„Darmowe” w wyszukiwanych hasłach – wykluczać czy nie

Czy wykluczać słowo „darmowe” w Google Ads?

Zwykle nie w całości. „Darmowe” w wyszukiwanym haśle nie oznacza automatycznie kogoś, kto nigdy nie zapłaci. Oznacza kogoś, kto chce zacząć bez płacenia. To może być łowca okazji, ale równie dobrze przyszły klient, który przed zakupem chce przetestować program albo zamawia tylko w sklepach z darmową dostawą.

Dlatego decyzję podejmuje się na podstawie danych o hasłach, a nie samego słowa. Jeśli hasła z „darmowe” konwertują blisko średniej konta, wykluczenie ich to strata. Jeśli mają setki kliknięć i zero konwersji, wykluczenie to oszczędność. Większość kont ma jedno i drugie naraz, tylko w innych kombinacjach słów.

Najczęstszy błąd, jaki widzimy, to jedno słowo „darmowe” dodane kiedyś do listy wykluczających słów kluczowych na poziomie konta. Ktoś to zrobił po jednym złym tygodniu i nikt potem tego nie sprawdził.

Trzy grupy ludzi, którzy wpisują „darmowe”

Za słowem „darmowe” kryją się trzy różne intencje i tylko jedną z nich warto bez wahania odciąć. Wystarczy przeczytać kilkadziesiąt haseł, żeby je rozpoznać.

Łowcy darmowych rzeczy

Szukają czegoś, za co nigdy nie zapłacą, i nie zmienią zdania po kliknięciu w reklamę. Typowe hasła:

• „darmowe szablony faktur word”
• „program do faktur za darmo pobierz”
• „darmowe próbki perfum”
• „darmowy antywirus bez rejestracji”
• „kurs excel za darmo youtube”

Wspólny mianownik to słowa dookoła: „pobierz”, „szablon”, „bez rejestracji”, „próbki”, „pdf”, nazwy darmowych platform. To one mówią więcej o intencji niż samo „darmowe”.

Ludzie, którzy chcą najpierw przetestować

Szukają darmowego startu, ale rozwiązują prawdziwy problem i mają budżet. Typowe hasła:

• „darmowy program do faktur dla firm”
• „crm za darmo dla małej firmy”
• „program do księgowości darmowy okres próbny”
• „system rezerwacji online bezpłatny”

Jeśli sprzedajesz SaaS z wersją próbną albo planem darmowym, to jest Twój klient. Twoja reklama odpowiada dokładnie na jego pytanie: „Wypróbuj 14 dni za darmo”. Część tych osób przejdzie na płatny plan.

Kupujący, dla których „darmowe” to warunek zakupu

W e-commerce „darmowe” często dotyczy dostawy albo zwrotu, a nie produktu:

• „buty do biegania darmowa dostawa”
• „karma dla psa darmowa wysyłka”
• „sukienki darmowy zwrot”

Te hasła mają intencję zakupową. Wykluczenie „darmowa” w kampanii produktowej może odciąć jeden z lepiej konwertujących segmentów. To przypadek, w którym ślepe wykluczenie kosztuje sprzedaż, a nie ją chroni.

Jak policzyć współczynnik konwersji haseł z „darmowe”

Odfiltruj wszystkie hasła z odmianami tego słowa, zsumuj kliknięcia i konwersje, a potem podziel je na mniejsze grupy według słów, które stoją obok. Dopiero porównanie grup pokazuje, co wyciąć.

Krok 1. Zbierz wszystkie odmiany

Polski utrudnia filtrowanie, bo jedno słowo ma wiele form. W raporcie wyszukiwanych haseł ustaw filtr „Wyszukiwane hasło zawiera” po kolei dla:

• „darmow” (łapie darmowy, darmowa, darmowe, darmowego, darmowych)
• „za darmo”
• „bezpłatn” (bezpłatny, bezpłatna, bezpłatnie)
• „free”
• „gratis”

Weź co najmniej 90 dni, a przy małym ruchu dłużej. Jeśli nie masz wprawy w pracy z tym raportem, zacznij od tekstu o tym, jak czytać raport wyszukiwanych haseł jak analityk.

Krok 2. Porównaj ze średnią konta

Przykład: SaaS do fakturowania. W 90 dni konto miało 2 000 kliknięć i 80 konwersji (rejestracji wersji próbnej). Współczynnik konwersji konta to 4%.

Hasła z „darmow” dały 400 kliknięć i 6 konwersji, czyli 1,5%. Na pierwszy rzut oka to argument za wykluczeniem całości.

