Jak obniżyć koszt kliknięcia w Google Ads

Średni CPC to ułamek, a wszyscy majstrują przy jednej jego stronie

Średni koszt kliknięcia, który widzisz w kolumnie Śr. CPC, to po prostu koszt podzielony przez liczbę kliknięć. Masz więc dwie drogi: zapłacić mniej za te same kliknięcia albo przestać kupować kliknięcia, które i tak były nic nie warte.

Blogi branżowe opisują wyłącznie pierwszą drogę: podnieś Wynik Jakości, popraw CTR, popracuj nad stroną docelową, zejdź ze stawek, dodaj długi ogon. Wszystko to jest prawdą i wszystko działa powoli. Wynik Jakości rośnie przez tygodnie. Obniżona stawka działa od razu, ale obniża też liczbę wyświetleń na hasłach, które sprzedawały — bo aukcja nie rozróżnia, czy rezygnujesz z „hydraulik awaryjny Warszawa", czy z „ile zarabia hydraulik".

Druga droga jest pomijana, bo nie wygląda na optymalizację kosztu. Wygląda na porządki w wykluczeniach. A arytmetycznie to ta sama operacja, tylko wykonana precyzyjnie.

Weź konto, które w miesiącu wydaje 10 000 zł na 5 000 kliknięć. Śr. CPC: 2 zł. Załóżmy, że 800 kliknięć poszło na hasła bez żadnej szansy na konwersję i kosztowały 2 400 zł — bo hasła informacyjne i porównawcze często są droższe od transakcyjnych, konkurencja na nie licytuje w blogach i porównywarkach. Po wykluczeniu zostaje 7 600 zł na 4 200 kliknięć. Śr. CPC: około 1,81 zł. Spadek o 9,5%, a nie zmieniłeś ani jednej stawki i nie straciłeś ani jednej aukcji, którą chciałeś wygrać.

Najdroższe kliknięcia w koncie rzadko pochodzą z Twoich słów kluczowych

Słowa kluczowe, które wpisałeś do kampanii, są zwykle przemyślane. Problem robią wyszukiwania, które Google do nich dopasowuje — zwłaszcza w dopasowaniu przybliżonym i w Performance Max, gdzie nie ma żadnych słów kluczowych do przemyślenia.

W audytach, które robimy, powtarza się ten sam układ: kilkanaście do kilkudziesięciu procent wydatku idzie na wyszukiwania, których właściciel konta nigdy by świadomie nie kupił. Zakres jest szeroki, bo zależy od branży — konto B2B z drogim, technicznym produktem zbiera więcej śmieci niż sklep z jedną kategorią.

Typowe kategorie, które widać w raporcie wyszukiwanych haseł:

• Zatrudnienie. „praca [twój zawód]", „[twoja firma] rekrutacja", „ile zarabia". Kliknięcie kosztuje tyle samo co komercyjne, konwertuje zero razy.
• Darmowe. „za darmo", „darmowy wzór", „pdf do pobrania", „jak zrobić samemu".
• Naprawa i instrukcje, gdy sprzedajesz produkt. „jak naprawić zmywarkę" przy sklepie ze zmywarkami to kliknięcie za 3 zł i wyjście po 8 sekundach.
• Nazwy konkurencji — czasem opłacalne, częściej nie, i prawie zawsze z wyższym CPC, bo licytujesz przeciw marce, która ma lepszy Wynik Jakości na własną nazwę.
• Zły kraj, zły kontekst, zła intencja. „[produkt] opinie forum", „[produkt] wikipedia".

To właśnie te wyszukiwania psują średnią dwa razy: kosztują więcej niż przeciętne kliknięcie i nie wnoszą nic po stronie przychodu. Dlatego optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań, a nie od tabeli ze stawkami.

Jak to policzyć w pięć minut

Wejdź w Wyszukiwane hasła, ustaw zakres 30–90 dni, dodaj kolumny Koszt i Konwersje. Posortuj malejąco po koszcie. Przejrzyj pierwsze sto wierszy i zaznacz te, przy których widzisz zero konwersji i wiesz, że konwersji nie będzie.

Zsumuj ich koszt. Podziel przez koszt całej kampanii. To jest Twój górny limit oszczędności z samych wykluczeń — i zwykle jest większy, niż da się wycisnąć z obniżki stawek bez utraty sprzedaży.

Jedna uwaga techniczna: Google nie pokazuje wszystkich wyszukiwanych haseł. Hasła z małą liczbą wyszukiwań są ukryte ze względu na prywatność i w raporcie nie zobaczysz ich wcale. Suma kosztu w raporcie wyszukiwanych haseł będzie więc niższa niż koszt kampanii. To nie błąd i nic na to nie poradzisz — ani Ty, ani żadne narzędzie, bo tych danych po prostu nie ma w API.

Obniżanie stawek działa, tylko nie tam, gdzie myślisz

Zejście ze stawek obniża CPC natychmiast. Problem w tym, że obniża je równo na wszystkim: na „kurs angielskiego online cena" i na „kurs angielskiego za darmo". Pierwsze hasło było warte 4 zł, drugie nie było warte nic. Po obniżce o 20% tracisz część pierwszych i nadal kupujesz drugie, tylko taniej.

Przy strategiach automatycznych — Maksymalizacja liczby konwersji, Docelowy ROAS, Docelowy CPA — nie masz zresztą stawek do obniżenia. Masz cel. Obniżenie docelowego CPA ze 120 zł na 80 zł nie każe systemowi kupować taniej; każe mu kupować mniej, bo rezygnuje z aukcji, w których nie wierzy w konwersję poniżej progu. Wolumen spada szybciej niż CPC.

Co działa po stronie stawek, naprawdę:

• Korekty na poziomie lokalizacji i pory dnia, jeśli masz dane pokazujące różnicę w konwersji. To precyzyjne cięcie, nie globalne.
• Rozdzielenie kampanii na marka / nie-marka. Hasła markowe mają CPC często w okolicy 0,30–0,80 zł, reszta kilka razy więcej. Trzymane razem, markowe zaniżają średnią i zasłaniają prawdziwy koszt pozyskania.
• Zejście z pozycji tam, gdzie pierwsza pozycja kosztuje dwa razy więcej niż druga przy podobnym współczynniku konwersji.

Czego nie rób: nie obniżaj stawek, dopóki nie wyczyściłeś wyszukiwań. Inaczej optymalizujesz koszt ruchu, którego nie chcesz.

Typ dopasowania decyduje o CPC bardziej niż stawka

Dopasowanie przybliżone kupuje szerzej, a szerzej znaczy drożej w przeliczeniu na konwersję. Nie dlatego, że Google zawyża stawkę — dlatego, że wpuszcza do kampanii wyszukiwania o słabszej intencji, które klikają tak samo, a konwertują gorzej.

Jeśli masz w kampanii hasło buty trekkingowe w dopasowaniu przybliżonym, zobaczysz pod nim „buty trekkingowe damskie rozmiar 38" (dobrze), „jak prać buty trekkingowe" (źle) i „buty robocze" (bardzo źle). Wszystkie trzy płacisz z tego samego budżetu.

Rozwiązanie nie polega na wyrzuceniu dopasowania przybliżonego. Ono znajduje hasła, których sam byś nie wymyślił — a przy automatycznych stawkach to zwykle najlepsze źródło nowego wolumenu. Rozwiązanie polega na tym, żeby przybliżone miało solidną barierę wykluczeń pod spodem.

Przy czym samo wykluczanie ma swoje pułapki: wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym potrafi zablokować więcej, niż zakładałeś, bo zachowuje się nieprzewidywalnie w zestawieniu z innymi typami dopasowania. Opisaliśmy to osobno w tekście o typach dopasowania i pułapce wykluczeń. Praktyczna reguła: do wykluczania pojedynczych fraz używaj dopasowania do wyrażenia lub ścisłego, a przybliżone zostaw tylko dla słów absolutnie jednoznacznych, jak „praca" czy „darmowy".

Performance Max: najwyższy CPC i najmniej narzędzi

W Performance Max nie ustawisz stawek ani słów kluczowych, ale wykluczające słowa kluczowe możesz dodać — do 10 000 na poziomie kampanii. Listy wykluczeń współdzielonych PMax nie przyjmuje, więc każdą kampanię trzeba obsłużyć osobno.

