Wykluczenia marek w Performance Max i hasła konkurencji

Większość polskich poradników o wykluczaniu konkurencji opisuje kampanie w sieci wyszukiwania: dodajesz nazwę konkurenta jako wykluczające słowo kluczowe, najlepiej do wspólnej listy, i gotowe. W Performance Max ten przepis nie działa w całości. PMax nie przyjmuje wspólnych list wykluczających słów kluczowych, a Google dał mu osobny mechanizm: listy marek. To on jest głównym narzędziem do blokowania haseł z nazwami konkurentów. Słowa kluczowe tylko łatają jego dziury.

Lista marek i wykluczające słowa kluczowe to dwa różne narzędzia

Lista marek blokuje markę, a wykluczające słowo kluczowe blokuje ciąg znaków. W Performance Max potrzebujesz zwykle obu, bo każde łapie to, co przepuszcza drugie.

Wykluczające słowo kluczowe działa dosłownie. Dodasz „agata meble” jako wykluczenie do wyrażenia, to zablokujesz „agata meble sofa” i „sklep agata meble”. „Agata meble” z literówką czy samo „agata sofa narożna” przejdą dalej. Każdą wersję trzeba przewidzieć i dopisać ręcznie. Szczegóły zachowania typów dopasowania opisaliśmy w tekście o typach dopasowania i pułapce wykluczeń.

Lista marek działa inaczej. Wybierasz markę z bazy, którą prowadzi Google, a system sam rozpoznaje hasła odnoszące się do tej marki. Obejmuje to również odmiany i błędy w pisowni, które Google przypisze do tej samej marki. Nie wpisujesz „ikea”, „ikae” i „ikea szafa”. Wybierasz markę IKEA, a resztę dopasowuje Google.

Za tę wygodę płacisz kontrolą. Nie widzisz pełnej listy wariantów, które Google uznał za „IKEA”. Nie możesz też dodać marki, której w bazie nie ma. Wrócimy do tego niżej.

Jest jeszcze jedna różnica, która ma znaczenie w PMax. Lista marek jest zasobem wspólnym: tworzysz ją raz i podpinasz pod wiele kampanii. Wykluczające słowa kluczowe w PMax dodaje się osobno do każdej kampanii, bo wspólnych list ta kampania nie przyjmuje. Jeśli masz pięć kampanii PMax podzielonych na kategorie produktów, lista marek oszczędza ci pięciokrotnego wpisywania tych samych nazw.

Dlaczego poradniki o kampaniach Search tu nie wystarczają

Rada „dodaj konkurentów do wspólnej listy wykluczeń” w PMax nie zadziała, bo kampania takiej listy nie przyjmie. Kto przenosi nawyki z Search bez zmian, ma potem w PMax dziurę, o której nie wie.

Typowy scenariusz wygląda tak. Agencja od lat prowadzi wspólną listę „Konkurencja” z kilkudziesięcioma nazwami i podpina ją pod wszystkie kampanie w sieci wyszukiwania. Przychodzi PMax. Ktoś zakłada, że lista działa na całym koncie, bo „przecież jest wspólna”. A nie działa. Kampania PMax kupuje hasła „black red white komoda” i „agata meble sofa rozkładana”, a raport z kampanii Search jest czysty.

Druga luka w popularnych poradnikach: piszą o listach marek tak, jakby służyły wyłącznie do wykluczania własnej marki, czyli do tego, żeby ruch brandowy został w kampanii Search. Tak, to najczęstsze zastosowanie. Mechanizm jest jednak ten sam, gdy na listę wpiszesz konkurentów. I dla wielu sklepów to właśnie hasła konkurencji, a nie własnej marki, są większym problemem w PMax. Więcej o tym, co PMax pozwala kontrolować, a czego nie, pisaliśmy w tekście Performance Max: kontrola kampanii bez mitów.

Trzecia rzecz, której zwykle brakuje: lista marek działa na zasobach wyszukiwania i Zakupów. Nie wpływa na YouTube, Discover ani sieć reklamową. W praktyce to nie problem, bo hasło z nazwą konkurenta pojawia się tylko tam, gdzie ktoś coś wpisuje. Warto to jednak wiedzieć, zanim ktoś zapyta, czemu reklama nadal wyświetla się obok filmu o meblach z IKEA.

Jak ustawić wykluczenie marek konkurencji w Performance Max

Tworzysz listę marek we Wspólnej bibliotece, dodajesz do niej konkurentów, a potem w ustawieniach kampanii PMax wskazujesz ją jako wykluczenie marek. Cała konfiguracja zajmuje kilka minut. Dłużej trwa decyzja, kogo na listę wpisać.

Krok 1: zbierz nazwy z danych, nie z głowy

Nie zaczynaj od listy konkurentów, którą zna dział sprzedaży. Zacznij od tego, za co kampania już zapłaciła. Otwórz raport wyszukiwanych haseł dla kampanii PMax. Hasła dla Search, Shopping i Performance Max są dostępne w campaign_search_term_view w API, a w interfejsie w raporcie wyszukiwanych haseł. Odfiltruj te, które zawierają nazwy innych sklepów lub marek. Często znajdziesz tam firmy, o których klient nawet nie myślał jako o konkurencji: lokalną hurtownię, marketplace albo producenta, który sprzedaje bezpośrednio.

Krok 2: utwórz listę marek

W menu Narzędzia przejdź do Wspólnej biblioteki i otwórz listy marek. Utwórz nową listę, nazwij ją jednoznacznie, np. „Konkurencja – meble”, i wyszukuj marki po nazwie. Google podpowiada marki ze swojej bazy. Jeśli konkurenta nie ma, możesz zgłosić prośbę o dodanie. Licz się z tym, że to trwa, a odpowiedź nie zawsze jest pozytywna.

Krok 3: podepnij listę pod kampanię

W ustawieniach kampanii Performance Max znajdź sekcję wykluczeń marek i wybierz utworzoną listę. Jeśli masz kilka kampanii PMax, zrób to w każdej. Lista jest wspólna, ale jej przypisanie do kampanii już nie.

Krok 4: dopisz wykluczające słowa kluczowe tam, gdzie lista nie sięga

Konkurentów, których nie ma w bazie marek, dodaj jako wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii. Zwykle jako wykluczenie do wyrażenia, np. „meblomax” albo „sklep meblowy kowalski”. Wykluczeń w dopasowaniu przybliżonym raczej unikaj, bo zachowują się nieprzewidywalnie między typami dopasowania. Limit to 10 000 wykluczeń na kampanię PMax, więc miejsca nie zabraknie. Brakować będzie raczej cierpliwości przy wpisywaniu tego samego w każdej kampanii z osobna.

Czego lista marek nie złapie

Lista marek przepuści konkurentów spoza bazy Google, nazwy produktów bez nazwy marki i marki, które brzmią jak zwykłe słowa. Te trzy luki zostają po każdej konfiguracji i trzeba je pilnować w raporcie haseł.

Mali i lokalni konkurenci. Baza marek Google dobrze zna duże sieci i znanych producentów. Gorzej z firmą „Meble Nowak Radom” albo sklepem internetowym, który działa od dwóch lat. Taki konkurent nie trafi na listę marek. Jedyną drogą jest słowo kluczowe.

Nazwy linii i modeli. Ktoś, kto szuka „kivik sofa” albo „malm komoda”, szuka produktu IKEA, choć nazwa marki nie pada w haśle. Nie zakładaj, że lista marek to rozpozna. Sprawdzaj w raporcie, czy takie hasła przechodzą. Jeśli tak, dopisz nazwy linii jako wykluczenia do wyrażenia.

Marki o nazwach ogólnych. Gdy nazwa konkurenta jest zwykłym słowem, np. „Komfort” czy „Dom”, nie wiadomo z góry, kiedy Google uzna hasło za markowe, a kiedy za ogólne. Z wykluczającymi słowami kluczowymi jest jeszcze gorzej. Wykluczenie „komfort” zablokuje też „wygodna sofa komfort spania”, czyli ruch, który chcesz kupować. Tu nie ma dobrego automatu. Trzeba czytać hasła i wykluczać konkretne połączenia, np. „komfort sklep meblowy”, a nie samo słowo.

Jest też ograniczenie po stronie raportowania. Performance Max nie pokazuje wszystkich haseł z pełnymi kosztami w taki sposób, w jaki robi to kampania Search. Część ruchu widać tylko w zagregowanych kategoriach. Nie da się więc w stu procentach potwierdzić, że żadne hasło z nazwą konkurenta nie przeszło. Da się tylko sprawdzić te, które raport pokazuje. Jak wyciągnąć z PMax maksimum danych, opisaliśmy w tekście Performance Max marnuje budżet: jak to sprawdzić.

Kiedy nie wykluczać konkurencji

Nie wykluczaj konkurenta, jeśli hasła z jego nazwą konwertują u ciebie albo jeśli sprzedajesz jego produkty. Wykluczenie ma oszczędzać budżet, a nie wycinać sprzedaż, której nie widzisz w uśrednionym CPA.

Najczęstszy błąd popełniają sklepy wielomarkowe. Sklep sprzedaje sofy marki Etap Sofa i wpisuje „Etap Sofa” na listę marek, bo kojarzy ją z konkurującym salonem. Efekt: PMax przestaje pokazywać reklamy produktowe na hasła, którymi klienci szukają dokładnie tego, co sklep ma na stanie. Zanim wpiszesz markę na listę, sprawdź plik produktowy w Merchant Center. Jeśli marka występuje w polu brand, prawie na pewno nie powinna trafić do wykluczeń.

