Niskiej jakości ruch z Performance Max? Zrób ten test

Co znaczy „ruch niskiej jakości” w Performance Max

Ruch niskiej jakości to kliknięcia, które nie miały szans na konwersję, a nie po prostu kliknięcia, które się nie skonwertowały. Ta różnica jest ważniejsza, niż się wydaje. Hasło „ekspres do kawy ciśnieniowy” może przez dwa tygodnie nie dać ani jednej sprzedaży i nadal być dobrym ruchem. Hasło „ekspres do kawy instrukcja obsługi” może nawet raz dać przypadkową sprzedaż, a i tak jest złym ruchem dla sklepu.

Większość skarg na Performance Max miesza te dwie rzeczy. Ktoś widzi wysoki CPA, słabą konwersję albo leady, które nie odbierają telefonu, i stwierdza, że „PMax przyciąga śmieci”. Może tak być. Ale przyczyną może też być ruch, którego w ogóle nie widzisz w raporcie haseł, albo cel konwersji, który nagradza algorytm za złe rzeczy. Każda z tych przyczyn wymaga innej naprawy, więc najpierw trzeba wiedzieć, z którą masz do czynienia.

Jeśli interesuje cię przede wszystkim kwota, którą tracisz, zacznij od tekstu Performance Max marnuje budżet: jak to sprawdzić. Tutaj chodzi o coś innego: o ustalenie, skąd bierze się zły ruch.

Dlaczego typowe porady nie wystarczają

Polskie poradniki o Performance Max powtarzają ten sam zestaw rad: popraw zasoby, dopracuj feed produktowy, dodaj sygnały odbiorców, daj kampanii czas na naukę. To nie są złe rady. Problem w tym, że żadna z nich nie jest diagnozą. Wszystkie wpływają na to, gdzie kampania będzie szukać ruchu. Żadna nie mówi, gdzie go teraz znajduje.

Sygnały odbiorców są tu dobrym przykładem. To podpowiedź dla algorytmu, a nie ograniczenie. PMax może z nich skorzystać albo pójść gdzie indziej. Szerzej piszemy o tym w artykule Sygnały odbiorców w Performance Max a jakość ruchu. Jeśli dodasz sygnały i ruch się poprawi, nie wiesz, czy to zasługa sygnałów, sezonu, czy zmiany w aukcji. Jeśli się nie poprawi, też nie wiesz dlaczego.

Druga popularna rada, „daj algorytmowi czas”, ma swój koszt. Przy budżecie 300 zł dziennie miesiąc czekania to 9 000 zł. Jeśli część tej kwoty idzie na hasła typu „praca”, „darmowe” czy „jak zrobić samemu”, czas niczego nie naprawi. Algorytm uczy się na konwersjach. Hasło, które nie konwertuje, będzie tańsze, ale może dalej się wyświetlać.

Potrzebujesz testu, który możesz powtórzyć co tydzień i porównać wyniki. Poniżej jest taki test.

Test w czterech krokach

Test wymaga raportu wyszukiwanych haseł kampanii Performance Max z ostatnich 30 dni, łącznego kosztu tej kampanii za ten sam okres i godziny pracy. Hasła z kampanii Search, Shopping i Performance Max trafiają do tego samego widoku w API (campaign_search_term_view), więc te same kroki zrobisz dla każdej z nich.

Krok 1: ile ruchu w ogóle widzisz

Najpierw policz, jaka część kosztu kampanii ma przypisane wyszukiwane hasła. Zsumuj koszt wszystkich haseł z raportu i podziel przez łączny koszt kampanii.

Performance Max wyświetla reklamy nie tylko w wyszukiwarce, ale też w sieci reklamowej i na YouTube. Kampanie Display i Video nie raportują wyszukiwanych haseł. Pieniądze, które PMax wydaje w tych miejscach, nie pojawią się więc w raporcie haseł. Różnica między kosztem kampanii a sumą kosztu haseł to ruch, którego tym raportem nie ocenisz.

Ten wynik mówi, ile możesz zdiagnozować dalszymi krokami. Jeśli hasła pokrywają większość kosztu, reszta testu da ci pełny obraz. Jeśli pokrywają mniejszość, nawet idealne wykluczenia poprawią tylko część kampanii. To lepiej wiedzieć na początku.

Jeśli w twoim widoku przy hasłach brakuje kosztu, policz go w przybliżeniu: kliknięcia hasła razy średni CPC kampanii. To niedokładne, ale do testu wystarczy.

