forbruget kan ikke henføres til en bestemt søgning, fordi termerne har for lav volumen. Den del kan du hverken tælle med i overlappet eller udelukke.

For det andet kører Performance Max ikke kun på Google Søgning. Kampagnen bruger også penge på visninger på andre kanaler, og her findes der ingen søgetermer. Display, Video og App rapporterer ingen søgetermer. Din overlapsprocent dækker altså kun den del af Performance Max, der faktisk er søgning. Hvis kampagnen bruger 30.000 kr., og kun 20.000 kr. kan henføres til søgetermer, siger din analyse ikke noget om de sidste 10.000 kr. Placeringerne er et kapitel for sig, og det er gennemgået i Performance Max placeringsrapport viser for lidt.

For det tredje sammenligner du konverteringer, som hver kampagne har fået tilskrevet. Performance Max får ofte tilskrevet konverteringer fra kunder, der allerede var på vej. Det gælder især for brand og for kunder, der vender tilbage. En lavere pris pr. konvertering i Performance Max på en fælles term er derfor ikke automatisk et bevis på, at den er bedre. Den kan også bare være bedre til at stå sidst i køen.

Det gør ikke analysen værdiløs. Det betyder, at du skal læse tallene som en retning og ikke som en endelig dom. Hvis Search vinder på 40 ud af 50 fælles termer, er retningen tydelig. Hvis det står 26 mod 24, så lad være med at lave noget om på grund af det.

Sådan holder du grænsen mellem dem bagefter

Overlappet er ikke noget, du løser én gang. Performance Max finder hele tiden nye søgninger, og dine Search-søgeord med bredt match gør det samme. Den grænse, du trak i denne måned, er rykket om tre måneder.

Tre ting gør det lettere at holde den:

• Lav analysen igen hver måned eller hvert kvartal. Gem regnearket, så du kan sammenligne overlapsprocenten over tid. Hvis den stiger, er de to kampagner begyndt at købe mere af det samme.
• Styr Performance Max via asset-grupperne, ikke kun via negative søgeord. Temaet i dine asset-grupper og signalerne påvirker, hvilke søgninger kampagnen går efter. Mere om det i asset-grupper i Performance Max styrer dine søgetermer.
• Hold spildet nede hver dag og ikke kun en gang om måneden. Det er den del af arbejdet, der er dyrest at lave i hånden. I den bunke, kun Performance Max køber, dukker der løbende nye termer op, som aldrig vil konvertere.

Det sidste er det, PPCleaner gør. Hver nat læser værktøjet de søgetermer, du har betalt for i Search, Shopping og Performance Max, og tilføjer dem, der aldrig ville have konverteret, som negative søgeord. Det blokerer aldrig en term, der har konverteret inden for de seneste 90 dage. Alle blokeringer kan fortrydes med ét klik i 90 dage.

Der er dog grænser for, hvad værktøjet hjælper med her. PPCleaner beslutter ikke, om du skal køre begge kampagnetyper. Det flytter ikke termer fra Performance Max til Search, opretter ikke søgeord og rører hverken budgetter eller bud. Fordelingen mellem de to kampagner er din beslutning, og den bør bygge på den analyse, som er beskrevet ovenfor. PPCleaner sørger for, at den bunke, du beslutter at beholde, ikke fyldes op med "løbeskoreparation" igen næste uge. Hvis du vil vide mere om, hvad Performance Max skjuler, når det gælder negative søgeord, kan du læse negative søgeord i Performance Max: det du ikke ser.

Hvornår du kun skal køre én af dem

Kør kun Search, hvis du ikke har konverteringsdata nok til at Performance Max kan lære noget, eller hvis analysen viser, at næsten alt Performance Max køber, enten allerede er dækket af Search eller ikke konverterer. Det ser vi ofte hos lokale servicevirksomheder. En kloakmester i Aarhus har brug for "kloakmester aarhus" og "stoppet afløb" og ikke for en bred rækkevidde på YouTube.

Kør kun Performance Max, hvis du er en webshop med et godt feed, og analysen viser, at Performance Max køber de fælles termer billigere, mens dine Search-kampagner ikke finder noget, Performance Max ikke allerede finder. Så er Search-kampagnerne bare en ekstra omkostning at administrere. Husk dog, at du mister den direkte kontrol over annonceteksten på de vigtigste søgninger.

I alle andre tilfælde, hvor hver kampagne har sin egen bunke af termer, der konverterer, skal du køre begge. Så er arbejdet at holde grænsen mellem dem ren og spildet i hver bunke lavt. Hvis du vil se, hvor meget der ryger ud i den bunke, kun Performance Max køber, kan du starte med derfor spilder Performance Max flere penge end du aner.