Clics accidentels Google Ads sur mobile, le vrai gaspillage

Un clic accidentel n'est pas une requête hors sujet

Un clic accidentel, c'est un clic que l'internaute n'a pas voulu faire. Un pouce qui glisse sur une bannière dans un jeu mobile, une annonce qui apparaît juste à l'endroit où l'on allait toucher. Une requête hors sujet, c'est l'inverse : un clic volontaire, sur une annonce qui n'aurait jamais dû s'afficher pour cette recherche. Les deux coûtent de l'argent, mais ils n'ont ni la même origine ni le même remède.

Prenons un plombier à Lyon. Quand quelqu'un tape « salaire plombier lyon » et clique sur son annonce, ce n'est pas une erreur de doigt. Il cherche une information sur un métier. Il a lu l'annonce, il a cliqué, il est reparti. Le problème vient de la requête, et la correction est un mot clé à exclure comme « salaire ».

Quand une annonce de ce même plombier s'affiche dans une appli de coloriage et qu'un enfant la touche par hasard, aucune requête n'est en cause. Il n'y a même pas de terme de recherche. La correction passe par l'emplacement, et ajouter cent mots-clés négatifs ne changera rien.

Les comptes que nous auditons mélangent souvent les deux. L'annonceur voit « beaucoup de clics sur mobile, peu de conversions », il en conclut que le mobile est pourri, et il coupe au mauvais endroit. Avant de corriger quoi que ce soit, il faut savoir lequel des deux problèmes on a sous les yeux. Pour mesurer ce que pèse le gaspillage dans son ensemble, voir combien de budget est réellement gaspillé sur Google Ads.

Où naissent vraiment les clics accidentels

Les clics accidentels se concentrent dans les emplacements visuels, surtout sur mobile : applis, jeux, sites de contenu, vidéos. Sur la page de résultats Google, ils existent aussi, mais ils sont plus rares et beaucoup plus difficiles à isoler.

Les sources classiques sont connues :

• Les applis mobiles, surtout les jeux gratuits, où les annonces s'affichent entre deux niveaux, près des boutons.
• Les sites de contenu très chargés en publicité, où la mise en page bouge pendant le chargement et déplace l'annonce sous le doigt.
• YouTube, quand la zone cliquable se trouve à côté des commandes du lecteur.
• L'inventaire Display et YouTube de Performance Max, qui reprend tous ces emplacements sans que vous les ayez choisis un par un.

Le point commun de ces réseaux : aucun terme de recherche. Les campagnes Display, Vidéo et App ne déclarent aucun terme de recherche. Dans campaign_search_term_view, l'endroit où l'API expose les termes de recherche, on ne trouve que Search, Shopping et Performance Max. Et pour Performance Max, seule la partie recherche de la campagne y apparaît. Les clics que la même campagne obtient sur une appli mobile n'y figurent pas.

Sur le réseau de Recherche, le clic accidentel existe aussi. Quelqu'un fait défiler les résultats sur son téléphone et touche l'annonce en voulant toucher le lien suivant. Mais dans ce cas, la requête est souvent bonne : « plombier urgence lyon 3 » est exactement ce que vous achetez. Le clic est raté, pas la requête. Exclure ce terme serait une erreur grave.

Google filtre de son côté une partie des clics qu'il juge incorrects (doubles clics, robots, activité anormale) et indique ne pas les facturer. Les colonnes de clics incorrects, disponibles dans l'interface, vous en donnent le volume. Ce filtre ne couvre pas pour autant tous les clics involontaires d'un humain dans une appli. Un vrai doigt qui touche une vraie annonce reste un clic valide aux yeux de Google.

Le test : appareil, réseau, puis terme

Pour savoir lequel des deux problèmes vous avez, segmentez dans cet ordre : par réseau, puis par appareil, puis par terme de recherche. Si les mauvais résultats se concentrent sur un réseau ou un emplacement, c'est un problème d'emplacement. S'ils se concentrent sur certains termes, quel que soit l'appareil, c'est un problème de requêtes.

Étape 1 : segmenter par réseau

Dans l'onglet Campagnes, appliquez la segmentation par réseau. Pour une campagne Search, vous séparez la recherche Google des partenaires du Réseau de Recherche. Si une campagne Search a gardé l'option Réseau Display activée dans ses paramètres, c'est souvent là que se cachent les clics mobiles sans valeur. Pour Performance Max, la ventilation par réseau est moins complète. Le rapport sur les emplacements montre où les annonces ont été diffusées, mais avec peu de métriques. Il sert à repérer des applis douteuses, pas à chiffrer précisément leur coût.

Étape 2 : segmenter par appareil

Ajoutez la segmentation par appareil. Regardez trois chiffres côte à côte : le taux de clics, le taux de conversion et, si Google Analytics 4 est lié, la durée moyenne d'engagement. Le profil typique du clic accidentel est le suivant : un taux de clics anormalement élevé, des sessions de quelques secondes, presque aucune conversion. Le tout sur mobile, et sur un réseau autre que la recherche Google.

Une requête hors sujet a un autre profil. Le taux de clics peut être correct, les sessions durent un peu (l'internaute lit avant de comprendre qu'il n'est pas au bon endroit), et le problème apparaît sur ordinateur comme sur mobile. Ce cas est traité en détail dans taux de clics élevé sans conversion, la piste des requêtes.

Étape 3 : ouvrir les termes de recherche

Enfin, ouvrez le rapport sur les termes de recherche, segmenté par appareil. Posez une seule question pour chaque terme qui coûte sans convertir : est-ce que ce terme aurait été mauvais sur ordinateur aussi ? « salaire plombier » est mauvais partout. « plombier urgence lyon » ne l'est nulle part, même si ses clics mobiles convertissent moins bien. Le premier va dans vos mots-clés négatifs. Le second reste, et le sujet devient l'appareil, pas la requête.

N'oubliez pas qu'une partie des termes n'est jamais affichée par Google. Ce trou existe sur tous les appareils, et il est expliqué dans termes de recherche cachés Google Ads. Il ne faut pas l'attribuer aux clics accidentels.

Un exemple chiffré : 2 000 € décomposés

Voici un mois fictif mais réaliste pour notre plombier lyonnais. Budget dépensé : 2 000 €, réparti entre une campagne Search et une campagne Performance Max. Le mobile représente la majorité des clics. À première vue, le compte gaspille sur mobile. Une fois décomposé, le tableau change.

Lisons-le ligne par ligne.

Les 500 € d'emplacements. C'est ici que vivent les clics accidentels. Mille clics bon marché, une conversion. Aucun de ces clics n'a de terme de recherche. Aucun mot clé à exclure ne peut les toucher. Le levier, ce sont les exclusions d'emplacements et de contenus, de préférence au niveau du compte pour qu'elles s'appliquent aussi à Performance Max. Voir les exclusions au niveau du compte sur Performance Max.

Les 300 € de requêtes hors sujet. « salaire plombier », « formation plombier cap », « plombier mario jeu ». Cent cinquante clics volontaires, zéro conversion. Ce ne sont pas des accidents : ce sont des recherches qui n'auraient jamais dû déclencher l'annonce. Les mots-clés négatifs règlent ce problème, et les exclusions d'emplacements n'y peuvent rien.

Les 1 200 € de requêtes pertinentes. Quarante conversions, soit un coût par conversion de 30 €. Dans ces 500 clics, il y a sûrement quelques clics mobiles ratés, un pouce qui a touché l'annonce en faisant défiler. Mais vous ne pouvez pas les isoler. Ils sont mêlés aux clics qui rapportent, sur les mêmes termes. Exclure « plombier urgence » parce que son taux de conversion mobile est plus bas reviendrait à couper la ligne qui produit presque toutes les conversions.

L'annonceur qui regarde seulement « mobile vs ordinateur » voit une part mobile qui convertit mal et serait tenté de baisser fortement les enchères mobiles. Il réduirait alors les trois lignes à la fois, y compris la seule qui marche. Celui qui décompose sait qu'il a deux chantiers distincts, 500 € côté emplacements et 300 € côté requêtes, et qu'il ne faut pas toucher aux 1 200 € restants. Sur un petit compte, cette distinction compte encore plus : voir petit budget Google Ads, chaque clic perdu pèse triple.

Ce qui corrige vraiment les clics accidentels

Les clics accidentels se corrigent par le où, pas par le quoi : emplacements, types de contenus, réseaux et, en dernier recours, appareils. Chaque levier a un coût, et aucun ne s'applique de la même façon à toutes les campagnes.

Exclure des emplacements et des contenus

Le levier le plus direct consiste à exclure des applis, des sites ou des chaînes YouTube précis, ou des catégories entières de contenus. Faites-le au niveau du compte quand c'est possible : une exclusion posée seulement sur une campagne Display ne protège pas votre campagne Performance Max, qui peut acheter le même inventaire.

Un point à savoir : vous excluez ce que vous avez vu. De nouvelles applis apparaissent en permanence, et une liste d'exclusions n'est jamais finie. C'est un travail de maintenance, pas un réglage qu'on fait une fois.

Couper un réseau qui ne sert à rien

Pour une campagne Search, deux cases règlent beaucoup de choses. Décochez le Réseau Display si vous ne l'avez pas activé volontairement. Ensuite, regardez les partenaires du Réseau de Recherche dans la segmentation par réseau : s'ils coûtent sans convertir, coupez-les. Ce n'est pas toujours le cas, certains comptes y trouvent des conversions à bon prix. Décidez avec vos chiffres, pas par principe.

Pour Performance Max, vous ne pouvez pas couper le Display ou YouTube comme on décoche une case. Le contrôle passe par les exclusions de compte et par ce que vous fournissez comme éléments. Si une campagne PMax génère surtout des clics sur des applis sans valeur, il faut parfois se demander si PMax est le bon format pour ce compte. Pour situer où part l'argent dans ce type de campagne, voir Performance Max : où part le budget gaspillé.

Ajuster les appareils, avec prudence

Sur une campagne Search, un ajustement d'enchères de -100 % sur mobile reste possible. C'est un marteau. Pour un plombier d'urgence, dont les clients appellent depuis leur téléphone, ce serait suicidaire. Pour un logiciel B2B vendu après une démo réservée sur ordinateur, c'est parfois défendable. Avec les stratégies d'enchères automatiques, les ajustements partiels par appareil sont en grande partie ignorés : seul le -100 % est respecté. Le choix est donc souvent tout ou rien.

Avant de couper le mobile, vérifiez que vos conversions mobiles sont bien suivies. Un appel depuis l'annonce, un clic sur un numéro de téléphone, un formulaire envoyé depuis un téléphone : si ces actions ne sont pas comptées, le mobile paraît mauvais alors qu'il ne l'est pas. Beaucoup de « clics accidentels » sont en réalité des conversions qui ne sont pas mesurées.

Ce que les mots-clés négatifs corrigent, et ce qu'ils ne corrigent pas

Les mots-clés négatifs corrigent les requêtes hors sujet, sur tous les appareils à la fois. Ils ne corrigent pas les clics accidentels, et les utiliser pour ça abîme le compte.

Ce qu'ils font bien : couper « salaire plombier », « plombier gratuit », « devenir plombier », que l'internaute soit sur ordinateur, tablette ou téléphone. Un négatif ne se règle pas par appareil. Il bloque le terme partout, dans la campagne ou la liste où il est posé. En Search et en Shopping standard, vous pouvez utiliser des listes partagées. En Performance Max, les mots clés à exclure se posent au niveau de la campagne, jusqu'à 10 000, et les listes partagées ne sont pas acceptées.

Ce qu'ils font mal : traiter un terme pertinent dont les clics mobiles convertissent moins bien. Si vous excluez « plombier urgence » à cause de ses chiffres mobiles, vous le perdez aussi sur ordinateur. Le négatif ne voit pas l'appareil. C'est la confusion la plus coûteuse que nous rencontrons : un terme rentable sacrifié à cause d'un segment.

Il y a aussi le piège du type de correspondance. Un négatif en requête large posé à la va-vite pour « nettoyer le mobile » peut bloquer bien plus que prévu, car les négatifs en requête large se comportent de façon peu prévisible d'un type de correspondance à l'autre. Si vous voulez exclure un terme précis, l'exact est souvent plus sûr. Le choix est détaillé dans mots clés négatifs en exact ou en large. Et si vos volumes baissent après une vague d'exclusions, vérifiez que vous n'avez pas coupé trop large : mots clés négatifs qui bloquent trop, les détecter.

Une règle simple tient la route : un terme ne mérite d'être exclu que s'il aurait été mauvais sur ordinateur aussi. S'il n'est mauvais que sur mobile, le problème est ailleurs.

Ce que PPCleaner fait ici, et ce qu'il ne fait pas

PPCleaner traite la moitié requêtes du problème, pas la moitié emplacements. Il faut le dire clairement pour qu'il n'y ait pas de malentendu.

Chaque nuit, PPCleaner lit les termes de recherche que le compte a payés en Search, en Shopping et en Performance Max. Il juge lesquels n'avaient aucune chance de convertir et les ajoute comme mots clés à exclure. Dans l'exemple du plombier, il s'occupe des 300 € de « salaire plombier » et « formation plombier cap ». Il ne touche jamais aux budgets, aux enchères, aux annonces ni aux mots clés.

Ce qu'il ne fait pas :

• Il ne voit pas les clics accidentels sur les applis et les sites. Ces clics n'ont pas de terme de recherche, et Google n'en déclare aucun pour le Display, la Vidéo ou les campagnes App. Les 500 € d'emplacements de l'exemple restent à votre charge, avec les exclusions d'emplacements et de contenus.
• Il ne règle pas les appareils. Si vous décidez de couper le mobile sur une campagne, c'est une décision d'enchères, et PPCleaner n'y touche pas.
• Il ne bloque jamais un terme qui a converti dans les 90 derniers jours. C'est précisément la protection qui empêche l'erreur décrite plus haut : un terme comme « plombier urgence lyon », qui produit des conversions, ne sera pas exclu à cause de quelques clics mobiles ratés.

Et si une exclusion se révèle mauvaise, elle s'annule en un clic pendant 90 jours. Le tri entre requêtes et emplacements reste à faire de votre côté. Une fois qu'il est fait, la partie requêtes n'a plus besoin de passer chaque semaine par une revue manuelle du rapport. Pour vérifier qu'un clic vaut ce qu'il coûte avant de le payer, voir aussi clics non qualifiés Google Ads, le test avant la facture.