Optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań

Dlaczego stawki to zły pierwszy krok

Bo stawka decyduje ile płacisz za kliknięcie, a nie kto klika. Jeśli konto kupuje ruch, który nigdy nie kupi produktu, obniżenie stawki o 15% sprawia tylko, że kupujesz ten sam zły ruch trochę taniej.

Weźmy konkret. Sklep z odzieżą roboczą wydaje 8 000 $ miesięcznie. W raporcie wyszukiwanych haseł widać: „praca w hurtowni odzieży”, „regulamin bhp pdf”, „jak uszyć fartuch”, „lidl ubrania robocze”. Razem 1 600 $ w miesiącu, zero konwersji. Specjalista obniża stawki o 20%, bo CPA jest za wysokie. Efekt: te same hasła nadal się wyświetlają, tylko niżej, koszt spada do 1 300 $, a przy okazji spadają też pozycje na „spodnie robocze z odblaskami” — hasło, które faktycznie sprzedawało. CPA nie drgnął, sprzedaż spadła.

Wykluczenie tych czterech grup haseł uwalnia 1 600 $ na zapytania zakupowe, przy tych samych stawkach. To nie jest cięcie budżetu. To przekierowanie tego samego budżetu tam, gdzie były wyniki.

Jest w tym uczciwy haczyk: przy strategiach automatycznych (Maksymalizacja liczby konwersji, tCPA, tROAS) uwolnienie budżetu oznacza, że system dokupi ruch gdzie indziej. Czasem lepszy, czasem po prostu następny w kolejce. Dlatego czyszczenie wyszukiwań to nie jednorazowa akcja, tylko rutyna — o tym niżej.

Kolejność, która faktycznie działa

Optymalizacja konta ma sensowną kolejność i większość ludzi zaczyna od punktu 4. Oto porządek, w którym każdy krok ma sens dopiero po poprzednim.

1. Pomiar. Sprawdź, czy konwersje w ogóle są prawdziwe. Jeśli jako konwersję liczysz kliknięcie w numer telefonu i wysłanie formularza kontaktowego z tą samą wagą, cała reszta optymalizacji celuje w zły cel. Ustaw wartości konwersji, oznacz drugorzędne jako Pomocnicze.
2. Wyszukiwane hasła. Za co płacisz. To temat tego artykułu.
3. Struktura i dopasowania. Czy hasła trafiają do właściwej kampanii, czy dopasowanie przybliżone nie pożera wszystkiego.
4. Stawki, budżety, strategie. Dopiero tutaj.
5. Kreacje, strony docelowe, oferta. Praca o najwyższym potencjale, ale najwolniejsza.

Powód takiej kolejności jest prosty: kroki 1 i 2 zmieniają dane, na których uczy się algorytm. Krok 4 tylko reaguje na te dane. Jeśli strategia tCPA uczy się na koncie, gdzie jedna trzecia kliknięć to hasła informacyjne, uczy się źle — i utrwala to na tygodnie.

Jak czytać raport wyszukiwanych haseł, żeby coś z tego wyszło

Otwórz Wyszukiwane hasła, ustaw ostatnie 30–90 dni, dodaj kolumny Koszt, Konwersje, Kliknięcia i posortuj malejąco po koszcie. Nie zaczynaj od góry listy według liczby wyświetleń — zaczynaj od pieniędzy.

Potem szukaj wzorców, nie pojedynczych haseł. W praktyce w audytowanych kontach ten sam zestaw kategorii wraca niemal zawsze:

Intencja informacyjna. „jak działa pompa ciepła”, „ile kosztuje wymiana instalacji”, „czym się różni klimatyzacja od pompy ciepła”. Ktoś się uczy. Może kupi za pół roku, u kogokolwiek. W kampanii nastawionej na leady to koszt bez zwrotu.

Intencja darmowa i DIY. „darmowy program do faktur”, „szablon umowy do pobrania”, „jak samemu naprawić zmywarkę”. Słowa-sygnały: darmowy, za darmo, pdf, szablon, wzór, tutorial, samemu, DIY, krok po kroku.

Praca i nauka. „operator wózka widłowego praca”, „kurs spawania cena”, „ile zarabia elektryk”, „studia podyplomowe bhp”. Dla firmy, która sprzedaje usługi, to czysty wyciek.

