Jak czytać raport wyszukiwanych haseł jak analityk

Otworzyć raport umie każdy, czytać go już nie

Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, co ludzie naprawdę wpisali w Google, zanim kliknęli Twoją reklamę. Ale wartość nie leży w samej liście. Leży w relacji między hasłem, słowem kluczowym, typem dopasowania i wynikiem. Kto patrzy tylko na listę, wykluczy kilka oczywistych fraz i przegapi przyczynę, przez którą jutro pojawią się kolejne.

Poradniki, które dziś wychodzą wysoko w Google, mówią zwykle to samo: wejdź w Statystyki i raporty → Wyszukiwane hasła, posortuj po koszcie, wyklucz to, co nie pasuje, dodaj jako słowa kluczowe to, co działa. To dobra rada, ale niepełna z trzech powodów:

• Sortowanie po koszcie ukrywa wzorce. Najdroższe hasło rzadko jest największym problemem. Problemem bywa sto tanich fraz z tym samym słowem „zarobki”.
• Nikt nie mówi, ile danych wystarczy. „Hasło bez konwersji” przy 8 kliknięciach i przy 80 kliknięciach to dwie zupełnie różne sytuacje.
• Raport nie jest kompletny. Część haseł Google pokazuje tylko jako sumę. Decyzje podejmujesz na niepełnym obrazie i warto o tym wiedzieć.

Szerzej o tym, dlaczego praca na hasłach to punkt wyjścia całej optymalizacji, piszemy w tekście Optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań. Tutaj zajmujemy się samym czytaniem.

Ustaw raport, zanim zaczniesz go czytać

Domyślny widok raportu jest zbyt ubogi, żeby wyciągać z niego wnioski. Trzeba w nim zmienić trzy rzeczy: zakres dat, kolumny i poziom, na którym patrzysz.

Zakres dat: dłuższy, niż myślisz

Ostatnie 7 dni to za mało dla większości kont. Pojedyncze hasło ma wtedy 2–3 kliknięcia i nic z tego nie wynika. Do szukania wzorców bierz 30–90 dni. Do sprawdzenia, czy nowe wykluczenia zadziałały, bierz okres od dnia ich dodania.

Uwaga na ostatnie dni zakresu. Google przypisuje konwersję do dnia kliknięcia, nie do dnia, w którym klient zadzwonił czy kupił. Jeśli Twoi klienci decydują się po tygodniu, hasła z ostatnich kilku dni będą wyglądać gorzej, niż są naprawdę. Nie wykluczaj na podstawie danych, które jeszcze „dojrzewają”.

Kolumny: dodaj te, których brakuje

Minimum, które powinno być widoczne:

• Wyszukiwane hasło
• Słowo kluczowe — często trzeba je dodać ręcznie, a to najważniejsza kolumna w całym raporcie
• Typ dopasowania
• Dodano/Wykluczono
• Wyświetlenia, Kliknięcia, CTR
• Śr. CPC, Koszt
• Konwersje, Koszt/konw., Współczynnik konwersji

Jeśli prowadzisz sklep i mierzysz przychód, dodaj też Wartość konw. Hasło z jedną konwersją na 40 zł i hasło z jedną konwersją na 4000 zł to nie jest ten sam wynik.

Poziom: kampania, potem grupa reklam

Zacznij od widoku całego konta, żeby zobaczyć wzorce. Potem zejdź do kampanii i grup. To samo hasło może być dobre w jednej kampanii i złe w drugiej, np. „hydraulik cennik” w kampanii usługowej i w kampanii rekrutacyjnej tej samej firmy.

Kolumna po kolumnie: co naprawdę mówi każda

Każda kolumna odpowiada na inne pytanie. Czytane osobno wprowadzają w błąd. Czytane razem mówią, dlaczego płacisz za dane kliknięcie.

Słowo kluczowe: skąd przyszło hasło

To kolumna, którą większość ludzi pomija. A ona mówi, które z Twoich słów kluczowych „ściągnęło” dane hasło. Jeśli „hydraulik zarobki” przychodzi ze słowa kluczowego hydraulik w dopasowaniu przybliżonym, to wykluczenie samej frazy niewiele da. Jutro przyjdzie „hydraulik pensja”, „ile zarabia hydraulik”, „hydraulik stawka godzinowa”. Przyczyną jest szerokie słowo kluczowe, a nie jedno hasło.

Typ dopasowania: jak luźno Google zinterpretował Twoje słowo

Kolumna pokazuje, przez jaki typ dopasowania hasło weszło: ścisłe, do wyrażenia czy przybliżone, czasem z dopiskiem o wariancie bliskim. Jeśli większość złych haseł przychodzi przez dopasowanie przybliżone, masz problem ze strukturą, nie z listą wykluczeń. Jeśli złe hasła przychodzą nawet przez dopasowanie ścisłe (jako warianty bliskie), to znak, że Google uznaje za „to samo” coś, co dla Ciebie znaczy coś innego. Szczegóły tej mechaniki opisujemy w artykule Typy dopasowania w Google Ads i pułapka wykluczeń.