Krok 2: posortuj hasła według intencji, nie według wyników

Przejdź przez hasła z największym kosztem i przypisz każde do jednej z czterech grup:

1. Skonwertowało. Hasło dało co najmniej jedną konwersję. Tej grupy nie ruszasz.
2. Dobra intencja, brak konwersji. Ktoś szukał tego, co sprzedajesz, ale tym razem nie kupił. Na przykład „ekspres kolbowy do domu”.
3. Zła intencja. Hasło nie mogło się skonwertować, bo osoba szukała czegoś innego: pracy, instrukcji, części zamiennych, serwisu, wersji używanej, darmowej alternatywy. Na przykład „serwis ekspresu delonghi warszawa” w sklepie, który nie ma serwisu.
4. Marka i nawigacja. Twoja marka albo marka konkurenta. Tę grupę omawiamy osobno w tekście Wykluczenia marek w Performance Max i hasła konkurencji.

Sortuj według tego, czego szukał człowiek, a nie według wyniku w kolumnie Konwersje. Hasło z grupy 2 bez konwersji i hasło z grupy 3 bez konwersji wyglądają w raporcie tak samo. Różni je tylko intencja. Gdy pomylisz te grupy, zaczniesz wykluczać dobry ruch, który po prostu potrzebował więcej kliknięć.

Wystarczy przejść przez hasła odpowiadające za większość kosztu. Długi ogon pojedynczych kliknięć możesz pominąć w pierwszym teście.

Krok 3: policz udział złej intencji

Zsumuj koszt haseł z grupy 3 i podziel przez koszt wszystkich haseł z raportu. To jest twój wskaźnik ruchu niskiej jakości w tej części kampanii, którą widzisz.

Ten wskaźnik ma jedną zaletę, której nie mają CPA ani współczynnik konwersji: nie zależy od tego, czy w tym miesiącu ludzie kupowali. Jeśli w sezonie spada sprzedaż, CPA rośnie, ale udział haseł o złej intencji nie musi się zmienić. Jeśli rośnie, to znaczy, że kampania naprawdę zaczęła kupować inny ruch.

Mechanizm tego zjawiska opisujemy w artykule Nieistotne kliknięcia w Google Ads: skąd się biorą.

Krok 4: sprawdź, co Google nazywa konwersją

Ostatni krok nie dotyczy haseł, tylko celu. Otwórz listę działań powodujących konwersję używanych przez kampanię i zadaj jedno pytanie: czy każde z nich oznacza coś, za co chcesz płacić?

To częsta przyczyna złego ruchu, której raport haseł nie pokaże. Jeśli kampania optymalizuje pod „kliknięcie w numer telefonu”, „wyświetlenie strony kontaktu” albo wysłanie formularza bez żadnej weryfikacji, Performance Max zrobi dokładnie to, o co prosisz. Znajdzie ludzi, którzy tanio wykonują tę akcję. Konwersje rosną, CPA spada, a handlowiec dzwoni pod fałszywe numery.

Objaw jest charakterystyczny. W kroku 3 wskaźnik złej intencji jest niski, w raporcie wszystko wygląda dobrze, a biznes mówi, że leady są słabe. Wtedy problemem nie są hasła, tylko to, czego nauczyłeś algorytm.

Przykład: sklep z ekspresami do kawy

Weźmy sklep internetowy z ekspresami, który wydał na Performance Max 10 000 zł w 30 dni.

Krok 1. Suma kosztu wszystkich haseł z raportu to 6 000 zł. Pozostałe 4 000 zł poszło na ruch bez haseł: sieć reklamową, YouTube i inne miejsca. Test hasłami obejmuje więc 60% kosztu kampanii.

Krok 2. Po posortowaniu 6 000 zł rozkłada się tak:

Razem 6 000 zł.

Krok 3. Udział złej intencji to 1 500 zł z 6 000 zł, czyli 25% widocznego kosztu. W skali całej kampanii to 15% budżetu (1 500 zł z 10 000 zł). To kwota, którą można odzyskać wykluczeniami.

Krok 4. Sklep liczy jako konwersje tylko zakupy. Cel jest w porządku, więc tu problemu nie ma.

Wniosek: ten sklep ma dwa osobne zadania. Pierwsze to wykluczyć hasła z trzeciej grupy, co jest proste i daje szybki efekt. Drugie to zrozumieć, co dzieje się z 4 000 zł bez haseł, i tu wykluczenia nic nie dadzą. Ogólne „PMax jest nieprzewidywalny” zamieniło się w dwa konkretne problemy z różnymi rozwiązaniami.

