Cómo controlar Performance Max sin los mandos de Search

Qué puedes controlar en Performance Max y qué no

En Performance Max controlas las entradas y las exclusiones, no la subasta. No eliges en qué búsqueda sales ni cuánto pujas por ella. Sí decides qué conversiones cuentan, qué páginas puede usar Google, qué marcas y términos quedan fuera y qué productos entran.

Quien viene de Search suele buscar los mandos que tenía allí: palabras clave, pujas por grupo de anuncios, informes completos por término. En «Máximo rendimiento» casi todo eso ha desaparecido. Lo que queda, ordenado de más a menos impacto en la mayoría de cuentas:

Y lo que no está en esa tabla, porque no existe: puja por término, separación de canales, listas compartidas de negativas aplicadas a la campaña. Lo vemos al final, con detalle.

Si tu problema concreto es que la campaña gasta y no convierte, empieza por el diagnóstico en Performance Max gasta mucho sin convertir: dónde mirar. Aquí se trata de los mandos, no del diagnóstico.

Los objetivos de conversión mandan sobre todo lo demás

La palanca más fuerte de Performance Max es lo que le dices que cuente como conversión. El algoritmo persigue exactamente eso. Si le pasas una conversión mala, la persigue con mucha eficacia.

Ejemplos que vemos a menudo:

• Una tienda que cuenta «añadir al carrito» como conversión principal. La campaña aprende a traer gente que añade y no compra.
• Un despacho de abogados que cuenta cualquier clic en el teléfono. La campaña aprende a traer clics en el teléfono, incluidos los de quien llama para preguntar por un empleo.
• Una cuenta que mide la misma compra dos veces (etiqueta de Google y una importación de Analytics). La campaña ve el doble de resultados y sube la puja con razón aparente.

Antes de tocar cualquier exclusión, revisa en Objetivos qué acciones están marcadas como principales para esta campaña. Deja como principal solo lo que tiene valor de negocio real. Si vendes con márgenes muy distintos, pasa valores de conversión y no solo recuentos: un objetivo de ROAS solo tiene sentido si el valor que ve Google se parece al que ve tu contabilidad.

Esto importa también para las exclusiones. Bloquear un término de búsqueda porque «no convierte» supone que tu medición de conversiones es fiable. Si no lo es, estás bloqueando a ciegas. Lo explicamos en Seguimiento de conversiones: sin él, bloquear es apostar.

Palabras clave negativas en Performance Max: campaña y cuenta

Las palabras clave negativas son el único mando directo sobre qué búsquedas activan tu campaña. Performance Max acepta hasta 10.000 palabras clave negativas a nivel de campaña. Además, las negativas a nivel de cuenta se aplican también a sus inventarios de búsqueda y Shopping.

Lo que acepta y lo que no

• Sí: negativas añadidas directamente a la campaña, en concordancia amplia, de frase o exacta.
• Sí: palabras clave negativas a nivel de cuenta, en la configuración de la cuenta.
• No: listas compartidas de palabras clave negativas. Puedes asignarlas a campañas de Search o de Shopping estándar, pero no a una campaña de Performance Max.

Esta última limitación tiene consecuencias prácticas. Si gestionas una lista compartida de 400 términos ("gratis", "curso", "trabajo", "segunda mano", "pdf"...) para todas tus campañas de Search, esa lista no protege tu Performance Max. Tienes dos opciones: copiar los términos a la campaña uno a uno, o subir los que valen para todo a la lista de cuenta. Cuándo conviene cada nivel lo tratamos en Palabras clave negativas en campaña, grupo o lista y en Lista de exclusión compartida en Google Ads.

Qué poner a nivel de cuenta y qué a nivel de campaña

La regla que usamos: a nivel de cuenta, solo lo que no querrías nunca en ninguna campaña. "empleo", "sueldo", "oposiciones", términos ofensivos. A nivel de campaña, todo lo que depende del contexto.

Un ejemplo. Una tienda de bicicletas tiene un Performance Max de bicis nuevas y una campaña de Search de taller. "reparar bicicleta" es una mala búsqueda para el Performance Max de venta, pero buena para el taller. Si la pones a nivel de cuenta, matas la campaña de taller. Va a nivel de campaña.

La concordancia importa más de lo habitual

En Search, una negativa demasiado amplia te cuesta algo de tráfico en un grupo de anuncios. En Performance Max cuesta más, porque la campaña suele cubrir todo el catálogo y no ves fácilmente qué has perdido. Una negativa de concordancia amplia como "barato" puede quitarte "zapatillas running baratas" cuando vendes precisamente gama de entrada.

Preferimos frase o exacta en Performance Max salvo que el término sea irrelevante en cualquier combinación. Y las negativas de concordancia amplia se comportan de forma poco predecible según el tipo de concordancia de lo que bloquean, así que no cuentes con ellas para cubrir variantes. Los detalles están en Tipos de concordancia y el error caro en negativas.

