Kampania Search generuje nietrafione zapytania

Dlaczego Google pokazuje reklamę na hasła, których nie dodałeś

Bo Google nie dopasowuje już Twoich słów kluczowych, tylko to, co według niego znaczą. Słowo kluczowe nie jest dziś listą dozwolonych zapytań. To raczej wskazówka, wokół której system sam dobiera ruch, i ten zakres jest szerszy, niż sugeruje nazwa typu dopasowania.

Weźmy hydraulika z Warszawy, który ma w kampanii słowo kluczowe hydraulik warszawa. W raporcie „Wyszukiwane hasła” po miesiącu znajdzie mniej więcej coś takiego:

• hydraulik pogotowie mokotów
• udrażnianie rur warszawa
• ile kosztuje wymiana baterii łazienkowej
• jak odetkać zlew sodą i octem
• hydraulik praca od zaraz warszawa
• hydraulik kraków
• kurs hydraulika urząd pracy

Pierwsze dwa to dokładnie ci klienci, o których mu chodziło. Trzecie może się opłacić. Cztery ostatnie nie zamienią się w zlecenie, choćby nie wiem co. Żadnego z nich nie dodał jako słowa kluczowego. Wszystkie pojawiły się, bo Google uznało, że mają coś wspólnego z hydraulikiem w Warszawie. I z perspektywy samego znaczenia tak właśnie jest.

Strony, które dziś wychodzą wysoko na to zapytanie, zwykle radzą dwie rzeczy: „dodaj wykluczenia” i „przejdź na dopasowanie do wyrażenia albo ścisłe”. Obie rady są poprawne i obie są niepełne. Wykluczenia dodawane pojedynczo gonią długi ogon, który odrasta szybciej, niż go przycinasz. Węższy typ dopasowania nie wyłącza wariantów bliskich. Żeby wiedzieć, co naprawdę zrobić, trzeba zrozumieć, którędy przecieka ruch.

Trzy mechanizmy, które poszerzają Twoje słowa kluczowe

Za nietrafione zapytania odpowiadają trzy rzeczy: warianty bliskie przy każdym typie dopasowania, dopasowanie przybliżone, które czyta kontekst całego konta, i inteligentne ustalanie stawek, które premiuje zapytania obiecujące konwersję. Każda działa inaczej, więc każdą naprawia się inaczej.

Warianty bliskie: także w dopasowaniu ścisłym

Dopasowanie ścisłe od lat nie oznacza „dokładnie tych słów”. Google dopuszcza literówki, odmiany, liczbę mnogą, synonimy i zapytania o tej samej intencji. [hydraulik warszawa] może więc złapać hydraulicy w warszawie, co jest w porządku, ale też instalator wod-kan warszawa, co przy wąskiej ofercie już nie musi być.

W języku polskim to zjawisko jest wyraźniejsze niż w angielskim. Siedem przypadków, aspekty czasowników i swobodny szyk zdania dają systemowi dużo miejsca na uznanie, że dwa różne zapytania znaczą to samo. Dopasowanie do wyrażenia zachowuje się podobnie, tylko luźniej: od 2021 roku przejęło dawną rolę zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego i też dopuszcza zapytania, w których kolejność i forma słów się zmieniają.

Szczegóły tego, jak typy dopasowania wchodzą w konflikt z wykluczeniami, opisaliśmy w tekście o typach dopasowania i pułapce wykluczeń.

Dopasowanie przybliżone czyta całe konto

Dopasowanie przybliżone nie patrzy tylko na słowo kluczowe. Google oficjalnie podaje, że bierze pod uwagę także stronę docelową, inne słowa kluczowe w grupie reklam i wcześniejsze wyszukiwania użytkownika. To dlatego hydraulik warszawa w dopasowaniu przybliżonym może trafić na jak odetkać zlew sodą: na stronie jest sekcja „udrażnianie odpływów”, a użytkownik chwilę wcześniej szukał „zatkany zlew”.

To nie jest błąd systemu. To jego założenie: użytkownik ma problem, Ty ten problem rozwiązujesz, więc reklama się wyświetla. Kłopot w tym, że ktoś, kto pyta o sodę i ocet, chce rozwiązać problem sam, za darmo, i zwykle mu się to udaje.

Smart Bidding wybiera to, co według niego konwertuje

Trzeci mechanizm najczęściej przeoczamy. Przy strategiach „Maksymalizacja konwersji” albo „Docelowy CPA” system nie wybiera zapytań, które przypominają Twoje słowa. Wybiera te, przy których przewiduje konwersję, czyli to, co Ty zdefiniowałeś jako konwersję.

Jeśli konwersją jest wypełnienie formularza, a formularz wypełniają też osoby szukające pracy, Smart Bidding nauczy się, że hydraulik praca od zaraz „konwertuje”. I będzie po takie zapytania sięgał coraz chętniej, bo w jego danych wygląda to na sukces. Dopasowanie przybliżone daje systemowi zasięg, a źle ustawiona konwersja mówi mu, w którą stronę ten zasięg kierować.

