Gasto de Performance Max en Display y YouTube: cómo verlo

Cuánto gasta Máximo rendimiento en Display y YouTube

No hay una cifra general: cada campaña reparte el dinero de forma distinta, y lo útil es saber cómo reparte la tuya. Google no publica qué parte del gasto de Máximo rendimiento va a cada canal. En las cuentas que auditamos vemos de todo: campañas de ecommerce que son casi solo Shopping y campañas de captación de leads donde Display y YouTube se llevan una parte importante del presupuesto.

Hay patrones que se repiten. Una campaña con feed de productos y pocos recursos creativos suele ir sobre todo a Shopping. Una campaña sin feed, con objetivo de leads, muchas imágenes y algún vídeo tiene más espacio para gastar en Display, YouTube y Discover. Y si no subes ningún vídeo, Google puede generar uno con tus imágenes y textos. Así que no subir vídeos no te saca de YouTube.

Durante años la única forma de saberlo era deducirlo: segmentar por red, mirar el informe de ubicaciones o instalar scripts de terceros que reconstruían el reparto. Ahora Google ofrece un informe de rendimiento por canal dentro de la propia campaña. No es perfecto, pero responde a la pregunta del título sin trucos.

Dónde está el informe de canales y qué leer en él

El informe está dentro de cada campaña de Máximo rendimiento, en la sección de informes y estadísticas. Muestra cómo se reparten impresiones, clics, coste, conversiones y valor de conversión entre los canales donde se publicó la campaña. El nombre exacto y la ubicación del menú han cambiado varias veces desde que salió, y no todas las cuentas lo vieron a la vez. Si no lo encuentras, busca "canal" en el buscador de la interfaz de Google Ads.

Encontrarás dos vistas: un diagrama que muestra cómo fluye el gasto de la campaña hacia cada canal, y una tabla con las métricas por canal. Usa la tabla. El diagrama sirve para una presentación, pero las decisiones se toman con la tabla.

Las columnas que importan

Para detectar gasto fuera de Búsqueda, mira cuatro cosas por canal:

• Coste. Qué parte del dinero va a Búsqueda y Shopping, y qué parte a Display, YouTube, Discover, Gmail y Maps.
• Conversiones y valor de conv. Cuánto aporta cada canal según tu modelo de atribución.
• Coste/conv. o ROAS por canal. Aquí suelen aparecer las diferencias grandes.
• Tipo de conversión. Si cuentas como conversión una visita a página o un clic en el teléfono, Display y YouTube pueden parecer mejores de lo que son. Filtra por tus conversiones principales.

Compara siempre periodos de al menos 30 días. Display y YouTube tienen ciclos de conversión más largos y una semana suelta engaña.

Qué no te dice

El informe dice dónde se gastó el dinero, no por qué. No te da los términos de búsqueda de Búsqueda (eso está en otro informe) ni las ubicaciones exactas de Display con su coste. El informe de ubicaciones de Máximo rendimiento existe, pero a nivel de cuenta y con impresiones, no con coste por sitio.

Tampoco te dice qué pasaría si quitaras un canal, porque no puedes quitarlo. Máximo rendimiento no tiene un interruptor para apagar Display o YouTube. El informe sirve para entender la campaña y para limpiar tus análisis, no para controlar el reparto. Más abajo verás qué palancas indirectas sí tienes.

Por qué el gasto fuera de Búsqueda contamina el análisis de términos

Los términos de búsqueda solo existen en Búsqueda y Shopping. Todo el dinero que va a Display, YouTube, Discover o Gmail no tiene ninguna consulta detrás. Si mezclas ese dinero con el análisis de términos, los números dejan de significar lo que crees.

En la API de Google Ads, los términos de Búsqueda, Shopping y Máximo rendimiento se recogen en campaign_search_term_view. Las campañas de Display, Vídeo y App no tienen términos en ese informe. Dentro de Máximo rendimiento pasa lo mismo: la parte que se sirve en inventario de búsqueda deja términos, y la parte que se sirve en YouTube o en webs de Display no deja ninguno.

Esto produce tres errores habituales.

Error 1: calcular el gasto desperdiciado sobre el coste total. Sumas el coste de los términos que no convierten, lo divides por el coste de la campaña y obtienes un porcentaje. Pero el denominador incluye canales que no tienen términos. El resultado se queda corto y parece que el problema es menor.

