Wykluczanie słów kluczowych w PMax i jego realne limity

Co faktycznie możesz wykluczyć w Performance Max

Możesz wykluczać słowa kluczowe na poziomie kampanii PMax, do 10 000 na kampanię, w trzech typach dopasowania: przybliżonym, do wyrażenia i ścisłym. To prawdziwe wykluczenia, takie same jak w Search. Jeśli wpiszesz „hydraulik praca” jako wyrażenie, kampania przestanie płacić za to hasło i za jego dłuższe warianty.

Przez długi czas PMax był pod tym względem zamknięty. Wiele osób wciąż ma w głowie, że „w PMax nie da się nic wykluczyć”. To już nieprawda, ale prawdą jest coś innego: wykluczenia w PMax mają kilka twardych ograniczeń, których nie ma w Search. Właśnie z nich bierze się większość pomyłek na kontach, które audytujemy. Ktoś zakłada, że PMax jest chroniony, bo konto ma porządną listę minusową. Tymczasem ta lista do PMax w ogóle nie dociera.

Najpierw warto zrozumieć, na co wykluczenie w ogóle działa. Hasła wyszukiwania z kampanii Search, Shopping i Performance Max trafiają do raportu campaign_search_term_view. Kampanie displayowe, wideo i aplikacji nie raportują żadnych haseł. W PMax oznacza to tyle: wykluczające słowo kluczowe zatrzymuje ruch z wyszukiwarki i nic poza nim. Wyświetlenia w YouTube, w Gmailu czy w sieci reklamowej idą swoim torem i hasłem ich nie wyłączysz. Więcej o tym, na co realnie masz wpływ w tym typie kampanii, piszemy w tekście Performance Max: kontrola kampanii bez mitów.

Trzy limity, których nie obejdziesz

Najważniejsze ograniczenia są trzy: PMax nie przyjmuje list wspólnych, nie ma wykluczeń w grupach zasobów, a kampania mieści maksymalnie 10 000 wykluczeń. Każde z nich zmienia sposób, w jaki trzeba prowadzić konto.

Brak list wykluczających słów kluczowych

W Search i w standardowych kampaniach produktowych (Shopping) tworzysz listę wykluczających słów kluczowych raz i podpinasz ją do dziesięciu kampanii. Zmieniasz ją w jednym miejscu, a zmiana działa wszędzie. Performance Max takiej listy nie przyjmie.

W praktyce wygląda to tak. Agencja ma na koncie sklepu z narzędziami listę 600 haseł typu „instrukcja”, „schemat”, „naprawa”, „używane”, „olx”. Lista jest podpięta do wszystkich kampanii Search i Shopping. Potem klient uruchamia dwie kampanie PMax. Lista ich nie obejmuje i nie ma na to żadnego przełącznika. Jeśli nikt tego nie zauważy, PMax przez tygodnie płaci za „wiertarka udarowa schemat” i „szlifierka używana olx”. Search jest od tych haseł odcięta od dawna.

Jeśli prowadzisz listy według schematu z artykułu Lista minusowa słów kluczowych krok po kroku, pamiętaj, że w PMax ta praca trzeba wykonać drugi raz, inną drogą.

Brak wykluczeń w grupach zasobów

W PMax wykluczenie działa na całą kampanię. Nie możesz wykluczyć hasła tylko w jednej grupie zasobów.

Weźmy kampanię sklepu sportowego z dwiema grupami zasobów: „buty do biegania” i „buty trekkingowe”. Widzisz, że grupa biegowa łapie hasła typu „buty trekkingowe damskie wodoodporne” i wydaje na nie pieniądze z kiepskim skutkiem. Odruch podpowiada, żeby wykluczyć „trekkingowe” w grupie biegowej. Nie da się. Jeśli wykluczysz to słowo w kampanii, odetniesz też grupę trekkingową od jej najlepszych haseł.

Jedyne prawdziwe rozwiązanie to rozdzielenie oferty na dwie kampanie. To kosztuje. Każda kampania dostaje mniej konwersji do nauki, a budżet trzeba dzielić ręcznie. Przy małym wolumenie lepiej czasem zaakceptować trochę nakładającego się ruchu, niż rozbić kampanię na dwie, które żadna nie ma z czego się uczyć.

Limit 10 000 wykluczeń na kampanię

10 000 brzmi jak dużo, i dla większości kont to wystarczy. Problem pojawia się wtedy, gdy ktoś zastępuje brak list wspólnych kopiowaniem wszystkiego do każdej kampanii PMax. Konto z rozbudowaną listą Search, kilkoma listami tematycznymi i własnymi wykluczeniami kampanii potrafi się do tego limitu zbliżyć. Wtedy nie dodasz kolejnego hasła, dopóki nie usuniesz starego.