Marki, których nie masz. Sklep z narzędziami, który nie ma Milwaukee, płaci za „wkrętarka milwaukee m18”. Kliknięcie jest drogie, a na stronie nie ma tego produktu.

Konkurencja po nazwie. Czasem to świadoma strategia. Częściej to przypadkowy skutek dopasowania przybliżonego i nikt tego nie policzył. Sprawdź koszt i konwersje osobno, zanim zdecydujesz.

Inne miasto, inny kraj. „hydraulik Wrocław” w kampanii firmy z Gdańska. Ustawienia lokalizacji nie łapią tego, bo lokalizacja użytkownika i lokalizacja w zapytaniu to dwie różne rzeczy.

Zasada praktyczna przy decyzji: jeśli po przeczytaniu hasła musisz się zastanawiać dłużej niż trzy sekundy, czy ten człowiek mógł kupić — zostaw je. Wykluczenia mają zdejmować oczywiste marnotrawstwo, nie rozstrzygać wątpliwości. Fałszywie dodatnie wykluczenie kosztuje więcej niż kilka złotych na wątpliwym haśle.

Wykluczenia, które nie robią szkody

Dobre wykluczenie jest wąskie, w odpowiednim typie dopasowania i na właściwym poziomie. Złe wykluczenie ucina sprzedaż i nikt się nie zorientuje przez pół roku, bo wyłączony ruch nie pojawia się w żadnym raporcie.

Trzy typy dopasowania wykluczeń to przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Kluczowa różnica wobec zwykłych słów kluczowych: wykluczenia nie łapią odmian, literówek ani synonimów. Wykluczenie ścisłe „praca” blokuje tylko hasło dokładnie „praca”. Nie zablokuje „praca hydraulik Kraków”. Do kategorii intencyjnych potrzebujesz wykluczeń do wyrażenia: „praca”, „zarobki”, „ile zarabia”, „za darmo”.

Wykluczenia przybliżone zachowują się nieprzewidywalnie między typami dopasowania i to jest realny problem, nie teoria. Jeśli nie masz pewności, używaj wyrażenia. Rozpisaliśmy to szerzej w tekście o typach dopasowania i pułapce wykluczeń.

Poziom też ma znaczenie:

• Lista wykluczających słów kluczowych — dla rzeczy uniwersalnych dla konta: praca, darmowe, pornografia, nazwy konkurencji, jeśli ich nie chcesz nigdzie. Działa w kampaniach w sieci wyszukiwania i w zwykłych kampaniach produktowych.
• Poziom kampanii — dla wykluczeń specyficznych, np. blokowanie „b2b” w kampanii konsumenckiej.
• Poziom grupy reklam — do rozdzielania ruchu między grupami, rzadziej do czyszczenia śmieci.

Jedno ograniczenie, o którym trzeba wiedzieć zawczasu: Performance Max nie przyjmuje list wykluczających słów kluczowych. Przyjmuje do 10 000 wykluczeń na poziomie kampanii. Jeśli prowadzisz pięć kampanii PMax, ta sama lista musi zostać wgrana pięć razy, osobno, i pięć razy aktualizowana. To jest najczęstszy powód, dla którego PMax w kontach wygląda na „nieczyszczony” — nie zła wola, tylko praca ręczna, której nikt nie ma czasu robić co tydzień.

Gdzie danych nie ma i co z tym zrobić

Raport wyszukiwanych haseł nie pokrywa całego konta i lepiej to wiedzieć, zanim zaczniesz szukać haseł, których nigdy nie zobaczysz.

Wyszukiwane hasła są raportowane dla sieci wyszukiwania, kampanii produktowych i Performance Max — w Google Ads API wszystko to siedzi w campaign_search_term_view. Sieć reklamowa, wideo i kampanie aplikacji nie raportują żadnych wyszukiwanych haseł. Jeśli twoja kampania w sieci reklamowej przepala budżet, wykluczające słowa kluczowe nie są narzędziem — tam pracuje się na wykluczeniach miejsc docelowych, tematów i odbiorców.