Error 2: comparar cada término con el CPA de la campaña. Si Display y YouTube convierten peor, suben el CPA medio. Un término de búsqueda que convierte por encima del CPA real de Búsqueda puede parecer aceptable al compararlo con un CPA inflado. Si convierten mejor (porque cuentan conversiones de visualización o conversiones blandas), pasa lo contrario: juzgas los términos contra un objetivo que Búsqueda nunca va a alcanzar.

Error 3: atribuir a los términos una mejora que viene de otro canal. Añades negativas, la semana siguiente el CPA de la campaña baja y lo celebras. Pero quizá Google movió dinero de Display a Shopping por su cuenta. Sin mirar los canales no sabes qué ha pasado.

Un ejemplo con números

Una campaña de Máximo rendimiento gasta 3 000 € en un mes y registra 60 conversiones. CPA de campaña: 50 €.

El informe de canales muestra este reparto:

Búsqueda y Shopping suman 2 100 € y 54 conversiones. Su CPA real es de unos 38,90 € (2 100 / 54). Display y YouTube suman 900 € y 6 conversiones: 150 € por conversión.

Ahora analizas los términos. Los términos sin ninguna conversión suman 600 €.

• Sobre el coste total: 600 / 3 000 = 20 % de gasto desperdiciado.
• Sobre el coste que de verdad tiene términos: 600 / 2 100 ≈ 28,6 %.

La diferencia es grande. Y un término que costó 45 € por conversión parece eficiente al lado del CPA de 50 € de la campaña, pero está un 15 % por encima del CPA real de Búsqueda y Shopping. Con el número correcto, ese término merece una revisión. Con el número mezclado, pasa desapercibido.

Hay un matiz más. La suma de los términos visibles casi nunca llega al coste del canal. Google oculta los términos con muy poco volumen, así que parte del coste de Búsqueda no aparece asignado a ningún término. Lo explicamos en términos de búsqueda con pocas impresiones. Para el cálculo, el denominador correcto es el coste de los términos que ves, y conviene anotar aparte cuánto coste de Búsqueda queda sin explicar.

Cómo separar las cuentas antes de decidir negativas

Primero los canales, después los términos. Es una rutina corta y evita casi todos los errores de arriba.

1. Abre el informe de canales con 30 días o más. Anota el coste y las conversiones de Búsqueda y Shopping por un lado, y del resto de canales por otro.
2. Calcula el CPA o el ROAS solo de Búsqueda + Shopping. Ese es tu objetivo de referencia para juzgar términos, no el de la campaña.
3. Exporta los términos del mismo periodo. Suma su coste y compáralo con el coste de Búsqueda + Shopping. La diferencia es la parte oculta.
4. Juzga cada término contra el CPA de Búsqueda + Shopping. Un término con clics y sin conversiones se juzga por su intención, no solo por su coste. Para saber cuándo hay datos suficientes, mira clics sin conversiones y cuándo actuar.
5. Mide el efecto de las negativas en el coste de los términos, no en el de la campaña. Si bloqueas términos y el coste de Búsqueda + Shopping sin conversiones baja, la negativa funciona. Lo que haga Display esa semana es otra historia.

Si quieres pasar del porcentaje a euros y saber cuánto te cuesta al mes, el método está en cuánto dinero pierdo en Google Ads y cómo calcularlo. Aplícalo solo al coste que tiene términos.

Un apunte sobre la marca. Si Búsqueda dentro de Máximo rendimiento se lleva muchas conversiones de búsquedas de tu propia marca, el CPA de Búsqueda también estará inflado a la baja. Antes de usarlo como referencia, sepáralo: lo explicamos en el tráfico de marca que infla el ROAS.

Qué palancas tienes sobre Display y YouTube

Las palabras clave negativas no tocan el gasto de Display ni de YouTube. Las negativas actúan sobre consultas, y esos canales no tienen consultas. Para ese dinero tienes otras palancas, todas indirectas.

Exclusiones de ubicaciones a nivel de cuenta. Puedes excluir webs, apps y canales de YouTube concretos. Sirve para cortar sitios claramente malos, como juegos para móvil o webs de baja calidad. No sirve para apagar un canal entero.