De dónde sacar los términos

Los términos de búsqueda de Performance Max se reportan en el mismo informe que los de Search y Shopping (en la API, campaign_search_term_view). No ves todo: parte del volumen aparece agrupado o sin detalle. Pero lo que ves basta para encontrar los patrones caros. Cómo leer ese informe sin perder la tarde está en Informe de términos de búsqueda en Performance Max.

Exclusiones de marca: tu marca y la de otros

Las exclusiones de marca te dejan decidir si la campaña aparece en búsquedas que contienen una marca. Sirven para dos cosas opuestas: sacar tu propia marca de Performance Max, o evitar que la campaña puje por marcas de terceros.

Tu propia marca

Performance Max tiende a capturar búsquedas de tu marca. Es tráfico que convierte muy bien y muy barato, así que mejora el ROAS que muestra la campaña. El problema es que muchas de esas personas te habrían encontrado igualmente: con tu campaña de marca en Search o con el resultado orgánico.

Si quieres saber qué aporta Performance Max de verdad, excluye tu marca y deja que la campaña de Search de marca la cubra. Espera que el ROAS de Performance Max baje. No ha empeorado: ahora mide lo que hace sin ayuda.

Hay un coste. Si tu campaña de marca en Search tiene poco presupuesto o está limitada, al excluir la marca de Performance Max puedes dejar de aparecer en algunas búsquedas de marca. Comprueba que la campaña de Search tiene margen antes de excluir.

Marcas de terceros

Si vendes una marca y no otra, o si eres distribuidor oficial de unas y no de otras, las exclusiones de marca evitan que pagues por búsquedas de marcas que no tienes. Las listas de marcas usan las marcas que Google reconoce; si la que buscas no aparece, la alternativa son palabras clave negativas en frase. La mecánica de las negativas de marca en general la explicamos en Palabras clave negativas de marca en campañas genéricas.

Expansión de URL final y exclusiones de URL

La expansión de URL final permite que Google mande tráfico a otras páginas de tu dominio distintas de la que indicaste, y genere títulos a partir de ellas. Si la desactivas, la campaña solo usa tus URL finales. Si la dejas activa, puedes excluir páginas o rutas concretas.

Con la expansión activa aparecen problemas previsibles:

• Tráfico al blog. Un artículo sobre "cómo limpiar una caldera" atrae búsquedas informativas que una tienda de calderas no quiere pagar.
• Tráfico a páginas de empleo, aviso legal, preguntas frecuentes o el área de clientes.
• Tráfico a productos agotados o descatalogados que siguen indexados.

Opciones, de más a menos restrictiva:

1. Desactivar la expansión. Control máximo. Pierdes alcance en búsquedas que una página no prevista habría cubierto bien.
2. Mantenerla y excluir URL. Excluye /blog/, /empleo/, /ayuda/, /mi-cuenta/ y lo que no sea comercial.
3. Mantenerla sin exclusiones. Solo si toda tu web es comercial y está al día.

En ecommerce con feed, ten en cuenta que los productos van a sus fichas a través del feed. La expansión afecta sobre todo al inventario de búsqueda con anuncios de texto. En una web de servicios, donde no hay feed, la expansión pesa más y conviene revisarla primero.

Feed, grupos de fichas y grupos de recursos

En una campaña con feed de Merchant Center, el producto que no está en la campaña no puede gastar. Es el mando más simple y de los más eficaces: decidir qué productos entran.

Los grupos de fichas te dejan incluir o excluir productos por categoría, marca, tipo de producto, ID o etiquetas personalizadas. Usos habituales:

• Excluir productos de margen muy bajo que nunca justifican el clic.
• Separar los productos estrella en un grupo de recursos o en una campaña con su propio presupuesto, para que no se coman todo el gasto.
• Sacar productos sin stock fiable.

La separación por presupuesto es la que más se olvida. Si un producto concentra la mayor parte del gasto, el resto del catálogo casi no recibe impresiones. Separarlo en otra campaña es la única forma de garantizar dinero al resto. Por qué pasa esto está en Presupuesto de Google Ads: se reparte, no se agota, y el detalle de cómo excluir en Excluir categorías de productos en Performance Max.

Los grupos de recursos, por su parte, no son grupos de anuncios. No tienen palabras clave ni pujas propias. Sirven para que cada conjunto de textos, imágenes y señales vaya con los productos o servicios que le corresponden. Un grupo de recursos para "fontanería urgente" y otro para "reformas de baño" dan anuncios más coherentes que uno solo para todo, pero no te dejan decidir cuánto gasta cada uno.

