Palabras clave negativas gratis para servicios por intención

Por qué agrupar las negativas por intención y no por orden alfabético

Una lista alfabética te dice qué palabras bloquear, pero no por qué. Si las agrupas por intención, sabes qué estás excluyendo, y así ves enseguida cuándo una palabra de la lista puede costarte un cliente.

Las listas que circulan por internet ("gratis, barato, curso, trabajo, pdf, wikipedia…") van todas en el mismo saco. El problema es que "gratis" en "abogado gratis" y en "presupuesto gratis" son búsquedas opuestas. La primera es de alguien que no va a pagar. La segunda es de alguien que está a punto de pedir presupuesto, que es justo lo que quieres. Una lista alfabética no ve esa diferencia. Una clasificación por intención te obliga a verla.

En un negocio de servicios (fontanería, reformas, abogados, clínicas, academias, cerrajeros, gestorías) encontramos casi siempre cinco intenciones que no pagan:

1. Precio cero: quiere el servicio sin pagar.
2. Informativa: quiere entender algo, no contratarlo.
3. Bricolaje: quiere hacerlo él mismo.
4. Empleo y formación: quiere trabajar en tu sector o aprender tu oficio.
5. Comparación e investigación: todavía no ha decidido. A veces conviene pagar ese clic y a veces no.

Si buscas una lista completa por sector, la tienes en lista de palabras clave negativas por sector y sus trampas. Aquí vamos a ver la lógica que hay detrás de cada grupo y cuánto arriesgas con cada uno.

Precio cero: "gratis" no siempre significa que no vaya a pagar

"Gratis" es la negativa más típica en servicios, y también la que más clientes hace perder cuando se añade sin pensar. Bloquéala en frase, pero no si tu oferta lleva "presupuesto gratis", "primera consulta gratuita" o "revisión sin coste".

Términos de búsqueda que suelen merecer una negativa:

• "abogado gratis", "abogado de oficio gratis"
• "psicólogo gratis seguridad social"
• "reforma baño gratis subvención"
• "asesoría fiscal gratuita ayuntamiento"

Todos los busca gente que espera un servicio público o subvencionado. Si pagas 3 € por clic en "abogado gratis", ese clic casi nunca acaba en un cliente que pague honorarios.

Términos de búsqueda que nunca deberías bloquear:

• "presupuesto gratis reforma cocina"
• "primera consulta gratis abogado divorcio"
• "fontanero desplazamiento gratis"
• "valoración gratis piso"

Si añades "gratis" como negativa de concordancia de frase en toda la cuenta, eliminas también todas estas. Y en sectores como reformas o abogacía, el "presupuesto gratis" es una de las búsquedas con más intención de compra que hay.

Cómo hacerlo bien: no bloquees "gratis" a secas. Bloquea las combinaciones que de verdad se repiten en tu informe: "abogado gratis", "gratis seguridad social", "gratis subvención". Si tu informe está lleno de variantes, quizá te compense bloquear "gratis" en frase y dejar las búsquedas de presupuesto en una campaña aparte que no tenga esa negativa. Más adelante lo explicamos con las listas compartidas.

"Barato" y "económico": casi nunca son negativas en servicios

"Barato" se parece a "gratis", pero en servicios suele convertir. Quien busca "cerrajero barato" o "mudanzas económicas Madrid" quiere contratar hoy y compara precios. No es un curioso. En las cuentas de servicios que auditamos, "barato" acaba en la lista de negativas con más frecuencia de la que debería, normalmente porque el anunciante se ve como un servicio premium y no le gusta la palabra. Antes de bloquearla, mira el CPA de esos términos de búsqueda, no la imagen de marca.

Donde sí suele ser negativa es en "barato" combinado con lo que no ofreces: "seguro barato" si eres corredor de seguros de empresa, "dentista barato Portugal" si estás en Vigo.

Intención informativa: quiere entender, no contratar

Las búsquedas que empiezan por "qué es", "significado" o "definición" las hace gente que está aprendiendo, no comprando. Se bloquean en frase con poco riesgo, salvo cuando la pregunta tiene que ver con lo que incluye o cuesta tu servicio.

Ejemplos que conviene excluir:

• "qué es una herencia yacente"
• "significado de usucapión"
• "definición de reforma integral"
• "cuánto cobra un fontanero convenio" (esto es empleo disfrazado de pregunta, lo vemos más abajo)

Ejemplos que conviene conservar:

• "qué incluye una reforma integral de piso"
• "cuánto cuesta un abogado de divorcio"
• "qué hace un gestor administrativo autónomos"

La diferencia está en lo que la persona hace después. Quien pregunta "cuánto cuesta un abogado de divorcio" está calculando presupuesto. Quien pregunta "qué es la pensión compensatoria" está leyendo sobre su situación y quizá no contrate nunca. Las dos son preguntas, pero solo una suele terminar en llamada.

