Wykluczenia na poziomie konta: kiedy to błąd

Czym dokładnie są wykluczenia na poziomie konta

To lista wykluczających słów kluczowych, którą ustawiasz raz w ustawieniach konta (Narzędzia → Ustawienia konta → Wykluczające słowa kluczowe), a Google stosuje ją do każdej kampanii w tym koncie. Do wszystkich kampanii w sieci wyszukiwania, do Zakupów standardowych i — co jest tu najważniejsze — do Performance Max.

Trzy cechy, które trzeba znać, zanim się z tego skorzysta:

• Nie ma wyjątków. Nie da się powiedzieć „to wykluczenie obowiązuje wszędzie oprócz kampanii brandowej". Jeśli słowo jest na liście konta, jest wykluczone wszędzie.
• Limit jest niski. Konto przyjmuje 1000 wykluczeń na tym poziomie. Dla porównania: pojedyncza kampania Performance Max przyjmuje do 10 000 wykluczeń na poziomie kampanii. Lista konta to narzędzie chirurgiczne, nie magazyn.
• Obowiązują trzy typy dopasowania, tak jak w kampanii: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. I tak jak w kampanii, przybliżone zachowuje się nieprzewidywalnie w zestawieniu z różnymi typami dopasowania słów kluczowych. Opisaliśmy to szerzej w tekście o typach dopasowania i pułapce wykluczeń.

Większość polskich poradników kończy się mniej więcej tutaj: „to wygodne, bo działa w całym koncie, i działa też w PMax, gdzie listy wykluczeń nie ma". Zdanie jest prawdziwe i niekompletne. Wygoda jest właśnie tym, co robi szkodę.

Dlaczego akurat Performance Max obrywa najmocniej

Performance Max nie przyjmuje udostępnionych list wykluczających słów kluczowych. Przyjmuje wykluczenia na poziomie kampanii (do 10 000) i dziedziczy wykluczenia z poziomu konta. Dla wielu osób to oznacza jedno: skoro listy nie wejdą, wrzućmy wszystko na konto.

I tu zaczyna się problem, bo Performance Max dobiera zapytania inaczej niż kampania w sieci wyszukiwania. W Search ruch wynika z twoich słów kluczowych — wiesz mniej więcej, w jakim polu semantycznym się poruszasz. W PMax ruch wynika z feedu produktowego, sygnałów odbiorców i tego, co algorytm uzna za pasujące. Zapytania bywają dłuższe, bardziej opisowe i często zawierają słowa, które w Search byłyby jednoznacznym śmieciem.

Konkretny przykład ze sklepu z odzieżą roboczą. Ktoś wykluczył na poziomie konta frazę używane w dopasowaniu przybliżonym, bo w kampanii Search przyciągała wyszukiwania typu „używane buty robocze olx". Rozsądne. Miesiąc później okazało się, że PMax przestał się pokazywać na „rękawice do pracy z używanymi maszynami" i kilkunastu podobnych zapytaniach z długiego ogona, które razem dawały kilkanaście konwersji miesięcznie. Nikt tego nie zauważył od razu, bo w PMax nie widać, czego kampania nie wyświetliła. Widać tylko, że wyświetleń jest mniej.

To jest sedno tego artykułu: w kampaniach Search efekt złego wykluczenia jest widoczny w spadku liczby wyszukiwanych haseł. W PMax jest praktycznie niewidoczny. Raport wyszukiwanych haseł dla PMax jest okrojony — pokazuje zapytania, które wygenerowały ruch, pogrupowane, z dużą częścią schowaną pod progami prywatności. Nie pokazuje zapytań, które zostały odfiltrowane przez wykluczenie.

Pięć sytuacji, w których wykluczenie na koncie to błąd

Odpowiedź w jednym zdaniu: wykluczenie na poziomie konta jest błędem zawsze wtedy, gdy słowo jest szkodliwe tylko w części kampanii.

1. Kampania brandowa i kampania generyczna w jednym koncie

Klasyk. Ktoś chce, żeby kampania generyczna nie zjadała ruchu brandowego, więc wyklucza nazwę marki. Jeśli zrobi to na poziomie konta, wyłączy również kampanię brandową. Brzmi jak oczywisty błąd — i jest popełniany regularnie, zwłaszcza gdy nazwa marki jest słowem pospolitym. Marka „Kropka", „Żagiel", „Tulipan" wykluczona globalnie zabiera przy okazji sporo sensownego ruchu.