Señales de audiencia: una pista, no una segmentación

Las señales de audiencia le dicen a Performance Max por dónde empezar a buscar. No limitan a quién se muestra el anuncio. Google puede ir, y va, más allá de ellas.

Esta es la palanca más malentendida. Un anunciante B2B añade como señal su lista de clientes y una audiencia de "directores de compras", y espera que la campaña solo llegue a ese público. No ocurre. La campaña empieza por ahí y después amplía donde encuentra conversiones, según la definición de conversión que le hayas dado. Por eso los objetivos de conversión van antes que las señales.

Las señales sí ayudan en dos casos:

• Campañas nuevas o con pocas conversiones, donde acortan el periodo de prueba.
• Listas de clientes y visitantes de la web, que son las señales con más información real.

Lo que no conviene esperar: que una señal bien construida sustituya a una exclusión. Si no quieres que la campaña llegue a "estudiantes de fontanería", eso se resuelve con negativas, no con una audiencia de "propietarios de vivienda".

Lo que Google no te da en Performance Max

Hay límites que ninguna configuración resuelve. Conviene conocerlos antes de prometer a un cliente, o a ti mismo, un control que no existe.

• No puedes pujar por término. No hay forma de decir "paga menos por esta búsqueda". Solo puedes dejarla entrar o bloquearla.
• No puedes apagar canales. No hay un interruptor para quitar YouTube, Display, Discover o Gmail. Hay exclusiones de ubicaciones y de contenido a nivel de cuenta que reducen parte de ese inventario, pero no lo eliminan.
• No ves términos de búsqueda de Display ni de vídeo. Esos canales no informan de términos de búsqueda, así que ninguna negativa basada en el informe de términos puede actuar sobre ellos.
• No puedes asignar listas compartidas de negativas. Ya lo hemos visto: negativas de campaña o de cuenta, nada más.
• No ves todos los términos. Parte del volumen de búsqueda aparece sin detalle por umbrales de privacidad.
• Los grupos de recursos no tienen presupuesto propio. Para garantizar gasto a algo, necesitas otra campaña.

La consecuencia práctica: si la mayor parte del gasto mal invertido de tu Performance Max está en vídeo o en Display, las palabras clave negativas no lo arreglan. Ahí las palancas son los objetivos de conversión, la calidad de los recursos y las exclusiones de ubicación. Si está en búsqueda y Shopping, las negativas son tu mejor herramienta. Saber cuál de los dos casos es el tuyo es el primer paso; lo cubrimos en Performance Max, términos de búsqueda y exclusiones.

En qué orden tocar las palancas

Cambia una cosa cada vez y deja tiempo entre cambios. Performance Max reacciona a cada modificación reaprendiendo, y si tocas cinco cosas la misma semana no sabrás cuál funcionó. Un orden que funciona en la mayoría de cuentas:

1. Objetivos de conversión. Primero, porque todo lo demás depende de ellos.
2. Feed y grupos de fichas. Saca lo que no debe gastar.
3. Exclusiones de marca. Decide qué hacer con tu marca y con la de otros.
4. Expansión de URL y exclusiones de URL. Cierra las páginas no comerciales.
5. Palabras clave negativas a nivel de cuenta, con lo universal.
6. Palabras clave negativas a nivel de campaña, de forma continua.
7. Señales de audiencia, como ajuste fino.

Los pasos 1 a 5 se hacen una vez y se revisan de vez en cuando. El 6 no: los términos de búsqueda cambian cada semana. Una campaña de 3.000 € al mes que deja pasar 15 € al día en búsquedas como "fontanero sueldo" o "curso de fontanería gratis" pierde 450 € al mes, el 15 % de su presupuesto. No hace falta que esa cifra sea la tuya para que valga la pena mirar. Sobre cómo hacer cambios sin romper el aprendizaje, ver Cómo optimizar Google Ads sin desestabilizar la cuenta.

Dónde encaja PPCleaner, y dónde no

PPCleaner se ocupa del paso 6. Cada noche lee los términos de búsqueda que tu cuenta pagó en Search, Shopping y Performance Max, decide cuáles no iban a convertir y los añade como palabras clave negativas. En Performance Max los añade a nivel de campaña, que es lo que la campaña acepta.

Tres reglas fijas:

• Nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días.
• No toca presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave.
• Cada bloqueo se deshace con un clic durante 90 días.

Lo que no hace, y conviene decirlo: no puede actuar sobre el gasto en YouTube o Display de tu Performance Max, porque esos canales no reportan términos de búsqueda. Tampoco corrige unos objetivos de conversión mal configurados; si mides mal, filtrará con datos malos. Y no sustituye a las exclusiones de marca, de URL o de productos, que siguen siendo tuyas. Si quieres ver cómo se automatiza esta parte sin perder ventas, lo explicamos en Automatizar palabras clave negativas sin perder ventas.