Limit dotyczy jednej kampanii. Trzy kampanie PMax to trzy osobne pule po 10 000. To pomaga przy pojemności, ale oznacza też trzy miejsca do utrzymania.

Wykluczenia na poziomie konta jako obejście

Wykluczenia na poziomie konta działają na kampanie Search, Shopping i Performance Max jednocześnie. To najbliższy odpowiednik listy wspólnej, jaki PMax ma. Wpisujesz hasło raz w ustawieniach konta i obejmuje ono wszystkie kampanie, także te, które utworzysz za miesiąc.

To dobre miejsce na hasła, które na danym koncie nigdy nie przyniosą klienta, niezależnie od kampanii:

• intencja pracy: „praca”, „zarobki”, „staż”, „ogłoszenia o pracę”,
• intencja nauki: „kurs”, „szkolenie”, „jak zostać”,
• intencja zrób-to-sam, jeśli sprzedajesz usługę: „jak samemu”, „instrukcja”, „poradnik”,
• hasła, które dla Twojej branży są jednoznaczne, np. „darmowe” przy płatnym oprogramowaniu, choć tu warto najpierw przeczytać „Darmowe” w wyszukiwanych hasłach – wykluczać czy nie.

Lista na poziomie konta ma swój własny, osobny limit. Nie jest to pula 10 000 z kampanii. Sprawdź aktualną wartość w pomocy Google Ads, zanim zaczniesz przenosić tam setki haseł.

Koszt tego obejścia

Wykluczenie na poziomie konta jest tępym narzędziem. Działa wszędzie i nie da się go wyłączyć dla jednej kampanii. Jeśli sklep z narzędziami wykluczy na koncie „naprawa”, a za pół roku uruchomi kampanię serwisu elektronarzędzi, ta kampania od pierwszego dnia będzie odcięta od swoich najlepszych haseł. Nikt nie skojarzy, dlaczego słabo startuje.

Dlatego na koncie trzymaj tylko to, co jest prawdziwe dla całego biznesu, a nie dla jednej oferty. Kiedy taka decyzja zamienia się w błąd, opisujemy szerzej w tekście Wykluczenia na poziomie konta: kiedy to błąd. Prosty test: jeśli potrafisz wymyślić przyszłą usługę albo produkt, dla którego to hasło byłoby dobre, nie wpisuj go na koncie.

Jak podzielić wykluczenia między konto i kampanię

Hasła wspólne dla całego biznesu idą na konto. Hasła zależne od oferty idą do konkretnej kampanii PMax. Listy wspólne zostają dla Search i Shopping. Taki podział w trzech warstwach da się utrzymać bez kopiowania wszystkiego wszędzie.

Przykład dla firmy hydraulicznej z kampanią Search na usługi awaryjne, kampanią Search na montaż i kampanią PMax na całą ofertę:

Ostatni wiersz pokazuje cenę braku list w PMax. Ta sama decyzja ląduje w dwóch miejscach. Jeśli za rok firma otworzy oddział w Krakowie, trzeba pamiętać o usunięciu hasła z obu.

Przy kilku kampaniach PMax warto ustalić jedną zasadę: każde nowe wykluczenie dodane do listy wspólnej Search od razu przeglądasz pod kątem PMax. Albo trafia też do kampanii PMax, albo świadomie decydujesz, że PMax ma je zachować. Bez takiego nawyku rozjazd między Search a PMax rośnie co tydzień.

Ile to kosztuje, jeśli się o tym zapomni

Policz to na własnym koncie, zamiast zgadywać. Otwórz raport wyszukiwanych haseł dla kampanii PMax z ostatnich 30 dni. Weź wszystkie hasła, które są już wykluczone w Twoich listach Search, a w PMax wciąż generują koszt. Zsumuj ich koszt. Jeśli to na przykład 40 kliknięć po 2,50 zł na „hydraulik praca” i 60 kliknięć po 1,50 zł na „jak udrożnić odpływ samemu”, to wychodzi 100 zł plus 90 zł, razem 190 zł w miesiącu. Na hasłach, o których już raz zdecydowałeś, że ich nie chcesz. Metodę liczenia całości opisujemy w tekście Performance Max marnuje budżet: jak to sprawdzić.

Typ dopasowania wykluczeń w PMax

W PMax używaj głównie wykluczeń do wyrażenia i ścisłych. Wykluczenia przybliżone zachowują się nieprzewidywalnie, a w kampanii, w której i tak masz mało wglądu, nieprzewidywalność kosztuje więcej.