Dodano/Wykluczono: co już zrobiłeś

Wartości „Dodano” i „Wykluczono” pokazują, czy hasło jest już słowem kluczowym albo wykluczeniem. Jeśli widzisz koszt przy haśle oznaczonym jako „Wykluczono”, zwykle są dwa wyjaśnienia. Albo wykluczenie dodano w trakcie wybranego okresu i koszt pochodzi sprzed tej daty. Albo wykluczenie działa w innej kampanii lub grupie niż ta, która za hasło zapłaciła. Drugie wyjaśnienie oznacza dziurę do załatania.

Wyświetlenia i CTR: czy ludzie widzą w Twojej reklamie odpowiedź

Hasło z wieloma wyświetleniami i bardzo niskim CTR mówi, że Google pokazuje Cię ludziom, którzy szukają czegoś innego. Kosztuje mało, bo mało kto klika, ale to dobry wczesny sygnał: tak wygląda dryf dopasowania przybliżonego, zanim zacznie kosztować.

Odwrotny przypadek też jest ciekawy. Wysoki CTR przy zerowych konwersjach często oznacza hasło informacyjne. Ktoś wpisał „jak odetkać zlew”, zobaczył reklamę hydraulika, kliknął, bo liczył na poradę. Nie dostał jej i wyszedł.

Śr. CPC: cena jako sygnał intencji

Niski średni CPC przy haśle, które wydaje się pasować, warto potraktować jako podpowiedź. Tanie kliknięcia często oznaczają, że mało reklamodawców licytuje to hasło, bo mało komu przynosi ono sprzedaż. „Hydraulik warszawa” po 8 zł i „hydraulik zarobki” po 4 zł to nie jest okazja. To rynek, który mówi Ci, co jest warte pieniędzy.

Konwersje: ułamki też się liczą

Przy atrybucji opartej na danych hasło może mieć 0,3 albo 0,5 konwersji. To nie jest zero. Znaczy to, że hasło brało udział w ścieżce, która zakończyła się konwersją. Takie hasło może być pierwszym kontaktem klienta z marką. Wykluczenie go może po cichu obniżyć wyniki innych haseł.

Szukaj wzorców, nie pojedynczych fraz

Pojedyncze hasło rzadko jest warte Twojego czasu. Warte jest słowo, które powtarza się w dziesiątkach haseł. Analityk czyta raport jak tekst: szuka słów-modyfikatorów, które zmieniają intencję całej frazy.

Weźmy przykład firmy hydraulicznej z Warszawy, 30 dni danych:

Co z tego wynika, jeśli czyta się kolumny razem:

• Trzy hasła bez konwersji kosztowały razem 420 zł, czyli ponad jedną piątą budżetu. Dwa z nich przyszły ze słowa hydraulik. To ono jest źródłem problemu.
• „Zarobki” i „praca” to ten sam wzorzec: osoby szukające pracy. Wykluczenie słów zarobki, praca, pensja, etat zablokuje całą rodzinę fraz, a nie dwie.
• „Jak odetkać zlew” to wzorzec „zrób to sam”. 60 kliknięć bez konwersji to już sporo danych (o tym niżej). Słowa jak, samemu, sposób są tu kandydatami do wykluczenia na poziomie frazy.
• „Pogotowie hydrauliczne mokotów” przyszło z dopasowania przybliżonego i świetnie konwertuje. To kandydat na nowe słowo kluczowe, a nie powód do zawężania dopasowania.
• „Hydraulik kraków” ma 1 konwersję poza obszarem działania. Zanim cokolwiek zrobisz, sprawdź, co to była za konwersja. Może ktoś z Krakowa szukał hydraulika dla rodziców w Warszawie. A może to przypadkowe kliknięcie w numer telefonu. Raport tego nie rozstrzygnie, musisz zajrzeć głębiej.

Typowe modyfikatory, które w kontach usługowych i sklepach zmieniają intencję: praca, zarobki, kurs, szkolenie, jak, pdf, za darmo, używane, allegro, olx, opinie forum, wzór, definicja, nazwy miast spoza obszaru, nazwy konkurentów. Nie każdy z nich jest zły dla każdego. „Używane” to śmieć dla dealera nowych aut i sedno biznesu dla komisu.

Jak potem przenieść takie wzorce do wykluczeń, opisujemy w poradniku Lista minusowa słów kluczowych krok po kroku.

Kiedy brak konwersji jest dowodem, a kiedy szumem

Brak konwersji coś znaczy dopiero wtedy, gdy przy Twoim zwykłym współczynniku konwersji powinna już była się pojawić. Przy małej liczbie kliknięć zero konwersji to po prostu przypadek.

Prosty rachunek. Załóżmy, że Twoje konto konwertuje na poziomie 5%. Szansa, że dobre hasło (takie, które konwertuje jak reszta konta) przez 20 kliknięć nie da ani jednej konwersji, wynosi 0,95 do potęgi 20, czyli około 36%. Co trzecie dobre hasło wyglądałoby na „zero” przez czysty przypadek. Przy 60 kliknięciach ta szansa spada do około 5%. Dlatego „jak odetkać zlew” z 60 kliknięciami to mocny sygnał, a „hydraulik praca od zaraz” z 25 kliknięciami broni się słabo, gdyby nie oczywista intencja.

Z tego wynikają dwie zasady praktyczne:

• Przy hasłach o oczywistej złej intencji nie czekaj na dane. „Praca”, „zarobki” czy „kurs” u hydraulika nie potrzebują 60 kliknięć, żeby było wiadomo, o co chodzi.
• Przy hasłach niejednoznacznych czekaj na wolumen. „Hydraulik cennik” może być zarówno klientem porównującym oferty, jak i kimś, kto nigdy nie zadzwoni. Tu decydują dane, nie intuicja.

Jeśli zastanawiasz się, ile w sumie kosztują hasła z pierwszej grupy na Twoim koncie, metodę liczenia znajdziesz w tekście Ile budżetu marnuje Google Ads — jak to policzyć. A jeśli głównym objawem jest rosnący koszt pozyskania, zacznij od artykułu Zbyt wysoki CPA w Google Ads? Zacznij od haseł.

Czego raport nie pokaże

Raport wyszukiwanych haseł nie jest pełną listą tego, za co płacisz. Część haseł Google pokazuje tylko jako sumę w wierszu zbiorczym, bez treści. Nie da się ich rozbić ani wykluczyć po nazwie. Możesz jedynie porównać sumę kliknięć i kosztów w raporcie z sumą w kampanii i zobaczyć, jak duża jest „ciemna” część.

Do tego dochodzą różnice między typami kampanii:

• Search, Shopping i Performance Max raportują hasła. W API Google Ads trafiają one do widoku campaign_search_term_view.
• Display, Video i App nie raportują żadnych haseł. Tam ten raport po prostu nie istnieje.
• Standardowe kampanie produktowe przyjmują wykluczające słowa kluczowe i listy wspólne, tak jak Search.
• Performance Max przyjmuje do 10 000 wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii, ale nie przyjmuje wspólnych list wykluczeń. Każde wykluczenie trzeba dodać do konkretnej kampanii.

W Performance Max czytanie haseł ma jeszcze jedną warstwę: nie ma tam słów kluczowych, więc kolumna „Słowo kluczowe” nic Ci nie powie. Zostają same hasła i wzorce. Jak sprawdzić, czy PMax kupuje złe zapytania, opisujemy w tekście Performance Max marnuje budżet: jak to sprawdzić.

Od odczytu do decyzji

Każde hasło po przeczytaniu powinno trafić do jednej z trzech grup: wykluczyć, dodać jako słowo kluczowe albo zostawić i obserwować. Jeśli po analizie masz tylko pierwszą grupę, prawdopodobnie przeoczyłeś dobre hasła.

• Wykluczyć. Wybierz typ dopasowania wykluczenia świadomie. Wykluczenie ścisłe blokuje jedno hasło. Wykluczenie do wyrażenia blokuje każde hasło zawierające tę frazę, np. praca. Wykluczenia w dopasowaniu przybliżonym zachowują się nieprzewidywalnie między typami dopasowania, więc używaj ich ostrożnie. Zastanów się też nad poziomem: grupa, kampania czy całe konto. Kiedy ten ostatni szkodzi, wyjaśniamy w artykule Wykluczenia na poziomie konta: kiedy to błąd.
• Dodać jako słowo kluczowe. Hasła, które konwertują i przychodzą przez dopasowanie przybliżone, warto dodać jako słowa kluczowe ze ścisłym dopasowaniem. Dostaniesz nad nimi kontrolę: osobną stawkę, osobną reklamę.
• Obserwować. Hasła niejednoznaczne z małą liczbą kliknięć. Wróć do nich, gdy zbiorą dość danych.

Ręczne czytanie raportu raz w miesiącu działa na małych kontach. Na większych hasła przybywają szybciej, niż ktokolwiek je czyta. To jest moment, w którym pomaga PPCleaner: co noc czyta hasła z kampanii Search, Shopping i Performance Max, ocenia, które nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczenia. Nigdy nie blokuje hasła, które dało konwersję w ostatnich 90 dniach, a każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. Nie rusza budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych.

Ma też ograniczenia, o których trzeba powiedzieć wprost. PPCleaner widzi tylko to, co Google udostępnia w API. Hasła ukryte w wierszu zbiorczym są niewidoczne także dla niego. Kampanie Display, Video i App są poza zasięgiem, bo nie raportują haseł. I nie zastąpi Twojej decyzji o tym, które hasła dodać jako nowe słowa kluczowe. Na pytanie, czy automatyczne wykluczanie jest bezpieczne, odpowiadamy szczegółowo w tekście Automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Tak czy inaczej, umiejętność czytania raportu się przydaje. Dzięki niej ocenisz, czy narzędzie, agencja albo Ty sam podejmujecie dobre decyzje.