Ile budżetu marnuje Google Ads — jak to policzyć

Ile budżetu marnuje Google Ads: nie ma jednej liczby, jest jeden raport

Nikt — ani Google, ani agencja, ani my — nie powie Ci z góry, ile procent Twojego budżetu idzie w kosz. Ta liczba jest inna dla sklepu z częściami do pralek i dla kancelarii prawnej, inna dla kampanii Search z dopasowaniem ścisłym i inna dla Performance Max puszczonego bez wykluczeń. W kontach, które audytujemy, udział wydatków na hasła bez jakiejkolwiek szansy na konwersję waha się od kilku procent do kilkudziesięciu. Rozrzut jest tak duży, że średnia nic nie znaczy.

Dobra wiadomość: tę liczbę da się policzyć na własnym koncie, bez narzędzi, w godzinę. Dane są w raporcie wyszukiwanych haseł. Źle jest tylko to, że część pracy jest ręczna i nudna, a druga część — decyzja, czy hasło „naprawa pralki bosch nie wiruje” mogło coś sprzedać — wymaga znajomości oferty, której żaden algorytm za Ciebie nie ma.

Teksty, które rankują na to zapytanie, w większości odpowiadają na inne pytanie: ile Google Ads kosztuje i jaki budżet ustawić. To przydatne na starcie. Ale „jaki budżet ustawić” i „ile z tego budżetu wyparowuje” to dwie różne rozmowy. Druga zaczyna się dopiero wtedy, gdy pieniądze już wydano.

Pobierz dane: dokładnie te kolumny i dokładnie ten zakres

Wejdź w Statystyki i raporty → Wyszukiwane hasła (w starszym widoku: Słowa kluczowe → Wyszukiwane hasła). Ustaw zakres ostatnich 90 dni, nie 30. Przy koszyku powyżej kilkuset złotych albo przy sprzedaży B2B konwersje spływają tygodniami, a na 30 dniach uznasz za śmieci hasła, które po prostu nie zdążyły zadziałać.

Dodaj kolumny i pobierz plik:

• Wyszukiwane hasło
• Kampania
• Typ kampanii (albo pobierz osobno per kampania)
• Kliknięcia
• Koszt
• Konwersje
• Wartość konwersji

Jedno ostrzeżenie, zanim policzysz cokolwiek. Raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje wszystkiego. Google ukrywa hasła o niskiej liczbie wyszukiwań z powodów prywatności, więc suma kosztu w pliku będzie niższa niż wydatki kampanii. W Performance Max dochodzi drugie ograniczenie: hasła są widoczne tylko dla części sieci wyszukiwania, a ruch z Display, YouTube, Gmail i Discover nie generuje żadnych wyszukiwanych haseł. Dla Search, standardowego Zakupowego i Performance Max hasła są raportowane; kampanie Display, Video i Aplikacje nie raportują ich wcale. To znaczy, że liczba, którą policzysz, jest minimum, nie całością. Jak osobno ocenić udział sieci w PMax, opisujemy w tekście o tym, czy Performance Max marnuje budżet i jak to sprawdzić.

Podziel hasła na trzy kubełki, nie na dwa

Większość ludzi filtruje „konwersje = 0” i uznaje cały ten koszt za zmarnowany. To zawyża wynik dwa, trzy razy i prowadzi do głupich decyzji. Hasła bez konwersji dzielą się na trzy zupełnie różne grupy.

Kubełek 1 — intencja zgodna, brak konwersji. „pralka bosch 8 kg”, „serwis klimatyzacji warszawa cena”. Ktoś chciał kupić, nie kupił tutaj. Wina leży po stronie strony, ceny, konkurencji, czasu. Te hasła nie są zmarnowanym budżetem. Są drogim ruchem, który trzeba poprawić — ofertą, landingiem, stawkami. Wykluczenie ich to najszybszy sposób, żeby zabić konto.

Kubełek 2 — intencja niezgodna, zero szansy. „praca serwisant pralek”, „schemat elektryczny pralki pdf”, „jak samemu naprawić pompę w pralce”, „lombard pralki”, „pralka za darmo olx”. Tu nie ma klienta. Nigdy nie było. Suma kolumny Koszt dla tego kubełka to Twoja odpowiedź na pytanie z tytułu.