2. Słowa, które w sklepie znaczą co innego niż w usługach

Konta z kampanią leadową i sklepem obok. Fraza cennik w kampanii na usługi B2B to często świetny sygnał intencji, a w sklepie z częściami — zapytanie porównywarkowe bez wartości. Jedno konto, dwie prawdy. Wykluczenie na poziomie konta wybiera jedną z nich za ciebie.

3. Wykluczenia sezonowe i promocyjne

wyprzedaż, black friday, outlet, za 1 zł — bywają sensownym wykluczeniem przez jedenaście miesięcy w roku. W listopadzie są twoim najlepszym ruchem. Wykluczenia na poziomie konta nie mają harmonogramu i nikt o nich nie pamięta. Jeśli już je stosujesz sezonowo, zapisz sobie datę wyłączenia w kalendarzu, nie w głowie.

4. Wykluczenia w dopasowaniu przybliżonym

Wykluczenie przybliżone tani na poziomie konta zdejmuje zapytania zawierające to słowo w dowolnej kolejności i, w zależności od kontekstu, także jego odmiany. W języku polskim, z siedmioma przypadkami i bogatą fleksją, to szeroki zasięg. „Tania wysyłka" i „tani transport" mogą być dokładnie tym, czego szukasz. Na poziomie konta używaj dopasowania ścisłego albo do wyrażenia. Przybliżone zostaw kampanii, gdzie widzisz skutki.

5. Wykluczenia wpisane „na wszelki wypadek"

Najczęstszy błąd, jaki widzimy w audytach: lista konta z 200–400 wpisami, z których nikt nie umie uzasadnić połowy. Zostały po poprzedniej agencji, po testowej kampanii sprzed trzech lat, po jednorazowym incydencie. Nikt ich nie rusza, bo nikt nie wie, co się stanie. Jak rozmawiać o tym z agencją, pisaliśmy w tekście o tym, czego wymagać od agencji Google Ads.

Kiedy wykluczenie na poziomie konta jest właściwym miejscem

Krótko: gdy słowo jest szkodliwe w każdej kampanii, teraz i za rok, niezależnie od tego, co sprzedajesz.

To zawęża listę do czterech kategorii:

Marki konkurencji, na których świadomie nie licytujesz. Jeśli polityka firmy mówi „nie płacimy za ruch z nazwą konkurenta", to jest decyzja na poziomie konta, nie kampanii. Uwaga: to działa tylko wtedy, gdy naprawdę nigdy nie chcesz tego ruchu. Sporo firm uruchamia potem kampanię konkurencyjną i przez tydzień zastanawia się, czemu nie ma wyświetleń.

Treści szkodliwe dla wizerunku. Wyszukiwania łączące twoją branżę ze słowami typu oszustwo, pozew, skarga, nie działa. Tu pomyłka kosztuje mniej niż jej brak.

Wyszukiwania całkowicie poza modelem biznesowym. praca, zarobki, kurs, szkolenie, za darmo, pdf, instrukcja, wikipedia, jak zrobić samemu. Te słowa nie sprzedają niczego w żadnej kampanii — o ile, rzecz jasna, nie sprzedajesz szkoleń. Zbiór typowych wpisów zebraliśmy w liście wykluczających słów kluczowych.

Treści dla dorosłych i wulgaryzmy, jeśli twoja branża je przyciąga. Dotyczy zaskakująco wielu sklepów z odzieżą i zabawkami.

Wszystko poza tymi czterema kategoriami należy do kampanii. Żelazna zasada, którą warto sobie przykleić nad biurkiem: poziom konta to „nigdy", poziom kampanii to „nie tutaj". Jeśli wahasz się, do której grupy należy dane słowo, to znaczy, że należy do kampanii.

Jak posprzątać istniejącą listę konta, nie robiąc krzywdy

Odpowiedź: eksport, klasyfikacja po intencji, usuwanie partiami, obserwacja wyświetleń przez tydzień.

Kolejność, która działa:

1. Wyeksportuj listę. Interfejs pozwala pobrać wykluczenia konta do arkusza. Zrób to, zanim cokolwiek zmienisz — to twój punkt odtworzenia.
2. Zaznacz typy dopasowania. Zacznij przegląd od wpisów w dopasowaniu przybliżonym. To one mają najszerszy promień rażenia i najczęściej są źródłem niewidocznych strat w PMax.
3. Zadaj każdemu wpisowi jedno pytanie: „czy istnieje w tym koncie choć jedna kampania, w której to słowo mogłoby pojawić się w zapytaniu prowadzącym do sprzedaży?". Jedno „tak" wystarczy, żeby zdjąć wpis z poziomu konta i przenieść go tam, gdzie faktycznie szkodzi.
4. Usuwaj partiami po 20–30 wpisów, nie wszystko naraz. Jeśli coś się posypie, chcesz wiedzieć co.
5. Patrz na wyświetlenia, nie na konwersje. Efekt zdjęcia wykluczenia widać najpierw w liczbie wyświetleń i zapytań, dopiero potem w konwersjach. W PMax daj temu 7–14 dni, bo kampania potrzebuje chwili, żeby wrócić do aukcji.
6. Po zdjęciu wpisu z konta przenieś go do tych kampanii, gdzie rzeczywiście był potrzebny. Sprzątanie nie polega na tym, żeby wpuścić śmieci z powrotem.

Ten proces jest ręczny i nudny. Przy liście trzystu wpisów zejdzie ci pół dnia. Nie znamy sposobu, żeby to obejść — decyzja „czy to słowo jest szkodliwe w każdej kampanii" wymaga znajomości biznesu, a nie algorytmu.

Gdzie w tym wszystkim jest PPCleaner i czego nie zrobi

PPCleaner pracuje na poziomie kampanii, nie konta. Czyta wyszukiwane hasła, za które konto faktycznie zapłaciło — z campaign_search_term_view, czyli z sieci wyszukiwania, Zakupów i Performance Max — ocenia, które z nich nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczenia w tej kampanii, w której się pojawiły. Co noc.

To świadoma decyzja, nie ograniczenie techniczne. Wykluczenie oparte na danych z jednej kampanii nie powinno obowiązywać w kampanii, której te dane nie dotyczą. „Wzory umowy najmu" jest śmieciem w kampanii na zarządzanie nieruchomościami i może być czymś zupełnie innym w kampanii na usługi prawne w tym samym koncie. Wykluczenie na poziomie konta nie zna tej różnicy. PPCleaner ją zna, bo widzi, w której kampanii zapytanie wystąpiło.

Czego PPCleaner nie zrobi:

• Nie posprząta twojej istniejącej listy na poziomie konta. Te wpisy zostały tam wprowadzone ręcznie, przez człowieka, z powodów, których dane nie ujawniają. Zostają, dopóki ich nie zdejmiesz.
• Nie zobaczy, co lista konta już zablokowała. Zablokowane zapytania nie trafiają do raportu wyszukiwanych haseł. Żadne narzędzie ich nie odzyska, łącznie z naszym.
• Nie dotknie budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych. Dodaje wykluczenia i tylko wykluczenia.
• Nie zablokuje frazy, która skonwertowała w ciągu ostatnich 90 dni. To twarda reguła. Jeśli „używane" przyniosło sprzedaż, zostaje.

Każde dodane wykluczenie cofa się jednym kliknięciem przez 90 dni. To nie jest kosmetyczna obietnica — to jedyny powód, dla którego automatyczne wykluczanie jest w ogóle odpowiedzialne. Ręczna lista na poziomie konta takiego bezpiecznika nie ma: cofnięcie wpisu sprzed roku wymaga najpierw wiedzy, że on tam jest i że kosztuje.

Jeśli chcesz zacząć od zrozumienia, co naprawdę kupuje twoje konto, zanim cokolwiek wykluczysz, dobrym punktem wyjścia jest tekst o tym, dlaczego optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań.

Prosty test przed każdym wpisem na poziomie konta

Zanim dodasz cokolwiek do listy konta, odpowiedz na pięć pytań. Jedno „nie" oznacza: to wykluczenie należy do kampanii.

1. Czy to słowo byłoby bezwartościowe w każdej kampanii na tym koncie, także w tych, których jeszcze nie ma?
2. Czy pozostanie bezwartościowe za rok, po zmianie asortymentu?
3. Czy w dopasowaniu ścisłym albo do wyrażenia załatwi sprawę równie dobrze jak w przybliżonym?
4. Czy potrafisz wytłumaczyć ten wpis komuś, kto przejmie konto po tobie — i czy zapisałeś to wytłumaczenie gdziekolwiek poza własną pamięcią?
5. Czy sprawdziłeś w raporcie wyszukiwanych haseł, że to słowo faktycznie generuje koszt, zamiast zakładać, że generuje?

Punkt piąty jest najczęściej pomijany. Duża część wpisów na listach konta, które widzimy w audytach, blokuje zapytania, które w tym koncie nigdy nie wystąpiły. Nie szkodzą — ale zajmują miejsce w limicie 1000 wpisów i zaciemniają obraz, przez co nikt nie ma odwagi ruszyć całej listy. A wśród nich siedzi ten jeden wpis w dopasowaniu przybliżonym, który od ośmiu miesięcy po cichu odcina Performance Max od jego najlepszego ruchu.