Una advertencia: si tienes Search con palabras clave de concordancia amplia, o una campaña de Máximo rendimiento, el volumen de términos informativos puede ser alto y estar muy repartido. Muchos aparecen una o dos veces y nunca se acumulan lo bastante para llamar la atención. Es lo que explicamos en términos de búsqueda con pocas impresiones: la cola oculta. Por eso conviene bloquear con negativas de frase como "qué es" o "significado de", que cubren cientos de variantes, en vez de ir término a término.

Bricolaje: quiere hacerlo él mismo

"Cómo arreglar", "tutorial", "paso a paso" y "uno mismo" son de alguien que quiere ahorrarse el profesional. Suelen ser negativas seguras en frase. El riesgo está en las búsquedas de quien ya lo ha intentado y no le ha salido.

Ejemplos claros de bricolaje:

• "cómo desatascar fregadero con bicarbonato"
• "tutorial cambiar cisterna"
• "cómo pintar una pared paso a paso"
• "hacer la declaración de la renta yo mismo"

Ejemplos de la zona gris:

• "cómo saber si necesito un fontanero"
• "desatascar tubería no funciona"
• "cómo arreglar gotera urgente"

"Desatascar tubería no funciona" lo escribe alguien que lleva una hora con el desatascador y está a punto de llamar. Si bloqueas "desatascar" en frase para quitarte los tutoriales, pierdes también a ese cliente. Es mejor bloquear las palabras que indican método ("bicarbonato", "vinagre", "tutorial", "paso a paso", "vídeo") que el verbo de la tarea.

Con "cómo" pasa lo mismo, pero más grave. Es tentador meterlo como negativa de frase, pero "cómo contratar un abogado laboralista" o "cómo pedir presupuesto reforma" son búsquedas de cliente. Bloquea "cómo + verbo de bricolaje" ("cómo arreglar", "cómo cambiar", "cómo reparar") y no el "cómo" solo.

Empleo y formación: trabajo, sueldo, curso

Las búsquedas de empleo y formación las hacen profesionales de tu sector, no clientes. Son las negativas más rentables en servicios. Pero tienen dos trampas: "trabajos" muchas veces es tu propio servicio, y "curso" es tu producto si das formación.

Ejemplos que casi siempre conviene excluir:

• "trabajo de fontanero Valencia"
• "sueldo electricista autónomo"
• "oferta de empleo clínica dental"
• "curso de cerrajería online"
• "oposiciones auxiliar administrativo gestoría"
• "prácticas despacho de abogados"

Los sectores con mucha demanda de mano de obra (reformas, limpieza, cuidado de mayores, transporte) suelen recibir mucho tráfico de empleo, sobre todo en Máximo rendimiento, que interpreta tu web con bastante libertad. Si es tu caso, Performance Max y búsquedas de empleo: cómo cortarlas explica el problema concreto de ese tipo de campaña.

La trampa de "trabajos"

"Trabajo" en singular suele ser empleo. "Trabajos" en plural suele ser tu servicio: "trabajos de pintura", "trabajos de albañilería", "trabajos verticales Bilbao". Si añades "trabajo" como negativa de concordancia amplia, puedes acabar bloqueando más de lo que pensabas. Las negativas amplias se comportan de forma poco previsible entre concordancias, y lo explicamos en negativas de concordancia amplia no excluyen sinónimos. Usa frases concretas: "trabajo de", "ofertas de trabajo", "busco trabajo", "bolsa de empleo". En exacta o frase, sabes lo que bloqueas.

La trampa de "curso"

Si eres una academia, una autoescuela o un centro de formación, "curso" no es una negativa. Es tu palabra clave. Y si tienes un servicio con una parte de formación (una clínica que da cursos a profesionales, un despacho que imparte talleres), separa las campañas antes de añadir la negativa, porque si no te quitas tráfico a ti mismo.

Comparación e investigación: opiniones, mejor, alternativas

Las búsquedas de comparación no son malas por definición. Son de alguien que todavía no ha decidido. Bloquéalas una a una y en exacta, nunca como grupo, porque "opiniones" seguido de tu marca es de los términos más rentables que puedes tener.

Ejemplos que suelen convenir como negativas:

• "opiniones [competidor]" si no quieres pagar por esa búsqueda
• "mejor abogado de España" (demasiado general para un despacho local)
• "ranking clínicas dentales" (búsqueda de prensa o de curiosidad)
• "denuncia [empresa del sector]"

Ejemplos que conviene conservar:

• "opiniones [tu marca]"
• "mejor fontanero en Getafe"
• "alternativa a [franquicia cara] reformas"

"Mejor fontanero en Getafe" es una búsqueda de cliente con una ciudad dentro. "Mejor abogado de España" la escribe alguien que está leyendo un artículo. La palabra "mejor" no decide nada, lo que decide es el resto de la búsqueda.

Con las búsquedas de marca, propia y de la competencia, hay una lógica aparte. La explicamos en palabras clave negativas de marca en campañas genéricas.