Co zrobić z wynikiem testu

Każdy krok testu wskazuje inną przyczynę, więc i naprawa jest inna.

Wysoki udział złej intencji (krok 3). Dodaj wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii. Performance Max przyjmuje do 10 000 takich wykluczeń, ale nie obsługuje list wykluczających słów kluczowych. Listy, które masz już dla Search i Shopping, trzeba więc przenieść do kampanii PMax jako osobne wpisy. Shopping standardowy przyjmuje listy tak samo jak Search.

Uważaj na typ dopasowania. Masz trzy: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym zachowuje się mniej przewidywalnie, niż sugeruje nazwa. Przy „instrukcja” wystarczy dopasowanie do wyrażenia. Przy „serwis” lepiej użyć ścisłego, jeśli sprzedajesz też „pakiety serwisowe”. Szczegóły są w tekście Typy dopasowania w Google Ads i pułapka wykluczeń.

Niskie pokrycie hasłami (krok 1). Wykluczenia nie dotkną ruchu, który nie ma haseł. Tu trzeba się zastanowić, czy kampania w ogóle powinna wydawać tyle poza wyszukiwarką. Jeśli najważniejszy jest dla ciebie ruch z wyszukiwania, przeczytaj Performance Max zamiast Search: co tracisz.

Słaby cel konwersji (krok 4). Zmień cel, zanim zaczniesz cokolwiek wykluczać. Inaczej będziesz wycinać złe hasła, a algorytm będzie szukał nowych, bo nadal dostaje nagrodę za złe akcje.

Czego wykluczenia nie naprawią

Wykluczenia naprawiają jeden konkretny problem: płacenie za hasła, które nie mogły się skonwertować. Nie naprawiają ruchu w sieci reklamowej ani na YouTube, bo tam nie ma haseł do wykluczenia. Nie naprawiają złego celu konwersji. Nie naprawiają też słabej strony docelowej, wysokiej ceny ani brakującego produktu w feedzie.

To dotyczy także PPCleaner. Narzędzie co noc czyta wyszukiwane hasła z kampanii Search, Shopping i Performance Max, ocenia, które nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczenia. W praktyce automatyzuje kroki 2 i 3 tego testu. Nie widzi jednak ruchu, który nie ma haseł, i nie oceni twojego celu konwersji. Nie zmienia też budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych.

Dwie zasady chronią przed najgorszym błędem automatyzacji, czyli wykluczeniem dobrego ruchu. PPCleaner nigdy nie blokuje hasła, które skonwertowało w ciągu ostatnich 90 dni. Każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. Jeśli zastanawiasz się, czy oddać to narzędziu, przeczytaj najpierw Automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Jak powtarzać test

Pojedynczy wynik mówi niewiele. Wartość daje porównanie. Po pierwszym teście zapisz trzy liczby: pokrycie hasłami z kroku 1, udział złej intencji z kroku 3 i koszt grupy złej intencji w złotówkach. Powtarzaj test co tydzień albo co dwa tygodnie, zawsze na tym samym okresie, na przykład 30 dni wstecz.

Po dodaniu wykluczeń udział złej intencji powinien spadać. Jeśli nie spada, możliwe są dwa wyjaśnienia. Albo wykluczenia mają zbyt wąski typ dopasowania i hasła wracają w nowych wariantach („instrukcja obsługi ekspresu” zamiast „ekspres instrukcja”). Albo cel konwersji nadal pcha kampanię w złą stronę, czyli wracasz do kroku 4.

Obserwuj też pokrycie hasłami. Jeśli po wykluczeniach koszt przenosi się z hasłami do ruchu bez haseł, kampania nie zaczęła wydawać lepiej. Wydaje te same pieniądze tam, gdzie ich nie widzisz. Wtedy budżet albo cel kampanii wymaga decyzji, której żadne wykluczenie za ciebie nie podejmie.

Jeśli prowadzisz konto dla klienta, te trzy liczby dobrze sprawdzają się w raporcie. Są zrozumiałe bez znajomości Google Ads i pokazują, co zrobiłeś, a nie tylko, co się stało z CPA. Jak przełożyć je na koszt w skali całego konta, piszemy w tekście Ile budżetu marnuje Google Ads — jak to policzyć.