Jak często sprawdzać wyszukiwane hasła w Google Ads

Krótka odpowiedź: częstotliwość wynika z wydatków, nie z kalendarza

Raport wyszukiwanych haseł warto otwierać wtedy, gdy od ostatniego przeglądu konto wydało mniej więcej 5–10 razy tyle, ile wynosi docelowy CPA. Przy małym budżecie wychodzi z tego raz na kilka tygodni, przy dużym codziennie. Ta sama rada „co tydzień” jest dla jednego konta za rzadka, a dla drugiego za częsta.

Wzór jest prosty:

odstęp między przeglądami (w dniach) = (5 do 10 × docelowy CPA) ÷ dzienne wydatki

Do tego dochodzi drugi warunek, z drugiej strony: żadne oczywiście nietrafione hasło nie powinno spalić więcej niż jeden docelowy CPA, zanim je zobaczysz. Pierwszy warunek mówi, kiedy jest już co oceniać. Drugi mówi, ile wolno czekać. Obie strony omawiamy poniżej, razem z przykładami w złotówkach.

Uwaga do wyników wyszukiwania: gdy wpiszesz „jak często sprawdzać wyszukiwane hasła”, Google pokazuje głównie strony o Google Trends i o tym, jak często ludzie czegoś szukają. To inne pytanie. Ten tekst dotyczy raportu Wyszukiwane hasła w Google Ads, czyli zapytań, za które Twoje konto już zapłaciło.

Dlaczego „raz w tygodniu” to rada niepełna

Raz w tygodniu to dobra średnia dla kont, które wydają około 100–300 zł dziennie. Dla reszty to rada albo za rzadka, albo za częsta, bo nie bierze pod uwagę ani wydatków, ani tego, ile kosztuje jedna konwersja.

Weź dwa konta:

• Gabinet fizjoterapii, 40 zł dziennie, docelowy CPA 80 zł. Przez tydzień konto wydaje 280 zł, czyli mniej niż cztery konwersje. W raporcie jest kilkanaście haseł po jednym, dwa kliknięcia. Z takich danych nie da się ocenić niczego poza hasłami oczywiście chybionymi. Cotygodniowy przegląd to tu głównie strata czasu.
• Sklep z częściami samochodowymi, 2500 zł dziennie w Shopping i Performance Max, docelowy CPA 60 zł. Przez tydzień konto wydaje 17 500 zł. Nowe hasło typu „schemat instalacji elektrycznej passat b6”, które przyciąga ciekawskich zamiast kupujących, może przez ten tydzień zjeść kilkaset złotych, zanim ktoś je zauważy.

Ta sama rada, dwa zupełnie różne skutki. Dlatego rytm przeglądu trzeba policzyć, a nie wziąć z gotowej listy dobrych praktyk.

Dolna granica: kiedy jest już co oceniać

Przegląd ma sens dopiero wtedy, gdy nowe hasła zebrały tyle kliknięć i kosztów, że da się coś o nich powiedzieć. Z naszej praktyki wynika, że dzieje się to mniej więcej wtedy, gdy konto wyda od ostatniego przeglądu 5–10 razy tyle, ile wynosi docelowy CPA. To reguła kciuka, a nie liczba opublikowana przez Google.

Dlaczego akurat tyle? Hasło niejednoznaczne, na przykład „hydraulik cennik” albo „buty do biegania opinie”, ocenisz dopiero wtedy, gdy wyda mniej więcej jeden CPA bez konwersji. Żeby kilka takich haseł doszło do tego progu, całe konto musi wydać wielokrotność CPA. Jeśli przeglądasz częściej, widzisz same hasła po jednym kliknięciu i albo nic nie robisz, albo wykluczasz na ślepo.

Przykłady:

• 50 zł dziennie, CPA 150 zł: 750–1500 zł ÷ 50 zł = 15–30 dni
• 200 zł dziennie, CPA 100 zł: 500–1000 zł ÷ 200 zł = 2,5–5 dni
• 600 zł dziennie, CPA 120 zł: 600–1200 zł ÷ 600 zł = 1–2 dni
• 2000 zł dziennie, CPA 80 zł: 400–800 zł ÷ 2000 zł = poniżej jednego dnia, czyli codziennie

Jest jeszcze jedna rzecz, o której łatwo zapomnieć: opóźnienie konwersji. Google Ads przypisuje konwersję do dnia kliknięcia, a sama konwersja może spłynąć kilka dni później. Jeśli w Twoim koncie od kliknięcia do zakupu albo formularza mija zwykle kilka dni, nie oceniaj haseł niejednoznacznych na podstawie ostatnich dni. Ustaw zakres dat tak, żeby kończył się przed tym okresem. Inaczej wykluczysz hasło, które jutro dostanie konwersję przypisaną wstecz.

Jak czytać sam raport, żeby nie mylić szumu z sygnałem, opisaliśmy w tekście Jak czytać raport wyszukiwanych haseł jak analityk.

Górna granica: ile kosztuje każdy dzień zwłoki

Hasła oczywiście chybione, takie jak „hydraulik praca”, „hydraulik zarobki” czy „kurs hydraulika”, nie potrzebują danych. Ocenisz je po samym brzmieniu, po jednym kliknięciu. W ich przypadku liczy się tylko to, jak długo płacisz, zanim je zobaczysz.

Policzmy to na jednym haśle. Załóżmy, że „hydraulik praca” pojawia się w koncie firmy hydraulicznej i kosztuje 15 zł dziennie. Hasło może się pojawić dowolnego dnia, więc średnio czeka na przegląd połowę odstępu między przeglądami.

Jedno hasło to niewiele. Ale takich haseł nie ma jednego. Jeśli w miesiącu pojawia się osiem podobnych, każde po około 15 zł dziennie, to:

• przy przeglądzie raz w miesiącu płacisz średnio 8 × 225 zł = 1800 zł
• przy przeglądzie co tydzień 8 × 52,50 zł = 420 zł
• przy przeglądzie co 2 dni 8 × 15 zł = 120 zł
• przy przeglądzie codziennie 8 × 7,50 zł = 60 zł

Stąd drugi warunek: maksymalny odstęp w dniach = docelowy CPA ÷ dzienny koszt typowego chybionego hasła. Przy CPA 100 zł i haśle za 15 zł dziennie to 100 ÷ 15 ≈ 6,7 dnia. Przegląd raz w tygodniu jest więc na granicy. Raz w miesiącu oznacza, że najgorsze hasło spali do 30 × 15 zł = 450 zł, czyli 4,5 CPA, zanim cokolwiek z nim zrobisz.

Jeśli chcesz policzyć, ile takich haseł już jest w Twoim koncie, zobacz Ile budżetu marnuje Google Ads — jak to policzyć.

Wniosek z obu granic

Obie granice pokazują, że jedno konto ma tak naprawdę dwa rytmy:

• hasła oczywiście chybione sprawdzaj tak często, jak każe górna granica, bo tu liczy się czas;
• hasła niejednoznaczne oceniaj tak często, jak pozwala dolna granica, bo tu liczą się dane.

Codzienny rzut oka na nowe hasła z najwyższym kosztem trwa kilka minut. Pełny przegląd z decyzjami o hasłach niejednoznacznych robisz rzadziej, gdy dane dojrzeją.

Tabela: częstotliwość według dziennych wydatków

Poniższa tabela łączy obie granice dla typowych kont. Przyjmuje docelowy CPA w okolicy 80–150 zł. Jeśli Twój CPA jest dużo wyższy (np. B2B z CPA 600 zł), przelicz wzór sam, bo dolna granica przesunie się mocno w stronę rzadszych przeglądów.

Dla agencji i freelancerów z kilkunastoma kontami ta tabela ma jeszcze jedno zastosowanie: pokazuje, gdzie spędzać czas. Konto za 30 zł dziennie nie wymaga codziennej uwagi. Konto za 1500 zł dziennie, przeglądane raz w tygodniu „bo tak mamy w umowie”, jest zaniedbane, nawet jeśli raport wygląda porządnie. O tym, jak rozliczać z tego agencję, piszemy w tekście Agencja Google Ads: czego wymagać od niej.

Kiedy sprawdzać częściej, niż wynika z wyliczenia

Wzór zakłada, że konto jest stabilne. Gdy coś się zmienia, nowe hasła pojawiają się szybciej niż zwykle i przez jakiś czas trzeba je sprawdzać codziennie, niezależnie od budżetu.

Sytuacje, które to wymuszają:

• Start nowej kampanii lub grupy reklam. Pierwsze dwa tygodnie to okres, w którym Google testuje, na jakie zapytania pokazać reklamy. Tu pojawia się najwięcej nowych haseł.
• Przejście na dopasowanie przybliżone. Słowo kluczowe „hydraulik warszawa” w dopasowaniu przybliżonym może złapać „jak zostać hydraulikiem”. Więcej o tym w Typy dopasowania w Google Ads i pułapka wykluczeń.
• Zmiana strategii ustalania stawek na Maksymalizację liczby konwersji lub Docelowy CPA. Strategia szuka konwersji szerzej i zmienia mieszankę zapytań.
• Nowa kampania Performance Max lub nowe grupy plików. Performance Max raportuje wyszukiwane hasła, ale przyjmuje tylko wykluczenia na poziomie kampanii, do 10 000 na kampanię, i nie obsługuje list wykluczających słów kluczowych. Każde wykluczenie trzeba dodać do konkretnej kampanii. Szczegóły w Wykluczanie słów kluczowych w PMax i jego realne limity.
• Szczyt sezonu. Przed Black Friday czy przed świętami dzienne wydatki rosną, a razem z nimi koszt każdego dnia zwłoki. Według wzoru odstęp między przeglądami powinien się wtedy skrócić w tym samym stosunku, w jakim wzrósł budżet.
• Nagły skok CPA. Jeśli koszt konwersji rośnie bez wyraźnej przyczyny, raport wyszukiwanych haseł to pierwsze miejsce do sprawdzenia, jeszcze przed stawkami. Opisujemy to w Zbyt wysoki CPA w Google Ads? Zacznij od haseł.

Jak zrobić przegląd w 10 minut, a nie w godzinę

Częsty przegląd ma sens tylko wtedy, gdy jest krótki. Klucz to patrzeć na hasła nowe od ostatniego przeglądu i sortować je po koszcie, a nie przewijać całego raportu od góry.

Prosta rutyna:

1. W raporcie Wyszukiwane hasła ustaw zakres dat od ostatniego przeglądu.
2. Posortuj malejąco po kolumnie Koszt. Najdroższe 20–30 haseł to zwykle większość wydatków na nowe zapytania.
3. Odfiltruj hasła z konwersjami. Ich nie wykluczasz.
4. Przejrzyj resztę pod kątem znaczenia: praca, zarobki, kurs, schemat, instrukcja, za darmo, nazwy konkurencji. Hasła z „darmowe” wymagają osobnego namysłu, bo nie zawsze są stratą, o czym piszemy w „Darmowe” w wyszukiwanych hasłach – wykluczać czy nie.
5. Hasła oczywiście chybione wyklucz od razu. Wybierz typ dopasowania wykluczenia świadomie: wykluczenie ścisłe blokuje dokładnie to zapytanie, wykluczenie do wyrażenia blokuje każde zapytanie zawierające tę frazę. Wykluczenia przybliżone zachowują się nieprzewidywalnie, więc używaj ich ostrożnie.
6. Hasła niejednoznaczne zapisz i wróć do nich przy pełnym przeglądzie, gdy zbiorą więcej danych.

Powtarzające się wzorce, takie jak „praca” czy „kurs”, warto od razu dopisać do listy wykluczających słów kluczowych w Search i Shopping. Dzięki temu nie będziesz ich wykluczać osobno w każdej kampanii. Jak taką listę zbudować, opisuje Lista minusowa słów kluczowych krok po kroku.

Gdzie ręczny rytm przestaje działać

Wzór czasem pokazuje, że przegląd jest potrzebny częściej niż raz dziennie. Wtedy rytm ręczny przestaje działać. Przy 2000 zł dziennie i CPA 80 zł nikt nie będzie otwierał raportu trzy razy dziennie. Przy dwudziestu kontach w agencji nikt nie zrobi codziennego przeglądu każdego z nich.

Tu pomaga automatyzacja. PPCleaner co noc czyta wyszukiwane hasła z kampanii Search, Shopping i Performance Max, ocenia, które nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczające słowa kluczowe. Nie zmienia budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych. Nigdy nie blokuje hasła, które miało konwersję w ciągu ostatnich 90 dni. Każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. W praktyce oznacza to, że górna granica, czyli koszt zwłoki, spada do jednej nocy. Ty zajmujesz się tylko hasłami niejednoznacznymi, w rytmie, na jaki pozwalają dane. O tym, kiedy takie podejście jest bezpieczne, a kiedy nie, piszemy w Automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Ograniczenia warto znać:

• Display, Video i App nie raportują wyszukiwanych haseł. Nie zrobi tego ani raport, ani PPCleaner, ani żadne inne narzędzie. Wydatków w tych kampaniach nie skontrolujesz przez wykluczenia słów kluczowych.
• Performance Max wydaje też poza wyszukiwarką. Wykluczenia słów kluczowych dotyczą tylko tej części ruchu, która pochodzi z wyszukiwania. Jeśli problem leży w miejscach docelowych albo w sieci reklamowej, wykluczenia go nie rozwiążą.
• Automat nie zna Twojej strategii. Jeśli celowo licytujesz hasła informacyjne, żeby budować listy remarketingowe, musisz to wiedzieć i sprawdzić, co zostało zablokowane. Właśnie po to jest możliwość cofnięcia.

Niezależnie od tego, czy robisz to ręcznie, czy z narzędziem, zasada jest ta sama. Policz, ile kosztuje Cię dzień zwłoki, i ustaw rytm przeglądu tak, żeby ten koszt był mniejszy niż jeden docelowy CPA na hasło.