Dónde poner cada grupo: lista compartida, campaña o Máximo rendimiento

Las negativas que valen para todas las campañas (empleo, bricolaje, informativas) van en una lista compartida. Las que dependen del servicio ("gratis" y "barato") van a nivel de campaña. En Máximo rendimiento tienes que añadirlas una por una a cada campaña, porque no acepta listas compartidas.

Search y Shopping: listas compartidas por intención

En Search, y también en Shopping estándar, puedes crear listas de negativas y aplicarlas a varias campañas. Una forma práctica de organizarlas en un negocio de servicios:

• Lista "Empleo y formación": aplicada a todas las campañas salvo las de captación de alumnos, si las tienes.
• Lista "Bricolaje e informativa": aplicada a todas.
• Lista "Precio cero": aplicada a todas menos a la campaña que capta búsquedas de "presupuesto gratis".

Si organizas las listas así, cada lista tiene un motivo y puedes quitarla de una campaña sin tocar las demás. Lo básico de crearlas y asignarlas está en lista de exclusión compartida en Google Ads.

Máximo rendimiento: negativas a nivel de campaña

Una campaña de Máximo rendimiento acepta hasta 10 000 palabras clave negativas a nivel de campaña, pero no acepta listas compartidas. Para un negocio de servicios, 10 000 sobran, así que el problema no es el límite. El problema es el trabajo: cada negativa que añades a tu lista de empleo en Search tienes que copiarla a mano en cada campaña de Máximo rendimiento. Si tienes tres campañas de Máximo rendimiento (una por zona, por ejemplo), eso son tres sitios más que mantener. Los detalles están en palabras clave negativas en Performance Max y sus límites.

Una limitación más: los términos de búsqueda solo aparecen en Search, Shopping y Máximo rendimiento. Si tienes campañas de Display o de vídeo, no verás qué escribió nadie, porque esas campañas no informan de términos de búsqueda. Las negativas de este artículo no te sirven para limpiar ese tráfico.

La concordancia, grupo por grupo

• Frase para patrones que cubren muchas variantes: "qué es", "busco trabajo", "paso a paso".
• Exacta para términos concretos que no quieres bloquear en ninguna otra combinación: "opiniones [competidor]", "abogado gratis".
• Amplia casi nunca. Su comportamiento es difícil de prever y una palabra suelta en amplia es el origen típico de los bloqueos que cuestan ventas.

La comparación completa entre frase y exacta, con ejemplos, está en negativas de concordancia de frase frente a la exacta.

Antes de añadir nada: comprueba lo que ya convirtió

La única comprobación que de verdad evita errores es filtrar el informe de términos de búsqueda por la palabra que vas a bloquear y mirar si alguno de esos términos convirtió. Si "gratis" aparece en diez términos y dos tienen conversiones, la negativa de frase "gratis" es un error.

Un ejemplo con cifras redondas. Una empresa de reformas gasta 3 000 € al mes. En el informe de los últimos 90 días, los términos que contienen "gratis" suman 120 clics a 2,50 € cada uno, es decir, 300 € en tres meses. De esos 120 clics, 100 vienen de "reforma gratis subvención", "ayudas reforma gratis" y variantes parecidas, sin ninguna conversión. Eso son 250 €. Los otros 20 clics (50 €) vienen de "presupuesto gratis reforma baño" y han traído 2 conversiones. Si bloqueas "gratis" en frase, ahorras 300 € y pierdes 2 clientes. Si bloqueas "gratis subvención" y "ayudas reforma gratis" en frase, ahorras 250 € y conservas los clientes. Para calcular lo que de verdad pierdes en tu cuenta, tienes el método en cuánto dinero pierdo en Google Ads y cómo calcularlo.

Y si ya tienes una lista heredada, de otra agencia o de una plantilla descargada, revísala con el mismo criterio. Es habitual que "barato", "cómo" o "trabajo" lleven meses bloqueando clientes sin que nadie se dé cuenta, porque un término bloqueado ya no aparece en ningún informe. Palabras clave negativas que bloquean ventas y cómo verlas explica cómo encontrarlos.

Lo que hace PPCleaner y lo que no

PPCleaner lee cada noche los términos de búsqueda de Search, Shopping y Máximo rendimiento, decide cuáles no iban a convertir y los añade como negativas. Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días, así que "presupuesto gratis reforma baño" del ejemplo seguiría activo. Cada bloqueo se puede deshacer con un clic durante 90 días.

Lo que no puede hacer: no ve tráfico de Display ni de vídeo, porque Google no informa de términos de búsqueda en esas campañas. Tampoco sabe si un lead que convirtió era bueno o malo si tu seguimiento de conversiones cuenta igual una llamada de diez segundos que un cliente cerrado. Si tus conversiones no son de fiar, cualquier criterio basado en ellas tampoco lo será, sea tuyo o nuestro. Y no toca pujas, presupuestos, anuncios ni palabras clave. Si el problema es que la campaña apunta mal desde el principio, una negativa no lo arregla.

Si prefieres empezar a mano con una base mínima, en palabras clave negativas gratis que puedes añadir hoy tienes una lista corta para empezar. Antes de pegarla, pásala por los cinco grupos de este artículo.