Agencja Google Ads: czego wymagać od niej

Wpisz „agencja google ads" w Google i dostaniesz dwadzieścia stron, które mówią to samo: certyfikowani specjaliści, dedykowany opiekun, regularne raporty, optymalizacja stawek, wzrost ROAS. Wszystkie te obietnice są prawdziwe i wszystkie są bezużyteczne przy wyborze, bo nie różnicują. Agencja, która wypala 40% budżetu na hasłach typu „darmowy", i agencja, która przegląda wyszukiwane hasła co tydzień, napiszą na stronie dokładnie to samo zdanie.

Poniżej pytania, na które te dwie agencje odpowiadają inaczej. Nie o metodologię — o konkrety z Twojego konta, które albo ktoś zna, albo nie.

Pytanie pierwsze: „Za jakie wyszukiwane hasła zapłaciliśmy w ostatnich 7 dniach?"

To jedyne pytanie, którego nie da się odbić raportem z panelu. Odpowiedź musi być listą prawdziwych fraz — nie liczbą, nie wykresem, nie „głównie hasła brandowe i produktowe".

Dobra agencja odpowie w stylu: „W zeszłym tygodniu w kampanii Search na hydraulikę zapłaciliśmy 8,32 zł średnio za klik, a wśród haseł były »hydraulik zarobki«, »jak samemu wymienić syfon«, »hydraulik praca niemcy« i »kurs hydraulika cena«. Pierwsze trzy wykluczyliśmy we wtorek, czwarte zostawiliśmy, bo w tej branży czasem szuka tak firma szkoleniowa, która kupuje u Ciebie narzędzia — sprawdzimy za miesiąc."

Zła agencja odpowie: „Wszystkie wyszukiwane hasła są zgodne z tematyką konta, CTR na poziomie 4,2%, jakość ruchu dobra." To zdanie znaczy „nie otwieraliśmy tej zakładki".

Warto wiedzieć, gdzie te dane w ogóle są: wyszukiwane hasła raportuje campaign_search_term_view i obejmuje on Search, Shopping oraz Performance Max. Display, Video i App nie raportują żadnych wyszukiwanych haseł — jeśli agencja obiecuje Ci „analizę zapytań" w kampanii Display, coś jest nie tak z tą obietnicą. Nie ma tam zapytań do analizy.

Pytanie drugie: „Pokaż mi wykluczenia z ostatniego miesiąca, z datami"

Historia zmian nie kłamie. W Google Ads każde dodanie wykluczającego słowa kluczowego zostawia ślad w historii zmian, z datą, kontem, które je dodało, i kampanią. Poproś o eksport tego widoku za ostatnie 30 dni.

Zobaczysz jedną z trzech rzeczy. Pusto — nikt nie czyta haseł, a konto zbiera śmieci od miesięcy. Jedna duża paczka z jednego dnia — ktoś zrobił porządek przed spotkaniem z Tobą, co bywa lepsze niż nic, ale nie jest procesem. Albo dziesięć–trzydzieści wykluczeń rozłożonych na cały miesiąc, w kilku kampaniach — to wygląda jak ktoś, kto siada do konta regularnie.

Zakresy, które widzimy w kontach, jakie audytujemy: w kampaniach Search na konkurencyjnych rynkach usługowych udział wydatków na hasła bez jakiejkolwiek intencji zakupowej najczęściej mieści się między kilkoma a kilkudziesięcioma procentami budżetu, zależnie od tego, jak dawno ktoś czytał hasła i jak szerokie są dopasowania. To rozstrzał ogromny i właśnie dlatego nie da się powiedzieć „u Ciebie tracisz X%" bez wejścia do konta. Agencja, która na pierwszym spotkaniu podaje Ci dokładną liczbę przed audytem, zgaduje.

Pytanie trzecie: „Jak wykluczacie w Performance Max?"

Tu odpowiedzi rozjeżdżają się najbardziej, bo Performance Max zachowuje się inaczej niż reszta konta i wiele osób nadal o tym nie wie.

Fakty, które agencja powinna znać bez zaglądania do dokumentacji:

• Performance Max przyjmuje wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii, do 10 000 na kampanię.
• Performance Max nie przyjmuje współdzielonych list wykluczających. Lista, którą trzymasz dla Search, nie zadziała tutaj.
• Standard Shopping przyjmuje i wykluczenia, i listy współdzielone — dokładnie jak Search.

Konsekwencja praktyczna jest brzydka: jeśli masz osiem kampanii Performance Max, to samo wykluczenie trzeba dodać osiem razy, w osiem miejsc. Agencja, która mówi „mamy jedną wspólną listę wykluczeń dla całego konta, w tym PMax", mówi rzecz niemożliwą. Agencja, która mówi „w PMax utrzymujemy wykluczenia per kampania, robimy to ręcznie i tak, to jest żmudne" — mówi prawdę.

Zapytaj też, co robią z hasłami brandowymi w Performance Max. Nie ma jednej dobrej odpowiedzi, ale każda sensowna odpowiedź zawiera zdanie o tym, czy ruch brandowy ma iść przez PMax, czy przez osobną kampanię Search, i dlaczego tak zdecydowali w Twoim przypadku.

Pytanie czwarte: „Jakiego typu dopasowania używacie, wykluczając?"

Są trzy typy dopasowania wykluczeń: przybliżone (broad), do wyrażenia (phrase) i dokładne (exact). Odpowiedź „przybliżone, żeby złapać wszystko" to sygnał ostrzegawczy.

Wykluczenia w dopasowaniu przybliżonym zachowują się nieprzewidywalnie. Wyklucz przybliżone „darmowy" i możesz stracić hasła, które chciałeś mieć — na przykład „dostawa gratis czy darmowa" u sklepu, który właśnie darmową dostawą wygrywa. Wykluczenia nie działają symetrycznie do słów kluczowych i to jest mechanika, której nie da się obejść sprytem. Rozpisaliśmy to osobno w typach dopasowania w Google Ads i pułapce wykluczeń, bo to najczęstsze źródło cichych strat po „porządkach" w koncie.

Praktyczna odpowiedź, której szukasz: „wykluczamy głównie dokładnie, pojedyncze hasła, a do wyrażenia tylko przy wzorcach, które sprawdziliśmy — na przykład »zarobki«, »praca«, »za darmo« w kontekście, gdzie żadne z nich nigdy nie może być zapytaniem zakupowym". To odpowiedź kogoś, kto raz wyciął sobie ruch i nauczył się na tym.

Pytanie piąte: „Co robicie, gdy wykluczenie zablokuje coś, co konwertowało?"

Każdy proces wykluczania popełnia błędy. Różnica między agencją, która wie, co robi, a taką, która improwizuje, leży w tym, czy ma plan na cofanie.

Trzy rzeczy, które powinny być w odpowiedzi:

1. Reguła ochronna. Hasło, które przyniosło konwersję w ostatnich 90 dniach, nie jest kandydatem do wykluczenia. Nigdy. Nawet jeśli wygląda dziwnie — bo „hydraulik zarobki" naprawdę potrafi raz na kwartał zamienić się w zlecenie od kogoś, kto trafił przypadkiem. My w PPCleaner trzymamy się tej reguły twardo: żadne hasło z konwersją z ostatnich 90 dni nie zostaje zablokowane.
2. Ślad, kto i kiedy. Każde wykluczenie da się namierzyć w historii zmian i przypisać do decyzji.
3. Czas cofnięcia. Nie „zajmiemy się tym", a „zdejmujemy wykluczenie tego samego dnia, po jednym mailu od Ciebie".

Jeśli agencja nie potrafi opisać, jak cofa własne wykluczenia, to znaczy, że jeszcze nigdy tego nie musiała robić. A to z kolei znaczy, że albo wykluczyła bardzo niewiele, albo nikt nie sprawdzał efektów.

Pytanie szóste: „Co dokładnie jest w raporcie i co z tego wynikło?"

Raport, który pokazuje kliknięcia, koszt, konwersje, CPA i ROAS, to zrzut z panelu. Zrobisz go sam w trzy kliknięcia. Sam fakt, że dostajesz go co miesiąc, nie jest usługą.

Raport, za który warto płacić, ma dwie sekcje, których panel nie generuje:

Co zrobiliśmy w tym miesiącu. Lista decyzji z datami: 14 wykluczeń w kampanii Search, nowa grupa reklam pod „pompa ciepła montaż cena", wyłączony obszar targetowania, w którym CPC było dwa razy wyższe bez konwersji. Czynności, nie metryki.

Co zobaczyliśmy w wyszukiwanych hasłach. Tu wychodzą rzeczy, których nie widać w żadnej metryce: że ludzie szukają „pompa ciepła dofinansowanie 2026", czyli warto mieć o tym stronę; że część ruchu to hasła serwisowe, a Ty serwisu nie robisz. Tego typu obserwacje są jedynym powodem, dla którego ktoś z zewnątrz ma czytać Twoje hasła, zamiast tylko je filtrować. Opisaliśmy szerzej, dlaczego optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań, a nie od stawek.

Zapytaj też o coś prostszego: ile godzin miesięcznie ktoś faktycznie siedzi w Twoim koncie. Przy budżecie 5 000 zł miesięcznie i cenniku 1 500 zł to pytanie ma sens arytmetyczny — jeśli stawka godzinowa specjalisty to 150 zł, mówimy o kilku godzinach miesięcznie. To wystarcza na porządną analizę haseł i wykluczenia. Nie wystarcza na przebudowę konta, testy kreacji i analizę konkurencji jednocześnie. Agencja, która obiecuje wszystko za te pieniądze, będzie robiła najmniej pracochłonną część, a najmniej pracochłonna część to wysłanie raportu.

Czego te oferty nie mówią, i dlaczego to nie jest złośliwość

Strony agencji mówią o strategii, audycie, optymalizacji stawek i skalowaniu. To wszystko prawdziwa robota. Ale żadna z tych rzeczy nie przestaje działać, gdy się jej nie dotknie tygodniami. Wykluczenia — przestają.

Konto Google Ads nie stoi w miejscu. Każdy tydzień z szerokim dopasowaniem, z Performance Max czy z inteligentnym określaniem stawek przynosi nowe wyszukiwane hasła, których wcześniej nie było. Wykluczenia zrobione w marcu nie chronią Cię w czerwcu, bo w czerwcu ludzie szukają inaczej. Dlatego analiza haseł jest zadaniem cyklicznym, a nie punktem w audycie wdrożeniowym — i dlatego jest pierwszą rzeczą, która wypada z harmonogramu, gdy agencja ma dwadzieścia kont na jedną osobę. Nikt tego nie zauważy w raporcie. Wzrost CPA o 12% przez pół roku wygląda jak „rynek się zrobił droższy".

Uczciwie: nie każde konto potrzebuje cotygodniowego przeglądu haseł. Konto z budżetem 1 000 zł miesięcznie, trzema słowami kluczowymi w dopasowaniu dokładnym i bez Performance Max generuje tak mało nowych haseł, że raz na kwartał wystarczy. Pytanie „jak często czytacie wyszukiwane hasła?" ma dobrą odpowiedź „zależy od konta, u Ciebie raz w miesiącu wystarczy, bo ruch jest wąski". Ma złą odpowiedź: milczenie.

Jak sprawdzić to w 20 minut, jeszcze przed podpisaniem

Nie musisz wierzyć na słowo. Jeśli konto już istnieje i dajesz dostęp na próbę, zrób to sam:

1. Otwórz Kampanie → Statystyki i raporty → Wyszukiwane hasła, zakres: ostatnie 30 dni. Posortuj po koszcie malejąco. Przejrzyj pierwsze 50 pozycji i zaznacz w głowie te, które nigdy nie kupią.
2. Zsumuj ich koszt. To Twoja dolna granica strat — dolna, bo ogon długich, tanich haseł jest zwykle brudniejszy niż góra listy.
3. Otwórz Narzędzia → Historia zmian, filtr: wykluczające słowa kluczowe, ostatnie 90 dni.
4. Porównaj jedno z drugim.

Jeśli w punkcie 2 wychodzi 2 000 zł, a w punkcie 3 jest pusto, to nie jest kwestia strategii ani kreacji. To kwestia tego, że nikt nie otworzył zakładki, do której Ty właśnie dotarłeś w trzy kliknięcia.

I to jest cały test na agencję Google Ads. Nie certyfikaty, nie liczba obsługiwanych kont, nie miejsce w rankingu. Tylko: czy ktoś czyta hasła, za które płacisz.