Drugi przypadek: hasła konkurencji, które przynoszą sprzedaż. Weźmy przykładowe liczby. Kampania PMax wydaje miesięcznie 10 000 zł i ma 50 konwersji, czyli średni CPA wynosi 200 zł. Hasła z nazwami konkurentów kosztowały w tym czasie 900 zł i przyniosły 2 konwersje, czyli 450 zł za konwersję. To ponad dwa razy drożej niż średnia. Ale jeśli marża na zamówieniu wynosi 600 zł, te hasła nadal na siebie zarabiają. Decyzja zależy od twojej ekonomii, nie od tego, że „konkurencji się nie kupuje”. Jeśli CPA jest problemem w całej kampanii, zacznij od tekstu Zbyt wysoki CPA w Google Ads? Zacznij od haseł.

Trzeci przypadek: chcesz świadomie licytować konkurencję. Wtedy rób to w osobnej kampanii Search, z własnymi słowami kluczowymi, budżetem i tekstami reklam. W PMax nie ustawisz osobnego budżetu ani stawki dla haseł z nazwą konkurenta. Wykluczenie ich z PMax i przeniesienie do Search daje ci kontrolę, której PMax nie ma. O tym, co oddajesz, przenosząc ruch do PMax, pisaliśmy w tekście Performance Max zamiast Search: co tracisz.

Uważaj też z poziomem konta. Wykluczenie konkurenta na całym koncie zablokuje go również w kampanii, która miała go celowo licytować. Kiedy takie wykluczenia mają sens, a kiedy szkodzą, opisaliśmy w tekście Wykluczenia na poziomie konta: kiedy to błąd.

Jak sprawdzić, czy wykluczenie marek działa

Po tygodniu od podpięcia listy sprawdź raport wyszukiwanych haseł PMax i poszukaj w nim nazw konkurentów. Jeśli nadal się pojawiają, znalazłeś lukę, którą trzeba załatać słowem kluczowym. Jedno sprawdzenie nie wystarczy, bo nowe warianty haseł pojawiają się cały czas.

Praktyczny sposób na kontrolę:

1. Przygotuj listę rdzeni nazw. Dla każdego konkurenta zapisz krótki fragment nazwy, który przetrwa literówki, np. „agat”, „ikea”, „brw”, „black red”.
2. Filtruj raport haseł po tych rdzeniach. Rób to co tydzień, za ostatnie siedem dni. Wszystko, co wyskoczy, przeszło mimo listy marek.
3. Sprawdź, czym jest każde trafienie. Czy to marka spoza bazy Google? Model bez nazwy marki? A może fałszywy alarm, jak „agat kamień naturalny” w sklepie z biżuterią?
4. Uzupełnij wykluczenia w każdej kampanii PMax. Pamiętaj, że w PMax słowo kluczowe dodajesz do każdej kampanii osobno.
5. Zapisz, co i kiedy dodałeś. Za trzy miesiące ktoś zapyta, czemu spadł ruch na hasło X. Bez notatki nikt tego nie odtworzy.

Jeśli chcesz wiedzieć, ile pieniędzy pochłaniały te hasła przed wykluczeniem, metodę liczenia opisaliśmy w tekście Ile budżetu marnuje Google Ads — jak to policzyć. W kontach, które audytujemy, hasła z nazwami konkurentów to tylko część marnowanego budżetu PMax. Zwykle równie dużo zjadają hasła informacyjne i takie, które nie mają nic wspólnego z ofertą. Lista marek tych drugich w ogóle nie dotyka.

Co robi PPCleaner, a czego nie robi

PPCleaner nie zarządza listami marek. Działa na wykluczających słowach kluczowych i co noc łata luki, które lista marek zostawia. Listę marek ustawiasz raz, sam, według tego tekstu.

Co noc PPCleaner czyta hasła, za które zapłaciły kampanie Search, Shopping i Performance Max. Ocenia, które z nich nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczające słowa kluczowe. W PMax robi to na poziomie kampanii, bo wspólnych list ta kampania nie przyjmuje. Pilnuje przy tym limitu 10 000 wykluczeń. Łapie więc „meble nowak radom” i „kivik sofa”, które przeszły przez twoją listę marek. Łapie też całą resztę: „stolarz praca”, „jak zrobić komodę samemu”, „sofa allegro lokalnie”.

Czego nie robi: nie zmienia budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych. Nie blokuje hasła, które w ostatnich 90 dniach przyniosło konwersję. Jeśli więc „agata meble sofa” sprzedaje, zostaje, a decyzja, czy je wykluczyć, należy do ciebie. Każdą blokadę możesz cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. O tym, kiedy takie automatyczne wykluczanie jest bezpieczne, a kiedy nie, piszemy w tekście Automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Ograniczenie, o którym trzeba powiedzieć wprost: PPCleaner widzi tylko te hasła, które Google raportuje. Ruchu, który PMax pokazuje wyłącznie w zagregowanych kategoriach, nie wykluczy ani PPCleaner, ani ty. Tu żadne narzędzie nie ma dostępu do danych, których Google nie udostępnia.