Performance Max dla e-commerce w opiniach i w danych

Dlaczego opinie o Performance Max sobie przeczą

Opinie o Performance Max w e-commerce wykluczają się nawzajem, bo każda z nich opisuje cudze konto. Sklep ze znaną marką i dużą bazą stałych klientów zobaczy w PMax świetny ROAS. Nowy sklep z ogólnym asortymentem może zobaczyć coś zupełnie innego. Obie opinie są prawdziwe i żadna nie mówi nic o Twoim sklepie.

Weźmy typowy wątek na grupie dla właścicieli sklepów. Ktoś pisze: „Po przejściu na PMax ROAS skoczył z 400% do 700%". Ktoś inny odpowiada: „U mnie PMax przepalił 8 000 zł w miesiąc i nic". Nie wiemy, czy pierwszy sklep nie liczy po prostu sprzedaży klientom, którzy wpisali w Google jego nazwę. Nie wiemy, czy drugi miał poprawnie ustawione śledzenie konwersji. Nie wiemy, jaki miał feed, jakie ceny ani jaką konkurencję.

Trzy rzeczy najmocniej zmieniają wynik PMax w sklepie:

• Udział marki. PMax chętnie przejmuje wyszukiwania z nazwą Twojego sklepu. Te konwersje są tanie i podnoszą ROAS, ale wiele z nich i tak by się wydarzyło.
• Udział stałych klientów. Remarketing to część PMax. Klient, który kupuje u Ciebie co miesiąc, wejdzie w reklamę i kupi. W raporcie wygląda to jak sukces kampanii.
• Jakość feedu i haseł. Słabe tytuły produktów i brak wykluczeń sprawiają, że płacisz za wyszukiwania, które nie miały szans się skończyć zakupem.

Zamiast zbierać kolejne opinie, sprawdź te trzy rzeczy na swoim koncie. Poniżej pięć testów w kolejności od najprostszego.

Test 1: ile przychodu PMax to Twoja marka

Najpierw oddziel sprzedaż z haseł brandowych od reszty. To często zmienia ocenę kampanii najbardziej. Jeśli duża część przychodu PMax pochodzi z wyszukiwań typu „nazwasklepu" albo „nazwasklepu kod rabatowy", ROAS kampanii mówi głównie o sile Twojej marki, a nie o tym, jak PMax pozyskuje sprzedaż.

Jak to zrobić. Otwórz raport wyszukiwanych haseł dla kampanii Performance Max (te dane są dostępne w interfejsie i przez API w widoku campaign_search_term_view). Wyeksportuj hasła z kosztem, konwersjami i wartością konwersji. Oznacz każde hasło zawierające nazwę sklepu lub jej literówki jako brandowe. Zsumuj.

Przykład. Sklep z ekspresami do kawy:

Kampania wygląda dobrze: 500%. Ale jeśli Twój docelowy ROAS to 400%, to część, która naprawdę ma pozyskiwać nowy ruch, jest poniżej celu. Nie widać tego w żadnym widoku podsumowania.

W kontach, które audytujemy, udział marki w przychodzie PMax waha się od kilkunastu do ponad połowy. Dlatego jedna średnia z forum nic Ci nie powie. Twoją liczbę musisz policzyć sam.

Uczciwe zastrzeżenie: nie cały koszt PMax pojawia się w raporcie haseł. Część budżetu idzie na YouTube, sieć reklamową i Gmaila, gdzie nie ma wyszukiwanego hasła. W tabeli powyżej „reszta" to wszystko poza marką, ale nie da się jej w całości rozpisać na hasła.

Co zrobić z wynikiem: jeśli marka zawyża ROAS, rozważ wykluczenie marki w PMax i osobną kampanię w sieci wyszukiwania na hasła brandowe. Wtedy każda kampania pokazuje uczciwy wynik. Więcej o tym, co tracisz i zyskujesz przy takim podziale, w tekście Performance Max zamiast Search: co tracisz.

Test 2: za jakie hasła płacisz poza marką

Drugi krok to przejrzenie haseł niebrandowych i podzielenie ich na te, które mogły skończyć się zakupem, i te, które nie mogły. W sklepie internetowym ta druga grupa ma bardzo przewidywalne wzorce i łatwo ją znaleźć.

Zostańmy przy sklepie z ekspresami. Hasła w raporcie PMax mogą wyglądać tak:

• „ekspres ciśnieniowy z młynkiem" — dobre, ktoś szuka produktu.
• „ekspres do kawy do 1500 zł" — dobre, ktoś ma budżet i chce kupić.
• „jak odkamienić ekspres" — informacyjne. Czasem kończy się zakupem odkamieniacza, częściej nie.
• „serwis ekspresów warszawa" — ktoś szuka naprawy, a Ty nie naprawiasz.
• „instrukcja obsługi ekspresu" — prawie nigdy nie kupuje.
• „ekspres do kawy allegro" — szuka konkretnego serwisu, nie Ciebie.
• „wynajem ekspresu do biura" — inna usługa.