Wzorzec, po którym poznasz utratę kontroli

Utratę kontroli widać nie po pojedynczym dziwnym haśle, tylko po tym, że hasła stopniowo oddalają się od Twojej oferty, etap po etapie. Kampania zdrowa ma dziwne hasła na marginesie. Kampania, która się wymyka, ma ich z tygodnia na tydzień coraz więcej i coraz dalej od tematu.

Rozszerzanie intencji przebiega zwykle w czterech krokach. Na przykładzie sklepu, który ma słowo kluczowe buty do biegania w terenie:

Krok 1 to normalna praca systemu. Krok 2 bywa bardzo opłacalny, zwłaszcza w e-commerce z dłuższą ścieżką zakupu. Kroki 3 i 4 to moment, w którym przestajesz kupować swój rynek, a zaczynasz kupować cudzy.

Trzy sygnały, że to już nie margines

Hasła bez wspólnego słowa. Pojawiają się zapytania, w których nie ma ani jednego słowa z Twoich słów kluczowych, nawet w innej formie. bieg górski zapisy nie zawiera ani „butów”, ani „terenu”. Pojedyncze takie hasło to szum. Kilkanaście w tygodniu to już kierunek.

Rzeczownik się zmienia. Najbardziej niebezpieczne jest przesunięcie głównego rzeczownika: z „buty” na „kije”, z „hydraulik” na „kurs hydraulika”, z „kredyt hipoteczny” na „kalkulator zdolności kredytowej”. Przymiotniki i dopiski często są nieszkodliwe. Zmiana tego, czego ktoś szuka, rzadko jest nieszkodliwa.

Zmiana zbiega się z decyzją po Twojej stronie. Najczęściej przesunięcie zaczyna się w ciągu kilku tygodni po jednej z trzech zmian: przejściu na dopasowanie przybliżone, obniżeniu docelowego CPA albo dodaniu nowej akcji konwersji. Jeśli widzisz kroki 3 i 4 i potrafisz wskazać taką datę, przyczyna jest prawie zawsze tam, a nie w pojedynczych hasłach.

Jak w raporcie oddzielać szum od trendu, pisaliśmy w tekście jak czytać raport wyszukiwanych haseł jak analityk.

Jak to sprawdzić na swoim koncie w godzinę

Wystarczy raport wyszukiwanych haseł z ostatnich 30 dni, arkusz i cztery kategorie z tabeli powyżej. Sortujesz hasła według kosztu, przypisujesz każdemu krok od 1 do 4 i sumujesz koszt w każdej grupie.

Konkretnie:

1. W Google Ads otwórz „Statystyki” → „Wyszukiwane hasła” dla jednej kampanii Search. Ustaw ostatnie 30 dni, posortuj według kosztu malejąco.
2. Weź hasła, które razem dają większość kosztu. Długi ogon pojedynczych kliknięć możesz na razie pominąć.
3. Każdemu przypisz krok 1–4. Nie zastanawiaj się długo: jeśli wahasz się między 2 a 3, wpisz 3.
4. Zsumuj koszt i konwersje w każdym kroku.
5. Powtórz to samo dla poprzednich 30 dni i porównaj.

Przykład z liczbami tylko do ilustracji: kampania wydała w miesiącu 3 000 zł. Kroki 1 i 2 to 2 400 zł i wszystkie konwersje. Krok 3 to 360 zł bez konwersji, krok 4 to 240 zł bez konwersji. Razem 600 zł, czyli 20% budżetu, poszło na zapytania spoza Twojego rynku. Jeśli miesiąc wcześniej było to 300 zł, to problem nie leży w tych 600 zł. Problem w tym, że kwota się podwoiła, i trzeba ustalić dlaczego. Szerzej o tym, jak liczyć taki koszt bez przesady w żadną stronę, piszemy w artykule ile budżetu marnuje Google Ads i jak to policzyć.

Czego ten test nie pokaże

Raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje wszystkich zapytań. Google ukrywa część z nich ze względu na prywatność i widzisz je tylko jako zbiorczy koszt, bez treści. Jeśli tego ukrytego ruchu jest dużo, Twoja suma dla kroków 3 i 4 jest zaniżona, a nie zawyżona. Tego nie da się obejść żadnym narzędziem, także naszym: czego Google nie raportuje, tego nie da się przeczytać ani wykluczyć po nazwie.

Co zrobić, zależnie od tego, gdzie przecieka ruch

Najpierw napraw przyczynę, potem dodawaj wykluczenia. Jeśli wykluczasz hasła z kroku 4, a nie ruszasz typu dopasowania ani definicji konwersji, system za tydzień znajdzie kolejne hasła z tej samej grupy.