Wykluczenie do wyrażenia „praca hydraulik” blokuje „praca hydraulik warszawa” i „oferty praca hydraulik”, ale nie „hydraulik praca”, bo kolejność słów się liczy. Dlatego przy hasłach dwuwyrazowych często potrzebujesz obu kolejności. Wykluczenie ścisłe [bateria łazienkowa cena] zablokuje tylko to jedno hasło i jego bliskie warianty. To dobre narzędzie, gdy chcesz uciąć konkretne zapytanie, a nie cały temat.

Wykluczenia przybliżone kuszą, bo jedno słowo „praca” wydaje się załatwiać wszystko. Kłopot w tym, że ich zachowanie w zestawieniu z różnymi typami dopasowania jest trudne do przewidzenia. Albo zablokują mniej, niż myślisz, albo więcej. Szczegóły i przykłady pułapek znajdziesz w artykule Typy dopasowania w Google Ads i pułapka wykluczeń.

Jedna praktyczna rada dla PMax: zanim dodasz wykluczenie do wyrażenia z jednym słowem, przejrzyj raport haseł pod kątem tego słowa. „Cena” wydaje się dobrym kandydatem na wykluczenie przy usługach premium, dopóki nie zobaczysz, że „hydraulik awaryjny cena za godzinę” konwertuje lepiej niż połowa Twoich haseł.

Czego wykluczenia słów kluczowych w PMax nie załatwią

Wykluczenia słów kluczowych odcinają tylko ruch z wyszukiwarki. Nie poprawią jakości ruchu z YouTube, Gmaila i sieci reklamowej, nie zastąpią wykluczeń marek i nie naprawią źle dobranych zasobów.

Kilka sytuacji, w których szukanie kolejnych wykluczeń to strata czasu:

• PMax wydaje głównie poza wyszukiwarką. Jeśli większość kosztu idzie na placementy displayowe i wideo, żadna liczba wykluczających haseł tego nie zmieni. Jak to rozpoznać, opisujemy w tekście Niskiej jakości ruch z Performance Max? Zrób ten test.
• Problem dotyczy marki. Hasła z Twoją marką albo marką konkurencji obsługuje się inaczej niż zwykłe wykluczenia. Zobacz Wykluczenia marek w Performance Max i hasła konkurencji.
• Raport haseł jest niepełny. PMax nie zawsze pokazuje każde hasło. Nie wykluczysz czegoś, czego nie widzisz. Część ruchu pozostanie poza Twoją kontrolą i trzeba to zaakceptować, zamiast udawać, że wykluczenia dają pełny obraz.

Jest też koszt drugiej strony. Każde wykluczenie w PMax działa na całą kampanię, więc pomyłka jest droższa niż w małej kampanii Search. Wykluczenie „naprawa” w kampanii, która sprzedaje też części zamienne, odetnie hasła typu „części do naprawy pralki”. A te mogły nieźle sprzedawać.

Jak utrzymać wykluczenia w PMax na co dzień

Wykluczenia w PMax wymagają regularnego przeglądu haseł, bo kampania sama poszerza zasięg i co tydzień trafia na nowe zapytania. Przy kilku kampaniach i braku list wspólnych ręczne utrzymanie szybko staje się zajęciem na kilka godzin tygodniowo.

Rozsądny rytm ręczny wygląda tak:

1. Raz w tygodniu eksportuj hasła z każdej kampanii PMax. Jak czytać taki raport bez tonięcia w szczegółach, opisujemy w tekście Jak czytać raport wyszukiwanych haseł jak analityk.
2. Hasła z kosztem i bez konwersji podziel na trzy grupy: wspólne dla biznesu (na konto), dotyczące oferty (do kampanii), niepewne (zostaw na kolejny tydzień).
3. Sprawdź, czy któreś z nich nie jest już wykluczone w listach Search. Jeśli tak, to sygnał, że PMax i Search się rozjechały.
4. Raz w miesiącu przejrzyj wykluczenia na poziomie konta pod kątem nowych ofert. To tam najłatwiej o wykluczenie, które dziś szkodzi.

PPCleaner robi kroki od pierwszego do trzeciego co noc. Czyta hasła z Search, Shopping i Performance Max, ocenia, które nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczenia, w PMax na poziomie kampanii. Nigdy nie blokuje hasła, które przyniosło konwersję w ciągu ostatnich 90 dni. Nie rusza budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych. Każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. Czy automat w ogóle powinien to robić, rozważamy w tekście Automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Granice są te same co dla człowieka. PPCleaner nie wykluczy hasła w jednej grupie zasobów, bo Google na to nie pozwala. Nie zobaczy haseł, których PMax nie raportuje. Nie zmniejszy wydatków na YouTube ani na sieć reklamową. Odcina płatne hasła z wyszukiwarki, które nie miały sensu. W wielu kontach to spora część problemu, ale nie cały.