Podziel hasła na cztery grupy: marka, produktowe, informacyjne, nieistotne. Przy każdej grupie zsumuj koszt i wartość konwersji. Jeśli z 17 000 zł wydanych poza marką 2 500 zł poszło na hasła typu „serwis", „instrukcja", „wynajem" i nie przyniosło żadnej konwersji, to masz konkretną kwotę do odzyskania. Dokładną metodę liczenia takiej straty opisujemy w tekście Ile budżetu marnuje Google Ads — jak to policzyć.

Nie oceniaj pojedynczego hasła po jednym dniu. Hasło, które kosztowało 15 zł i nie sprzedało, nie jest jeszcze problemem. Problemem jest wzorzec: dziesiątki wariantów „serwis ekspresu [miasto]", które razem kosztują setki złotych miesięcznie. Skąd się biorą takie dopasowania, wyjaśnia artykuł Nieistotne kliknięcia w Google Ads: skąd się biorą.

Test 3: ile konwersji to stali klienci

Trzeci test sprawdza, ile sprzedaży PMax przypisuje sobie od osób, które i tak by u Ciebie kupiły. W e-commerce to drugi, obok marki, największy powód, dla którego ROAS z PMax wygląda lepiej niż realny wpływ kampanii na sklep.

Są dwa sposoby, żeby to zobaczyć.

Z danych Google Ads. Jeśli przesyłasz do Google listę klientów i masz włączone raportowanie nowych klientów, możesz porównać konwersje od nowych i powracających. Google pozwala też ustawić w PMax cel pozyskiwania nowych klientów. To nie jest magiczny przełącznik, ale sam raport podziału jest bardzo pouczający.

Z danych sklepu. Weź zamówienia przypisane do Google Ads (np. przez parametry UTM lub gclid) z jednego miesiąca. Sprawdź w panelu sklepu, ile z nich złożyli klienci z wcześniejszymi zamówieniami. Nie potrzebujesz do tego żadnego narzędzia, wystarczy eksport do arkusza.

Jeśli wyjdzie, że duża część przychodu PMax to powracający klienci, nie znaczy to, że kampania jest bezwartościowa. Przypomnienie się klientowi ma wartość. Ale ta wartość jest mniejsza niż pozyskanie nowego kupującego, a kampania jest rozliczana tak, jakby każda sprzedaż była jej zasługą. Wtedy warto obniżyć oczekiwania wobec ROAS albo zmienić cel kampanii. O tym, jak sygnały odbiorców wpływają na to, kogo PMax w ogóle szuka, piszemy w tekście Sygnały odbiorców w Performance Max a jakość ruchu.

Test 4: na które produkty idzie budżet

Czwarty test to spojrzenie na budżet z poziomu produktów. PMax w sklepie zwykle koncentruje wydatki na małej części asortymentu. To nie musi być złe, ale musisz wiedzieć, czy to są produkty, na których zarabiasz.

W raporcie produktów kampanii posortuj pozycje po koszcie. Zadaj trzy pytania:

1. Czy produkty z największym kosztem mają sensowny ROAS? Ekspres za 4 000 zł z ROAS 300% może być w porządku. Odkamieniacz za 30 zł z ROAS 300% przy Twojej marży może być stratą.
2. Ile kosztują produkty bez sprzedaży? Zsumuj koszt wszystkich pozycji z zerową liczbą konwersji w ostatnich 30 dniach. Jeśli to 1 500 zł na 20 000 zł budżetu, wiesz, gdzie szukać.
3. Czy Twoje najlepsze produkty w ogóle dostają wyświetlenia? Czasem bestseller ze sklepu ledwo pojawia się w PMax, bo ma słaby tytuł w feedzie albo brak zdjęcia, które przechodzi weryfikację.

Pamiętaj o marży. ROAS liczy przychód, a nie zysk. Sklep z marżą 20% potrzebuje dużo wyższego ROAS, żeby wyjść na zero, niż sklep z marżą 50%. Jeśli w opinii na forum ktoś chwali się ROAS 400%, nie wiesz nawet, czy na tym zarabia.

Gdy produkt przyciąga drogie, nietrafione hasła, poprawa tytułu w feedzie często pomaga bardziej niż jakiekolwiek ustawienie kampanii. „Ekspres ciśnieniowy automatyczny z młynkiem 15 bar" przyciąga innych ludzi niż „Ekspres XR-200".