Kubełek 3 — marka konkurencji i hasła graniczne. „zmywarki bosch serwis”, „nazwa konkurenta opinie”. Te mogą działać albo nie — decyzja jest strategiczna, nie arytmetyczna. Licz je osobno i nie wrzucaj do marnotrawstwa, dopóki nie sprawdzisz, czy historycznie coś z nich przyszło.

Praktyczna wskazówka: sortuj plik po koszcie malejąco i przejdź ręcznie pierwsze 200 wierszy. W typowym koncie te 200 haseł to większość wydatków w ogonie. Dalej idź już filtrami tekstowymi: „praca”, „zarobki”, „pdf”, „darmo”, „free”, „instrukcja”, „jak zrobić”, „schemat”, „forum”, „opinie”, „wikipedia”, „allegro”, „olx”, „używana”, „second hand”, „ściąga”, „kurs”, „studia”. Dziesięć filtrów załatwia zwykle większość kubełka 2.

Policz dwie liczby, nie jedną: koszt i utracony zasięg

Pierwsza liczba to udział marnotrawstwa: suma kosztu kubełka 2 podzielona przez cały koszt z raportu. Druga liczba jest ważniejsza dla rozmowy z klientem albo z zarządem: ile konwersji kupiłby ten sam budżet, gdyby trafił do kubełka 1.

Rachunek na konkretnych liczbach. Konto wydaje $8,000 na 90 dni. Z raportu wychodzi $1,200 na hasła z kubełka 2 — czyli 15% budżetu. CPA na pozostałym ruchu wynosi $60. Gdyby te $1,200 pracowały z tą samą skutecznością co resztę konta, dałyby 20 konwersji. Nie dadzą dokładnie 20 — przy wyższych stawkach na dobre hasła CPA trochę wzrośnie, realnie licz 15–18. Ale rozmowa o „20 konwersjach kwartalnie” zapada w pamięć inaczej niż „15% budżetu”.

Tę samą ścieżkę rozumowania opisaliśmy od strony kosztu pozyskania w tekście o tym, co zrobić, gdy CPA w Google Ads jest zbyt wysokie. Mechanika jest ta sama: zanim ruszysz stawki, usuń z mianownika ruch, który nigdy nie miał konwertować.

Trzecia liczba, którą warto mieć pod ręką: średni koszt jednego hasła z kubełka 2. Jeśli wychodzi $0.40, mówimy o długim ogonie i wykluczenia trzeba dodawać systematycznie, bo pojedyncze hasło nie boli. Jeśli wychodzi $25, masz kilka konkretnych wycieków i naprawisz je dziś po południu.

Dlaczego ta liczba rośnie z powrotem w ciągu miesiąca

Zmarnowany budżet nie jest stanem, który się naprawia raz. Jest przepływem. Google stale dopasowuje nowe zapytania do Twoich słów kluczowych, bo dopasowanie ścisłe i do wyrażenia od kilku lat obejmują też warianty bliskie znaczeniowo. Dodaj do tego sezonowość, nowe produkty i Performance Max, który sam decyduje, na co Cię pokazać — i dostajesz świeży ogon co tydzień.

To właśnie powód, dla którego rada „zrób porządną listę wykluczeń” jest niekompletna. Lista jest konieczna, ale statyczna. Zrobiona w styczniu, w marcu łapie może połowę nowych śmieci. Jak ją zbudować sensownie, krok po kroku, opisaliśmy w przewodniku po liście minusowej słów kluczowych — ale traktuj ją jako podłogę, nie jako rozwiązanie.

Drugi powód, dla którego liczba wraca: ludzie wykluczają w złym miejscu i w złym typie dopasowania. Wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym bywa nieprzewidywalne — zachowuje się inaczej niż intuicja podpowiada i czasem blokuje więcej, niż chciałeś. Wykluczenie na poziomie konta jest wygodne i dlatego ryzykowne: jedno słowo potrafi wyciąć ruch z kampanii, o której zapomniałeś. Obie pułapki rozbieramy w tekstach o typach dopasowania i pułapce wykluczeń oraz o tym, kiedy wykluczenia na poziomie konta są błędem.