Krok 3. Rozbij grupę na intencje

Te same 400 kliknięć podzielone według słów obok:

Pierwsza grupa konwertuje dokładnie jak średnia konta. Druga nie konwertuje wcale. Średnia 1,5% ukrywała dwa zupełnie różne zachowania. Wykluczenie „darmowe” w całości wycięłoby 6 rejestracji, żeby zaoszczędzić na 250 bezużytecznych kliknięciach.

Przy średnim CPC 2 zł te 250 kliknięć kosztowało 500 zł. To jest kwota do odzyskania, a nie cały wydatek na „darmowe”, który wynosił 800 zł. Jak policzyć takie straty w skali całego konta, opisujemy w tekście ile budżetu marnuje Google Ads.

Progi decyzji: kiedy zostawić, kiedy wykluczyć

Prosta reguła: grupa haseł, której współczynnik konwersji jest zbliżony do średniej konta, zostaje. Grupa z dużą liczbą kliknięć i zerem konwersji idzie do wykluczeń. Wszystko pomiędzy wymaga jeszcze jednego pytania: co właściwie liczysz jako konwersję?

Gdy danych jest za mało

Zero konwersji przy 15 kliknięciach nic nie mówi. Ustal próg przed oglądaniem danych, a nie po. Sensowny punkt wyjścia: wykluczasz, gdy grupa ma tyle kliknięć, że przy średnim współczynniku konwersji konta powinna dać przynajmniej dwie–trzy konwersje, a nie dała żadnej. Przy 4% to około 50–75 kliknięć. Przy 1% to już 200–300 kliknięć, więc przy niskim współczynniku po prostu trzeba dłużej czekać.

Gdy konwersją jest rejestracja wersji próbnej

Tu leży prawdziwa pułapka. Hasło „crm za darmo” może dawać dużo rejestracji, a mało płacących klientów. Jeśli w Google Ads liczysz tylko rejestracje, to hasło wygląda świetnie, a w rzeczywistości obniża jakość leadów.

Rozwiązanie: zaimportuj do Google Ads przejście z wersji próbnej na płatny plan jako osobną konwersję i porównuj grupy haseł także po niej. Jeśli tego nie robisz, przynajmniej sprawdzaj w CRM, z jakich haseł przyszli płacący klienci. Bez tego każda decyzja o „darmowe” jest zgadywaniem. To samo dotyczy CPA: jeśli liczysz koszt rejestracji zamiast kosztu klienta, zbyt wysoki CPA może się ukrywać w hasłach, które na papierze wyglądają dobrze.

Gdy nie masz nic darmowego

Jeśli nie oferujesz ani wersji próbnej, ani darmowego planu, ani darmowej dostawy, sytuacja jest prostsza. Osoba szukająca „darmowego” czegoś trafia na stronę, gdzie wszystko jest płatne. Tu szersze wykluczenie ma sens, ale nadal sprawdź dane z ostatnich miesięcy. Czasem ktoś wpisuje „darmowa wycena remontu” i zamawia płatną usługę.

Jak wykluczać „darmowe” precyzyjnie

Wykluczaj połączenia słów w dopasowaniu do wyrażenia, a nie samo „darmowe” w dopasowaniu przestawnym. Wtedy blokujesz „darmowe szablony”, a „darmowy program do faktur” dalej się wyświetla.

Dopasowanie do wyrażenia zamiast przestawnego

Masz trzy typy dopasowania wykluczeń: przestawne, do wyrażenia i ścisłe. Wykluczenia w dopasowaniu przestawnym zachowują się nieprzewidywalnie w połączeniu z różnymi typami dopasowania słów kluczowych. Łatwo nimi zablokować więcej, niż planowałeś. Szczegóły tej pułapki opisujemy w tekście o typach dopasowania i wykluczeniach.

W przykładzie z fakturami lista mogłaby wyglądać tak:

• "darmowe szablony"
• "darmowy szablon"
• "szablon faktury"
• "za darmo pobierz"
• "faktura word"
• "bez rejestracji"

Zwróć uwagę, że kilka z tych wykluczeń w ogóle nie zawiera słowa „darmowe”. To słowa obok niego niosą intencję i to je warto blokować.

Każda odmiana osobno

Nie zakładaj, że wykluczenie „darmowe” zablokuje też „darmowy” czy „darmowego”. Dodaj każdą formę, której naprawdę chcesz się pozbyć, jako osobną pozycję. To kilka minut pracy, a oszczędza sytuacji, w której myślisz, że problem jest rozwiązany, a w raporcie dalej widzisz te same hasła w innym przypadku gramatycznym.

Poziom: kampania, a nie całe konto

„Darmowa dostawa” to zły ruch dla kampanii z usługami, ale dobry dla kampanii produktowej. Dlatego wykluczenia z „darmowe” zwykle dodaje się do konkretnych kampanii albo do list minusowych przypisanych tylko do części z nich. O tym, kiedy wykluczenia na poziomie konta są błędem, piszemy osobno, a jeśli budujesz listę od zera, przyda się lista minusowa krok po kroku.

Zamiana „darmowych” haseł na leady

Jeśli grupa haseł z „darmowe” konwertuje przyzwoicie, nie wystarczy jej nie wykluczać. Warto dać jej osobną reklamę i stronę, która odpowiada na pytanie „czy to jest za darmo?” wprost i uczciwie.

Co zwykle działa:

• Osobna grupa reklam ze słowami kluczowymi w dopasowaniu do wyrażenia lub ścisłym, np. „darmowy program do faktur”. Dzięki temu widzisz jej wyniki oddzielnie i nie mieszasz ich ze średnią.
• Reklama, która mówi, co jest za darmo, a co nie. „14 dni za darmo, bez karty” przyciąga testujących. „Darmowy plan do 5 faktur miesięcznie” odstrasza tych, którzy chcą wszystkiego bez płacenia. Uczciwy nagłówek sam odsiewa łowców okazji, zanim zapłacisz za kliknięcie.
• Strona docelowa z planem płatnym obok darmowego. Ktoś, kto przyszedł po darmowy start, od razu widzi, ile kosztuje dalsze korzystanie. Lepiej, żeby odpadł teraz niż po 14 dniach.
• Pomiar do płatności. Bez importu konwersji „klient płacący” nie wiesz, czy ta grupa przynosi leady, czy tylko rejestracje.

To są zmiany w reklamach i strukturze kampanii. PPCleaner ich nie robi. Nie zmienia budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych. Te decyzje zostają po Twojej stronie.

„Darmowe” w Performance Max i Shopping

W Shopping i Performance Max hasła z „darmowe” pojawiają się tak samo jak w Search, ale wykluczenia działają inaczej. Shopping przyjmuje wykluczające słowa kluczowe i listy współdzielone jak Search. Performance Max przyjmuje do 10 000 wykluczeń na poziomie kampanii, ale nie obsługuje współdzielonych list wykluczających słów kluczowych.

W praktyce oznacza to, że lista „darmowe szablony”, „darmowe próbki” podpięta do kampanii Search nie zadziała w Performance Max. Trzeba ją dodać do każdej kampanii PMax osobno. Przy kilku kampaniach to szybko staje się ręczną robotą, którą łatwo zaniedbać.

Hasła z Search, Shopping i Performance Max są raportowane w campaign_search_term_view. Kampanie Display, Video i App nie raportują żadnych wyszukiwanych haseł. Jeśli część budżetu idzie tam, „darmowych” zapytań w ogóle nie zobaczysz i nie wykluczysz ich słowami kluczowymi. Więcej o tym, co w PMax da się kontrolować, a co nie, znajdziesz w tekście Performance Max: kontrola kampanii bez mitów.

W sklepach internetowych pamiętaj o trzeciej grupie z początku tekstu. „Darmowa dostawa” w PMax to często hasło kupującego. Zanim je wykluczysz, sprawdź jego współczynnik konwersji tak samo jak w Search.

Co robi PPCleaner, a czego nie

PPCleaner co noc czyta wyszukiwane hasła z Search, Shopping i Performance Max, ocenia, które nigdy nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczenia. Nie blokuje słowa „darmowe” jako takiego. Ocenia całe hasło, więc „darmowe szablony faktur word” i „darmowy program do faktur dla firm” traktuje inaczej.

Kilka rzeczy, które warto wiedzieć wprost:

• Hasło, które dało konwersję w ostatnich 90 dniach, nigdy nie zostanie zablokowane. To chroni grupę testujących. Ale działa w obie strony: jeśli liczysz rejestrację wersji próbnej jako konwersję, a łowca okazji raz się zarejestrował, to hasło zostaje. PPCleaner widzi konwersje, które mierzysz w Google Ads. Nie wie, kto potem zapłacił, jeśli tego nie zaimportujesz.
• Każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. Jeśli uznasz, że „crm za darmo” jednak przynosił klientów, przywracasz je bez szukania po listach.
• W Performance Max działa w limicie 10 000 wykluczeń na kampanię i bez list współdzielonych, bo tak działa Google. Tego ograniczenia nie obchodzi.

Jeśli zastanawiasz się, czy oddać takie decyzje automatowi, przeczytaj, kiedy automatyczne wykluczanie słów kluczowych jest bezpieczne. Decyzja o tym, czy Twój biznes w ogóle chce ruchu z „darmowe”, czy ma dla niego ofertę i stronę, zostaje po Twojej stronie. Żadne narzędzie nie wie, czy planujesz wprowadzić darmowy plan w przyszłym kwartale.