Recursos creativos. Lo que subes condiciona dónde puede publicar Google. Pocos recursos visuales limitan algunas ubicaciones, pero recuerda que Google puede generar vídeos automáticamente si no subes ninguno. Si quieres controlar cómo apareces en YouTube, sube un vídeo propio, aunque sea sencillo.

El objetivo de conversión. Si optimizas hacia una conversión fácil (una visita a una página, un clic en un botón), Display y YouTube la generan barata y Google les manda más dinero. Optimizar hacia conversiones con valor real es la palanca con más efecto que hemos visto sobre el reparto.

Las señales de audiencia no son una de estas palancas. Orientan al algoritmo al principio, pero no restringen dónde se publica ni a quién. Lo detallamos en las señales en los asset groups no filtran.

Si el informe de canales muestra que Display y YouTube se llevan mucho dinero sin conversiones que te importen, ninguna de estas palancas lo arregla del todo. La decisión de fondo es estructural: si Máximo rendimiento es la campaña adecuada para ese objetivo, o si parte del presupuesto rinde más en Search o en Shopping estándar, donde controlas más cosas. Para esa comparación tienes cómo controlar Máximo rendimiento sin los mandos de Search y, si sospechas que se come tu tráfico de Search, cómo comprobar si canibaliza Search.

Lo que repiten las guías y por qué se quedan cortas

Las guías que más se leen sobre este tema dicen casi lo mismo: Máximo rendimiento gasta en Display, excluye ubicaciones, sube buenos recursos, dale tiempo al algoritmo. Todo eso es cierto. Pero tratan el reparto entre canales como un problema separado del análisis de términos, y no lo es.

Lo que falta es esto: el reparto entre canales cambia lo que significan los números de los términos. Una agencia que revisa términos cada semana contra el CPA de la campaña está juzgando con una vara que se mueve según lo que Google haga con Display y YouTube. Un mes con más Display sube el CPA de la campaña y hace que términos malos parezcan aceptables. Un mes con menos Display los vuelve a hacer parecer caros. Los términos no han cambiado. Ha cambiado el denominador.

La otra idea incompleta es pensar que las negativas son la herramienta para el gasto de Display. En los foros se ve a menudo a alguien que añade cientos de negativas a una campaña de Máximo rendimiento para frenar el gasto, y no nota nada, porque el dinero se iba a YouTube. Las negativas solo resuelven el gasto de Búsqueda y Shopping. Para saber cuántas puedes añadir y cómo, mira palabras clave negativas en Máximo rendimiento y sus límites: la campaña acepta hasta 10 000 negativas a nivel de campaña, pero no listas compartidas.

Si la campaña gasta mucho y no sabes ni por dónde empezar, el orden de diagnóstico completo está en Máximo rendimiento gasta mucho sin convertir: dónde mirar. El informe de canales es el primer paso de ese orden, no el último.

Dónde encaja PPCleaner y dónde no

PPCleaner trabaja solo con la parte del gasto que tiene términos de búsqueda: Búsqueda, Shopping y el inventario de búsqueda de Máximo rendimiento. Cada noche lee los términos por los que pagó la cuenta, decide cuáles nunca iban a convertir y los añade como palabras clave negativas. Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días, y cualquier bloqueo se deshace con un clic durante 90 días.

Lo que no hace, dicho claro:

• No toca el gasto de Display, YouTube, Discover ni Gmail. No hay términos que leer ahí, y PPCleaner no gestiona exclusiones de ubicaciones.
• No cambia presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave. Si el informe de canales te dice que media campaña se va a YouTube sin resultados, esa decisión es tuya.
• No ve los términos que Google oculta. Trabaja con lo que la API devuelve en campaign_search_term_view, igual que tú.

Por eso, cuando PPCleaner te muestra cuánto gasto ha bloqueado, la cifra se calcula sobre el coste de los términos, no sobre el coste total de la campaña. Es la misma regla que recomendamos arriba: comparar términos con el dinero que de verdad tiene términos. Si tu campaña de Máximo rendimiento gasta la mayor parte en Display y YouTube, el ahorro posible con negativas será pequeño en proporción, y es mejor que lo sepas antes de esperar milagros. Mira el informe de canales primero: te dirá si el problema está en los términos o en otro sitio.