Trzeci powód dotyczy Performance Max. Kampania PMax przyjmuje do 10 000 wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii, ale nie przyjmuje współdzielonych list wykluczeń. Jeśli zarządzasz kontem listami, Twoje PMax-y są poza tym systemem i trzeba im dodawać wykluczenia osobno, kampania po kampanii. Standardowe Zakupowe przyjmuje i wykluczenia, i listy — jak Search. Ta jedna różnica odpowiada za zaskakująco dużo przypadków „przecież mamy listę, a śmieci lecą dalej”.

Co z tą liczbą zrobić w praktyce

Kolejność działań ma znaczenie, bo trzy pierwsze kroki są darmowe i odwracalne, a czwarty nie.

1. Wyklucz kubełek 2, w dopasowaniu do wyrażenia lub ścisłym. Hasła dosłowne wykluczaj ściśle. Wzorce jak „praca”, „zarobki”, „pdf” wykluczaj do wyrażenia. Przybliżonego używaj tylko wtedy, gdy wiesz dokładnie, co robisz.

2. Zapisz stan przed. Koszt, konwersje, CPA, udział wyświetleń z ostatnich 30 dni. Bez tego nie ocenisz efektu, a za trzy tygodnie i tak ktoś zapyta, czy to pomogło.

3. Sprawdź kubełek 1. To zwykle większa kwota niż kubełek 2 i tam leży drugi, grubszy problem: landing, dopasowanie stawek, jakość ruchu. W Performance Max duży udział ma tu dobór sygnałów odbiorców i ich wpływ na jakość ruchu.

4. Dopiero teraz ruszaj stawki i budżety. Obniżanie CPC przed posprzątaniem haseł daje tańsze kliknięcia tej samej jakości — czyli nic. Co faktycznie wpływa na koszt kliknięcia, zebraliśmy osobno: jak obniżyć koszt kliknięcia w Google Ads.

I rzecz, którą powiemy wprost, choć sprzedajemy narzędzie: jeśli konto wydaje $300 miesięcznie, ten rachunek zrobisz raz na kwartał w arkuszu i to wystarczy. Automatyzacja ma sens, gdy ogon jest długi — gdy co tydzień dochodzi kilkadziesiąt nowych haseł po $0.40, których nikt nie przejrzy. Wtedy zaczyna się praca, na którą nikt nie ma czasu i której nikt nie robi. Jak taka automatyzacja powinna być zabezpieczona, żeby nie wycięła dobrego ruchu, opisaliśmy w tekście o tym, czy automatyczne wykluczanie słów kluczowych jest bezpieczne.

Czego ta metoda nie pokazuje

Trzy rzeczy zostaną poza Twoim rachunkiem, i lepiej wiedzieć o nich od razu, niż tłumaczyć się potem z rozbieżności.

Ukryte hasła. Suma kosztu w raporcie nie zgodzi się z wydatkami kampanii. Różnica to zapytania o zbyt małej liczbie wyszukiwań, których Google nie ujawnia. W części tej różnicy siedzi marnotrawstwo, którego nie policzysz i nie wykluczysz pojedynczo — jedyna obrona to wzorce tekstowe i trzymanie dopasowań pod kontrolą.

Sieci bez haseł. Kliknięcia z Display, YouTube i Discover w ramach Performance Max nie mają wyszukiwanych haseł. Ocena ich wartości to inny rachunek, oparty na podziale wydatków i konwersji między sieci — temat, który rozbieramy w Performance Max: kontrola kampanii bez mitów i w porównaniu Performance Max zamiast Search: co tracisz.

Konwersje, które nastąpiłyby i tak. Część haseł brandowych z kubełka 1 kupiłaby bez reklamy. To nie jest marnotrawstwo w sensie tego artykułu, ale jest realny koszt — i dlatego liczbę z kubełka 2 warto podawać jako „co najmniej tyle”, a nie jako pełny obraz.

Ostatnia uwaga dla osób, które zlecają konto na zewnątrz: ten rachunek jest najprostszym testem jakości obsługi. Poproś o sumę kosztu haseł bez szansy na konwersję z ostatnich 90 dni i o listę wykluczeń dodanych w tym okresie z datami. Jeśli odpowiedź brzmi „mamy listę wykluczeń”, bez liczb i bez dat, wiesz już, co usłyszysz dalej. Czego jeszcze wymagać, zebraliśmy w tekście Agencja Google Ads: czego wymagać od niej, a samą metodykę przeglądu haseł — w Optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań.