Lista wykluczających słów kluczowych w Google Ads

Każdy tekst o wykluczeniach w Google Ads kończy się tą samą tabelką: „praca", „darmowy", „za darmo", „opinie", „forum", „wikipedia", „jak zrobić samemu". Ta lista nie jest zła. Jest tylko bardzo mała w stosunku do tego, co faktycznie zjada budżet na Twoim koncie.

Problem z gotowcami polega na czymś innym, niż się wydaje. Nie na tym, że są nietrafione — większość pozycji jest sensowna. Na tym, że dają fałszywe poczucie skończonej roboty. Wklejasz 120 haseł, widzisz „120 wykluczeń dodanych", zamykasz panel. A konto dalej płaci za „serwis klimatyzacji Toyota" w kampanii sprzedającej klimatyzatory do domu.

Dlaczego gotowa lista wykluczeń łapie tylko część strat

Bo została napisana dla przeciętnego konta, a Twoje konto nie jest przeciętne. Wykluczenia, które realnie oszczędzają pieniądze, wynikają z tego, czego nie sprzedajesz — a tego autor cudzej listy nie wie.

Weź dwa konta z tej samej branży. Oba montują okna PCV. Pierwsze pracuje tylko w Trójmieście i tylko w budownictwie jednorodzinnym. Drugie robi zlecenia ogólnopolskie, głównie dla deweloperów. Uniwersalna lista wykluczeń z bloga jest dla obu identyczna. Realna lista wykluczeń — nie ma w niej ani jednego wspólnego hasła poza „praca" i „cennik pdf".

W kontach, które audytujemy, warstwa uniwersalna („praca", „darmo", „forum", „opinie", „instrukcja", nazwy uczelni i portali ogłoszeniowych) odpowiada zwykle za mniejszą część zmarnowanego wydatku — rząd wielkości kilkunastu do dwudziestu kilku procent, zależnie od branży. Reszta to hasła, których żadna gotowa lista nie zna: nazwy konkurencyjnych modeli, miasta poza obszarem dojazdu, usługi z sąsiedniej kategorii, literówki w nazwie cudzej marki.

Druga rzecz, o której gotowce milczą: część klasycznych wykluczeń jest na Twoim koncie szkodliwa. „Tanie" wykluczają wszyscy odruchowo. Jeśli sprzedajesz sprzęt poleasingowy, „tani laptop poleasingowy" to Twoje najlepsze hasło. „Opinie" wykluczają wszyscy odruchowo. Jeśli sprzedajesz usługę o długim procesie decyzyjnym i masz stronę z realizacjami, „opinie o [Twoja marka]" konwertuje. Lista z internetu nie wie, kim jesteś.

Zacznij od raportu wyszukiwanych haseł, nie od cudzej tabelki

Otwórz Wyszukiwane hasła, ustaw zakres 90 dni, posortuj malejąco po koszcie. Pierwsze 200 wierszy powie Ci o Twoim koncie więcej niż każda lista, jaką znajdziesz w Google.

Kolumny, które warto włączyć od razu: Koszt, Kliknięcia, Konwersje, Koszt/konw. Filtr, który oszczędza najwięcej czasu: Konwersje = 0 ORAZ Koszt > 0. To odsiewa szum jednoklikowy i zostawia hasła, za które realnie zapłaciłeś bez żadnego efektu.

Teraz przechodzisz wiersz po wierszu i zadajesz jedno pytanie: czy człowiek, który to wpisał, mógł kiedykolwiek kupić to, co sprzedaję? Nie „czy kupił", tylko „czy mógł". Hasło „ile kosztuje wymiana rozrządu" w koncie warsztatu to dobre hasło, które po prostu jeszcze nie skonwertowało. Hasło „schemat rozrządu 1.9 TDI pdf" to nigdy nie będzie klient.

Ten podział — nieskuteczne kontra niemożliwe — jest całą sztuką. Opisaliśmy go szerzej w tekście o tym, dlaczego optymalizacja Google Ads zaczyna się od wyszukiwań. Tutaj wystarczy jedna zasada: jeśli się wahasz, nie wykluczaj. Hasło zostanie w raporcie i za miesiąc będzie miało więcej danych.

Powiedzmy uczciwie, gdzie ta metoda ma dziurę. Raport wyszukiwanych haseł nie pokazuje wszystkiego. Google ukrywa hasła o małej liczbie wyszukiwań ze względów prywatności, więc część kosztu widzisz jako „inne wyszukiwane hasła" bez żadnej możliwości reakcji. W małych kontach potrafi to być zauważalny kawałek wydatku. Nie ma na to obejścia — ani ręcznego, ani przez API.

Cztery warstwy dobrej listy wykluczeń

Lista wykluczeń, która nie rozpada się po trzech miesiącach, ma strukturę. Cztery warstwy, każda na innym poziomie konta, każda aktualizowana w innym rytmie.

Warstwa 1 — intencja niekomercyjna

Ludzie, którzy szukają wiedzy, pracy albo czegoś za darmo. To jedyna warstwa, którą można skopiować z internetu prawie bez zmian, bo jest niezależna od branży: praca, zarobki, wynagrodzenie, oferty pracy, kurs, szkolenie, studia, pdf, za darmo, darmowy, torrent, krzyżówka, wikipedia, olx, allegro lokalnie, używane (jeśli sprzedajesz nowe), zrób to sam, diy, jak zrobić, wzór, definicja, co to jest.

Ta warstwa idzie na listę współdzieloną i jest podpięta do wszystkich kampanii Search i Shopping. Aktualizujesz ją raz na kwartał, bo się prawie nie zmienia. Uwaga na kurs, szkolenie, używane i olx — jeśli sprzedajesz szkolenia albo rzeczy z drugiej ręki, te pozycje wywalasz z warstwy 1. Nie ma czegoś takiego jak uniwersalna lista bez przeczytania.

Warstwa 2 — czego nie masz w ofercie

Najbardziej dochodowa warstwa i jedyna, której nikt nie napisze za Ciebie. Otwórz swój cennik albo feed produktowy i wypisz wszystko, co klienci mylą z Twoją ofertą.

Sklep z ekspresami do kawy: kapsułki, serwis, naprawa, części, uszczelka, nespresso (jeśli nie masz), wypożyczalnia, leasing. Kancelaria od prawa pracy: rozwód, spadek, alimenty, mandat, upadłość konsumencka. Firma sprzątająca biura: sprzątanie po zmarłym, pranie dywanów, mycie okien prywatnie, sprzątanie mieszkań.

Ta warstwa idzie na poziom kampanii, bo to, czego nie ma w kampanii A, może być właśnie tym, co sprzedaje kampania B.

Warstwa 3 — kontekst i geografia

Miasta, w których nie działasz, mimo że kierowanie geograficzne teoretycznie je wyklucza. To nie jest to samo: kierowanie decyduje, gdzie jest użytkownik, a nie co wpisuje. Ktoś siedzący w Krakowie może wpisać „hydraulik Wrocław" i Twoja kampania na Kraków mu się wyświetli.

Do tej warstwy dorzucasz też: nazwy konkurencyjnych marek, których nie sprzedajesz, modele i wersje spoza asortymentu, terminy zawodowe używane przez branżę, nie przez klientów (hurt, b2b, dystrybutor, producent, import z chin, franczyza).

Warstwa 4 — bieżące śmieci z ostatnich 7 dni

Hasła, których nikt nie przewidzi. Nazwa serialu, w którym padła nazwa Twojego produktu. Lokalna afera. Nowy model konkurencji, który Google uznało za podobny do Twojego. Ta warstwa nie ma końca i jej się nie „domyka" — dodajesz do niej co tydzień, tak długo, jak konto wydaje pieniądze.

Typ dopasowania wykluczenia: tu ludzie tracą najwięcej

Masz trzy typy dopasowania wykluczeń: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Domyślne w interfejsie jest przybliżone i to jest najczęstszy powód, dla którego dobrze zbudowana lista nagle zabija ruch.

Zasada praktyczna, która wystarcza w 95% przypadków:

• Wykluczenie do wyrażenia dla warstwy 1 i 2. Wpisujesz "praca", blokuje wszystko, co zawiera słowo „praca" w tej kolejności. Chcesz tego.
• Wykluczenie ścisłe dla wszystkiego, co jest pojedynczym słowem o wielu znaczeniach, i dla nazw własnych. [nespresso] blokuje samo „nespresso", ale nie „ekspres do kawy kompatybilny z nespresso".
• Wykluczenie przybliżone — tylko wtedy, gdy wiesz dokładnie, co robisz.

Wykluczenia przybliżone zachowują się nieprzewidywalnie w zestawieniu z różnymi typami dopasowania słów kluczowych, a dodatkowo — o czym mało kto pamięta — wykluczenia nie działają na bliskie warianty. Wykluczysz [buty damskie], a Twoja reklama dalej wyświetli się na „buty damskię" z literówką. Rozpisaliśmy te pułapki po kolei w tekście o typach dopasowania w Google Ads i pułapce wykluczeń.

Drugi klasyczny błąd: wykluczenie jednowyrazowe, które jest częścią hasła sprzedażowego. Wykluczasz "gratis", żeby odciąć łowców promocji, i tracisz „montaż gratis przy zakupie kotła" — czyli własną promocję, którą sam reklamujesz.

Gdzie wpisać listę: Search, Shopping i Performance Max

Trzy typy kampanii, trzy różne sposoby. To najczęstsze miejsce, w którym dobrze przygotowana lista wykluczeń w ogóle nie trafia tam, gdzie miała.

Search i standardowe Shopping działają tak samo: przyjmują wykluczenia na poziomie kampanii, na poziomie grupy reklam oraz listy współdzielone. Warstwę 1 podpinasz jako listę współdzieloną do wszystkiego naraz. Warstwy 2–4 wpisujesz na poziomie kampanii.

Performance Max to inna historia. PMax nie przyjmuje list współdzielonych wykluczających słów kluczowych. Wykluczenia dodajesz na poziomie kampanii, do 10 000 pozycji. Praktyczne konsekwencje:

• Twoja piękna lista współdzielona nie chroni PMaxa. Musisz jej zawartość zduplikować w każdej kampanii PMax osobno.
• Przy pięciu kampaniach PMax i liście 300 haseł to 1500 ręcznych wpisów, powtarzanych przy każdej aktualizacji.
• Limit 10 000 brzmi ogromnie, ale w koncie e-commerce z szerokim feedem po roku pracy potrafi się zapełnić.

Co widzisz w raportach: wyszukiwane hasła dla Search, Shopping i Performance Max raportowane są w campaign_search_term_view. Kampanie Display, Video i App nie raportują żadnych wyszukiwanych haseł — tam wykluczenia słów kluczowych nie mają czego blokować i nie ma sensu ich tam szukać.

Rytm pracy, czyli dlaczego lista to nie jednorazowe zadanie

Lista wykluczeń nie jest dokumentem. Jest procesem. Konto, które dostało 400 wykluczeń w styczniu i nic więcej do grudnia, w listopadzie płaci za te same śmieci co rok wcześniej — tylko inaczej sformułowane.

Realistyczny harmonogram dla konta wydającego kilka tysięcy dolarów miesięcznie:

To jest około 3–4 godzin miesięcznie na jedno konto. Przy jednym koncie to nic. Przy dwudziestu kontach w agencji to etat, którego nikt nie ma — i dlatego w praktyce wykluczenia robi się zrywami, po alarmie od klienta. Jeśli rozliczasz się z agencją, to jest dokładnie ta rzecz, o którą warto zapytać na spotkaniu statusowym; zebraliśmy więcej takich pytań w tekście o tym, czego wymagać od agencji Google Ads.

Jest jeszcze jedna rzecz, o której trzeba powiedzieć wprost: wykluczanie jest nieodwracalne psychologicznie, ale odwracalne technicznie. Ludzie boją się wykluczać, bo pamiętają jeden przypadek, kiedy zablokowali coś wartościowego. Dlatego prowadź notatkę — data, hasło, powód. Jak za dwa miesiące ruch spadnie, będziesz wiedział, gdzie szukać. Bez tej notatki lista 800 wykluczeń staje się czarną skrzynką, której nikt nie odważy się ruszyć.

Jak PPCleaner podchodzi do tej samej listy

PPCleaner robi warstwę 4 — tę codzienną, której nikt nie ma czasu robić. Co noc czyta wyszukiwane hasła z Search, Shopping i Performance Max, wybiera te, które nie miały szans na konwersję, i dopisuje je jako wykluczenia. W PMax wpisuje je na poziomie kampanii, bo inaczej się nie da.

Czego nie robi: nie dotyka budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych. Nie zablokuje też hasła, które w ciągu ostatnich 90 dni przyniosło konwersję — nawet jeśli wygląda podejrzanie. Każde wykluczenie można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni, co rozwiązuje dokładnie ten problem czarnej skrzynki opisany wyżej.

Czego nie zrobi za Ciebie: warstwy 2. Decyzja „nie sprzedajemy kapsułek" to decyzja biznesowa i musi ją podjąć człowiek, który zna ofertę. Automat widzi tylko, że „kapsułki nespresso" nie konwertują — ale to samo widzi w przypadku hasła, które nie konwertuje, bo landing page jest zepsuty. Warstwę branżową wpisz raz, ręcznie, i miej to z głowy.