To ważne, bo PMax zbiera ruch z wyszukiwarki na tych samych zasadach co kampanie Search, tylko bez widoku, który pozwala to kontrolować. Wyszukiwane hasła z PMax, Search i Shopping raportuje campaign_search_term_view — czyli dane są. Kampanie Display, Video i aplikacyjne nie raportują żadnych wyszukiwanych haseł, więc tam wykluczenia słów kluczowych nie mają czego blokować.

Jeśli Twoje PMax-y mają zauważalnie wyższy CPC niż Search, pierwsze podejrzenie: kampania łowi ruch informacyjny i markowy konkurencji. Jak to sprawdzić krok po kroku, opisujemy w tekście o tym, czy Performance Max marnuje budżet. Warto też przejrzeć sygnały odbiorców w PMax a jakość ruchu — źle dobrany sygnał potrafi systematycznie sprowadzać drogie, nietrafione kliknięcia.

Standardowe Shopping zachowuje się normalnie: przyjmuje i wykluczenia, i listy współdzielone, dokładnie jak Search.

Czego nie da się odzyskać przez wykluczenia

Wykluczenia obniżają średni CPC przez usunięcie najgorszych kliknięć. Nie obniżą ceny aukcji na hasło, które naprawdę chcesz kupić. Jeśli „kredyt hipoteczny kalkulator" kosztuje 18 zł za kliknięcie, bo licytuje na nie osiem banków i cztery porównywarki, żadne wykluczenie tego nie zmieni.

Na drogie, konkurencyjne hasła działa tylko trzy rzeczy: lepsze dopasowanie reklamy do zapytania, lepsza strona docelowa i decyzja, że to hasło Ci się nie opłaca. Pierwsze dwie poprawiają Wynik Jakości, co faktycznie obniża cenę za kliknięcie na tej samej pozycji — ale to praca na tygodnie, nie na wieczór.

Druga rzecz, której wykluczenia nie zrobią: nie naprawią źle policzonych konwersji. Jeśli mierzysz kliknięcie w numer telefonu jako konwersję, a połowa tych kliknięć to pomyłki, obniżysz CPC i nie zauważysz, że CPA nadal jest fikcją.

I trzecia, najważniejsza: wykluczenie można przestrzelić. Zablokujesz „tanie" przy produkcie, który faktycznie sprzedaje się na cenie, i stracisz realne konwersje. Dlatego każde narzędzie automatyczne — nasze też — powinno mieć twardą zasadę: nie blokuj hasła, które konwertowało. PPCleaner nigdy nie wyklucza terminu, który w ostatnich 90 dniach przyniósł konwersję, a każde wykluczenie da się cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. Więcej o granicach takiej automatyzacji piszemy w tekście czy automatyczne wykluczanie słów kluczowych jest bezpieczne.

Rytm pracy, który utrzymuje niski CPC

Jednorazowe czyszczenie obniży CPC na dwa tygodnie. Potem wróci, bo dopasowanie przybliżone i PMax codziennie testują nowe wyszukiwania. Skuteczny jest tylko rytm.

Raz w tygodniu, ręcznie: przegląd wyszukiwanych haseł z ostatnich 7 dni posortowanych po koszcie. Dziesięć minut na konto. Wykluczasz tylko to, co jest oczywiste.

Raz na kwartał: przegląd listy wykluczeń pod kątem przestrzelonych blokad. Sprawdź, czy któreś wykluczenie nie zjada wyświetleń na haśle, które chcesz mieć. Jeśli budujesz to od zera, przyda się lista minusowa słów kluczowych krok po kroku.

Decyzja o poziomie: wykluczenia uniwersalne („praca", „za darmo") mogą iść na poziom konta. Wszystko, co zależy od kampanii, musi zostać w kampanii — wykluczenia na poziomie konta bywają kosztownym błędem, gdy jedna kampania sprzedaje kurs, a druga szkolenie stacjonarne.

Jeśli konto prowadzi agencja, to jest dobry punkt kontrolny w rozmowie: poproś o listę wykluczeń dodanych w ostatnim kwartale i o koszt haseł z zerową konwersją. Czego jeszcze warto wymagać, zebraliśmy w tekście o tym, czego wymagać od agencji Google Ads.

Przy koncie z jedną kampanią cotygodniowy przegląd wystarczy. Przy dziesięciu kampaniach i trzech PMax-ach to godzina tygodniowo, której nikt nie poświęca regularnie — i dlatego CPC po trzech miesiącach jest tam, gdzie był przed czyszczeniem.