Test 5: czy rośnie cała sprzedaż sklepu

Piąty test odpowiada na najważniejsze pytanie: czy dzięki PMax sklep sprzedaje więcej, czy kampania tylko przejmuje zasługi za sprzedaż, która i tak by przyszła. Żaden raport w Google Ads nie odpowie na to wprost. Trzeba spojrzeć na łączną sprzedaż.

Najprostsza wersja: porównaj łączny przychód sklepu (ze wszystkich źródeł) w okresach przed i po zmianie w PMax, np. po zwiększeniu budżetu o 5 000 zł miesięcznie. Jeśli Google Ads pokazuje dodatkowe 25 000 zł wartości konwersji, a cały sklep urósł o 8 000 zł, to różnicę przejęto z innych kanałów: ruchu organicznego, bezpośredniego, newslettera.

Dokładniejsza wersja to test geograficzny: wyłączasz albo ograniczasz PMax w części regionów i porównujesz sprzedaż z regionami, gdzie kampania działa normalnie. To wymaga większej skali i kilku tygodni.

Tu trzeba powiedzieć wprost: oba testy są niedoskonałe. Sezonowość, promocje i działania konkurencji zaburzają porównanie. Mały sklep może nie mieć dość zamówień, żeby różnica była wyraźna. Ale nawet zgrubny wynik mówi więcej niż ROAS z panelu, bo patrzy na pieniądze na koncie, a nie na przypisane konwersje.

Co zrobić, gdy dane wyglądają źle

Jeśli testy pokazały problem, większość poprawek dotyczy tego, za co PMax płaci, a nie tego, czy w ogóle go używać. Kampanię z nieistotnymi hasłami, zawyżonym brandem i źle wydanym budżetem na produkty da się w dużej mierze naprawić.

Wykluczenie marki. Jeśli Test 1 pokazał, że brand zawyża wynik, ustaw wykluczenie marki w PMax i przenieś hasła brandowe do osobnej kampanii w sieci wyszukiwania.

Wykluczające słowa kluczowe. Kampania Performance Max przyjmuje do 10 000 wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii. Nie przyjmuje natomiast wspólnych list wykluczających słów kluczowych, więc wykluczenia trzeba dodawać do każdej kampanii PMax osobno. Standardowe kampanie produktowe przyjmują i pojedyncze wykluczenia, i listy, tak jak kampanie w sieci wyszukiwania. Jak zbudować taką listę od zera, opisujemy w poradniku Lista minusowa słów kluczowych krok po kroku.

Ostrożnie z typem dopasowania. Wykluczenie „serwis" w dopasowaniu przybliżonym zablokuje też „ekspres z serwisem door-to-door", który może sprzedawać. Wykluczenia w dopasowaniu przybliżonym zachowują się nieprzewidywalnie. Bezpieczniej jest zaczynać od dopasowania do wyrażenia i ścisłego. Szczegóły w tekście Typy dopasowania w Google Ads i pułapka wykluczeń.

Feed. Produkty z Testu 4, które przyciągają złe hasła albo nie dostają wyświetleń, popraw w feedzie: tytuł, kategoria, atrybuty.

Gdzie pomaga PPCleaner, a gdzie nie

Test 2 trzeba powtarzać, bo nowe nieistotne hasła pojawiają się co tydzień. PPCleaner robi to co noc: czyta wyszukiwane hasła z kampanii w sieci wyszukiwania, produktowych i Performance Max, ocenia, które nie miały szans na konwersję, i dodaje je jako wykluczające słowa kluczowe. Nigdy nie blokuje hasła, które dało konwersję w ostatnich 90 dniach. Każdą blokadę można cofnąć jednym kliknięciem przez 90 dni. Nie zmienia budżetów, stawek, reklam ani słów kluczowych.

Czego PPCleaner nie zrobi: nie oceni ruchu z YouTube, sieci reklamowej i Gmaila w PMax, bo tam nie ma wyszukiwanych haseł do analizy. Nie policzy za Ciebie udziału stałych klientów ani przyrostu sprzedaży sklepu. Testy 1, 3, 4 i 5 pozostają Twoją pracą. Czy automatyczne wykluczanie pasuje do Twojego konta, możesz ocenić po lekturze tekstu Automatyczne wykluczanie słów kluczowych: czy to bezpieczne.

Jeśli kontem zarządza agencja, poproś ją o te pięć liczb: udział marki, udział nieistotnych haseł, udział stałych klientów, koszt produktów bez sprzedaży i zmianę łącznej sprzedaży sklepu. Dobra agencja poda je bez problemu. Co jeszcze warto od niej wymagać, opisujemy w tekście Agencja Google Ads: czego wymagać od niej.