Druga rzecz: nawet tam, gdzie raport jest, Google nie pokazuje wszystkich haseł. Część zapytań jest ukrywana ze względu na prywatność i trafia do wiersza „inne wyszukiwane hasła” albo w ogóle znika z widoku. W audytowanych kontach ta nieujawniona część to zwykle spory kawałek wydatków — zależnie od konta widujemy różne proporcje, od kilkunastu do ponad trzydziestu procent kosztu w sieci wyszukiwania. Nie da się tego wykluczyć, bo nie da się tego przeczytać.

Praktyczny wniosek: nie celuj w wyczyszczenie 100%. Celuj w to, żeby widoczne marnotrawstwo znikło w ciągu tygodnia od pojawienia się, a nie w kwartał.

Rutyna zamiast kwartalnego sprzątania

Wyszukiwania to nie zadanie do odhaczenia, tylko strumień. Konto, które wyczyściłeś w styczniu, w marcu znowu płaci za nowe hasła — bo dopasowanie przybliżone i Performance Max ciągle testują nowe zapytania, bo zmieniła się sezonowość, bo wszedł nowy produkt.

Realistyczny rytm dla konta prowadzonego ręcznie:

• Raz w tygodniu, 20 minut: wyszukiwane hasła z 7 dni, sortowanie po koszcie, wykluczenie tego, co oczywiste. Górne 30 wierszy wystarczy.
• Raz w miesiącu, godzina: przegląd haseł z konwersjami — czy czegoś nie zablokowałeś za szeroko. Sprawdź też, czy wykluczenia z listy nie kolidują ze słowami kluczowymi, których używasz.
• Raz na kwartał: przegląd samych list wykluczeń. Stare wykluczenia potrafią blokować produkty, które doszły do oferty w międzyczasie.

Koszt tej rutyny to jakieś 2–3 godziny miesięcznie na konto. Dla freelancera z piętnastoma kontami to już 40 godzin — i dlatego w praktyce robi się to raz na kwartał, po godzinach, kiedy klient zapyta o CPA.

To właśnie robi PPCleaner: co noc czyta wyszukiwane hasła z sieci wyszukiwania, kampanii produktowych i Performance Max, ocenia, które nie miały szansy skonwertować, i dodaje je jako wykluczające słowa kluczowe. Nie dotyka budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych — zmienia tylko listę wykluczeń. Hasło, które skonwertowało w ciągu ostatnich 90 dni, nigdy nie zostanie zablokowane. Każde zablokowanie da się cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni, co jest ważniejsze, niż brzmi: automat, którego nie da się cofnąć, to automat, którego nikt rozsądny nie włączy na koncie klienta.

Czego to nie zrobi: nie naprawi pomiaru konwersji, nie napisze lepszych reklam, nie zmieni oferty. To jest krok drugi z pięciu. Po prostu ten, którego pominięcie psuje wszystkie następne.

Jak sprawdzić, czy to zadziałało

Nie patrz na CPC. Patrz na udział wydatków w hasłach bez konwersji i na koszt konwersji w perspektywie 30 dni.

Konkretny sposób pomiaru, który da się pokazać klientowi: przed czyszczeniem policz sumę kosztu haseł z zerem konwersji w ostatnich 30 dniach i podziel przez całkowity koszt. Powiedzmy 2 400 $ z 8 000 $ — to 30%. Po sześciu tygodniach czyszczenia policz to samo. Jeśli liczba spadła do 18%, a całkowity wydatek się nie zmienił, około 960 $ miesięcznie przesunęło się na hasła z jakąkolwiek historią konwersji.

Uwaga metodologiczna, o której trzeba mówić głośno: część haseł z zerem konwersji to normalna część lejka i nigdy nie zejdziesz do zera. Zawsze będzie ruch, który kliknął i nie kupił — to nie jest marnotrawstwo, to jest reklama. Marnotrawstwo to hasła, przy których po przeczytaniu wiesz, że ten człowiek nie szukał tego, co sprzedajesz.

I nie oceniaj efektu po tygodniu. Przy strategiach automatycznych każda zmiana w danych wejściowych oznacza okres ponownego uczenia. Dwa do czterech tygodni to uczciwe minimum, zanim porównasz CPA — a jeśli w tym samym tygodniu zmieniłeś jeszcze budżet i tCPA, nie dowiesz się, co zadziałało.