Jeśli winna jest konwersja

Sprawdź, co faktycznie liczysz. Formularz kontaktowy, który wypełniają kandydaci do pracy, kliknięcie w numer telefonu, wejście na stronę kontaktu: każda z tych akcji uczy Smart Bidding czegoś, czego nie chcesz. Oddziel rekrutację od sprzedaży (osobny formularz, osobna akcja konwersji ustawiona jako dodatkowa), a akcje mikro przenieś do dodatkowych, żeby nie sterowały stawkami. To zmiana poza raportem haseł, ale zwykle robi więcej niż sto wykluczeń. Ten sam tok myślenia rozwijamy w tekście zbyt wysoki CPA? Zacznij od haseł.

Jeśli winne jest dopasowanie przybliżone

Nie musisz z niego rezygnować. Dopasowanie przybliżone z dobrze ustawioną konwersją potrafi znaleźć hasła z kroku 2, których sam byś nie wymyślił. Ale jeśli kroki 3 i 4 rosną, masz dwie rozsądne opcje:

• Zostawić dopasowanie przybliżone tylko w grupach z mocnymi danymi o konwersjach, a resztę przenieść na dopasowanie do wyrażenia.
• Utrzymać dopasowanie przybliżone, ale z szerszą bazą wykluczeń tematycznych od pierwszego dnia, nie dopiero po miesiącu.

Druga opcja kosztuje więcej pracy przy raporcie. Pierwsza kosztuje część zasięgu. Nie ma wariantu bez kosztu.

Jeśli to tylko warianty bliskie

Tu jedynym narzędziem są wykluczenia, bo typ dopasowania już jest najwęższy z możliwych. Dodawaj je w dopasowaniu ścisłym albo do wyrażenia, żeby nie wyciąć czegoś, czego nie zamierzałeś. Z wykluczeniami w dopasowaniu przybliżonym bądź ostrożny: zachowują się nieprzewidywalnie, bo blokują zapytania zawierające wszystkie słowa wykluczenia, w dowolnej kolejności, ale nie łapią ich odmian i synonimów. Przy polskiej fleksji „kurs” nie zablokuje „kursu” ani „kursy”.

Gdzie umieścić wykluczenia

Hasła z kroku 4, takie jak praca, kurs, jak, często pasują na wspólną listę wykluczających słów kluczowych dla wszystkich kampanii Search i Standard Shopping, bo obie przyjmują listy wspólne. Hasła z kroku 3 zwykle lepiej wykluczać na poziomie kampanii, bo kategoria obok dla jednej kampanii bywa główną ofertą innej. buty trekkingowe są błędem w kampanii biegowej i sednem w kampanii outdoorowej. O tym, kiedy wykluczenie dla całego konta szkodzi, piszemy w tekście wykluczenia na poziomie konta: kiedy to błąd, a samą budowę listy opisujemy w poradniku lista minusowa słów kluczowych krok po kroku.

Uważaj też na hasła, które wyglądają na krok 4, a są krokiem 2. „Darmowa wycena”, „bezpłatny dojazd”, „ranking” to często zapytania ludzi gotowych do zakupu. Osobno rozbieramy przypadek słowa „darmowe” w wyszukiwanych hasłach.

Gdzie pomaga PPCleaner, a gdzie nie

PPCleaner przejmuje tę część pracy, która się powtarza: co noc czyta wyszukiwane hasła z kampanii Search, Shopping i Performance Max, ocenia, które nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczające słowa kluczowe. Nie zmienia budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych.

W praktyce to oznacza, że hasła z kroków 3 i 4 nie leżą w kampanii przez tydzień czy miesiąc do najbliższego przeglądu. Nie blokujemy żadnego hasła, które przyniosło konwersję w ciągu ostatnich 90 dni, więc krok 2, który faktycznie sprzedaje, zostaje. Każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni, jeśli uznasz, że ocena była zbyt surowa. Jak podchodzić do takiej automatyzacji, żeby nie wyciąć dobrego ruchu, opisujemy w tekście automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Czego PPCleaner nie zrobi, choć warto to wiedzieć przed zakupem:

• Nie naprawi konwersji. Jeśli Smart Bidding uczy się na formularzach kandydatów do pracy, będziemy co noc wykluczać kolejne hasła rekrutacyjne, a system będzie szukał następnych. Zatrzymasz to dopiero, zmieniając definicję konwersji.
• Nie zmieni typu dopasowania. Decyzja, czy grupa ma działać w dopasowaniu przybliżonym, należy do Ciebie.
• Nie widzi ukrytych zapytań. Pracujemy na tym, co Google raportuje. Zapytania pominięte ze względu na prywatność są poza zasięgiem każdego narzędzia.

Wzorzec z tabeli warto więc sprawdzać samodzielnie raz w miesiącu, nawet gdy wykluczenia robią się same. Wykluczenia sprzątają skutki. Typ dopasowania i definicja konwersji decydują o tym, ile tych skutków w ogóle powstanie. Jak to poukładać w szerszym procesie, opisujemy w tekście optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań.