Performance Max y el tráfico de marca que infla el ROAS

Por qué Performance Max se queda con tu tráfico de marca

Performance Max puja por las búsquedas de tu marca porque son las que más fácil convierten, y su estrategia de puja busca conversiones. Si nadie le pone un límite, una parte de su presupuesto se va a gente que ya escribía tu nombre en Google y que, en muchos casos, te iba a comprar igual.

No hace falta ninguna mala intención por parte de Google para que pase. Una campaña de Máximo rendimiento recibe un objetivo (conversiones o valor de conversión) y busca las subastas donde es más probable cumplirlo. Alguien que escribe "zapatillas trailrun outlet" puede comprar o no. Alguien que escribe "trailrun tienda online" o "trailrun código descuento" casi seguro compra. El algoritmo aprende rápido cuál de los dos le conviene.

El resultado es una campaña que en apariencia funciona muy bien. El CPA baja, el ROAS sube, y el informe de la campaña no te dice qué parte de ese éxito viene de personas que ya te conocían.

Hay tres situaciones típicas en las que esto pesa más:

• No tienes campaña de Search de marca. Performance Max es la única que puja por tu nombre, así que se lleva todo ese tráfico.
• Tienes campaña de marca, pero con concordancia limitada. Si solo tienes "trailrun" en exacta, búsquedas como "trailrun opiniones envío" o "trailrun devoluciones" pueden acabar en Performance Max.
• Tu marca coincide con una palabra común o con nombres de producto. Cuanto más ambigua es la marca, más variantes aparecen y más difícil es cubrirlas todas desde Search.

Si te preocupa que Performance Max esté quitándole subastas a tus campañas de Search en general, no solo en marca, eso tiene su propio método: Performance Max canibaliza Search: cómo comprobarlo. Aquí nos centramos en otra pregunta: cuánto del resultado de Performance Max es captación real.

Cómo el tráfico de marca infla los resultados

El tráfico de marca convierte mucho más y cuesta menos por clic que el genérico. Mezclado en la misma campaña, sube la media y esconde que la parte genérica puede estar por debajo de tu objetivo.

Un ejemplo con números redondos. Una tienda online tiene una campaña de Máximo rendimiento que en un mes gasta 10 000 € y genera 60 000 € de valor de conversión. ROAS 6. El objetivo de la cuenta es ROAS 4, así que la campaña parece un éxito y la tentación es subirle el presupuesto.

Ahora separa los términos de búsqueda que contienen la marca:

La foto cambia por completo. El 15 % del gasto produce el 60 % del valor. Y el 85 % del gasto, el que debería traer clientes nuevos, rinde un ROAS de unos 2,8, por debajo del objetivo de 4.

Si subes el presupuesto un 20 %, ese dinero extra no va a la marca: las búsquedas de tu nombre son las que son, no crecen porque pujes más. El dinero nuevo va al tráfico genérico, el que rinde 2,8. La campaña que "funcionaba" empeora justo cuando le das más.

Hay una segunda capa. Una parte de esos 36 000 € de marca habría llegado igual por el resultado orgánico, por un correo o porque el cliente escribe tu dominio directamente. Esa parte no es mérito de Performance Max, es una venta que ya tenías y por la que ahora pagas un clic. Cuánto exactamente depende de cada cuenta y no se puede saber sin una prueba (más abajo explicamos cómo hacerla).

Antes de sacar conclusiones, asegúrate de que lo que mides es fiable: si las conversiones están mal configuradas o se cuentan dos veces, toda esta separación se apoya en arena. Lo explicamos en Seguimiento de conversiones: sin él, bloquear es apostar.

Cómo separar marca y no marca en Performance Max

La forma más directa es descargar los términos de búsqueda de la campaña de Máximo rendimiento, marcar los que contienen tu marca y sus variantes, y sumar coste y conversiones de cada grupo. Lleva una hora la primera vez y unos minutos las siguientes.

Paso 1: saca los términos de búsqueda

Google expone los términos de búsqueda de Search, Shopping y Performance Max en la misma vista de la API (campaign_search_term_view), y en la interfaz los encuentras en el informe de términos de búsqueda de la campaña. Si nunca lo has abierto para Performance Max, aquí tienes dónde está y qué muestra: Informe de términos de búsqueda en Performance Max.

Descarga un periodo suficiente. Con 30 días tienes una idea; con 90 días tienes algo en lo que apoyarte si la campaña gasta poco.

Paso 2: define qué cuenta como marca

Aquí es donde la mayoría se queda corta. "Marca" no es solo tu nombre exacto. Incluye:

• El nombre con y sin espacios: "trail run", "trailrun".
• Errores de escritura habituales: "trailrum", "trialrun", "trailrn".
• El dominio: "trailrun.es", "www trailrun".
• Nombres de tus productos propios o líneas exclusivas, si nadie más los vende.
• Combinaciones de navegación: "trailrun teléfono", "trailrun pedido", "trailrun tienda madrid".

Haz la lista revisando los términos reales, no de memoria. Los errores de escritura que tus clientes cometen rara vez son los que tú imaginas.

Paso 3: suma por grupo

En una hoja de cálculo, una columna que marque "marca" si el término contiene alguna de tus raíces. Luego una tabla dinámica con coste, conversiones y valor por grupo. Ya tienes la tabla del apartado anterior para tu cuenta.

Lo que este método no ve

Hay que decirlo claro: los términos de búsqueda no cubren todo el gasto de Performance Max. La campaña también gasta en Display, YouTube, Discover y Gmail, y ese inventario no produce términos de búsqueda. Además, Google agrupa o no muestra los términos con poco volumen. Así que la suma de coste de los términos que descargues será menor que el coste total de la campaña.

Eso tiene una consecuencia práctica. Lo que mides es el tráfico de marca visible. El real es igual o mayor. Si en lo visible ya pesa mucho, no hay razón para pensar que en lo invisible pese menos.

Y una advertencia sobre el tráfico que no es de búsqueda: un anuncio de YouTube o de Display también puede llevarse el mérito de una venta de alguien que ya te conocía (remarketing, por ejemplo). Eso no aparece como "marca" en ningún informe, pero infla los resultados por el mismo mecanismo. Separar las búsquedas de marca es el primer paso, no el último.

Qué hacer con el tráfico de marca una vez medido

Si el ROAS sin marca cumple tu objetivo, puedes dejarlo como está y simplemente leer la campaña con ese número. Si no lo cumple, saca la marca de Performance Max y deja que una campaña de Search de marca la recoja, donde controlas pujas y anuncios.

Opción 1: no tocar nada, pero medir bien

Es válido si la parte genérica rinde por encima de tu objetivo. En ese caso el tráfico de marca no te está engañando sobre la rentabilidad, solo la exagera. Lo que debes cambiar es la forma de leer la campaña: las decisiones de presupuesto se toman con el ROAS sin marca, no con el de la columna.

Opción 2: excluir la marca de Máximo rendimiento

Tienes dos herramientas:

• Exclusiones de marca. Google permite asociar a una campaña de Máximo rendimiento una lista de marcas que la campaña no debe cubrir en búsqueda. Es lo más cómodo para el nombre principal, pero no cubre bien todas las combinaciones raras de tu lista.
• Palabras clave negativas a nivel de campaña. Una campaña de Performance Max acepta hasta 10 000 palabras clave negativas a nivel de campaña. Lo que no acepta son listas compartidas de palabras clave negativas: si ya tienes una lista de marca aplicada a tus campañas genéricas de Search, no puedes enchufarla a Performance Max. Tienes que añadir las negativas campaña por campaña. Los detalles y las trampas de esto están en Palabras clave negativas en Performance Max y sus límites.

Para la marca, elige la concordancia con cuidado. Una negativa de frase "trailrun" bloquea cualquier búsqueda que contenga esa palabra, que normalmente es lo que quieres. Una exacta solo bloquea "trailrun" tal cual, y deja pasar "trailrun envío gratis". La amplia no conviene: se comporta de forma poco predecible entre tipos de concordancia. La diferencia entre frase y exacta, con ejemplos, está en Negativas de concordancia de frase frente a la exacta.

Si tu marca es una palabra común (pongamos que te llamas "Cumbre"), una negativa de frase "cumbre" también bloqueará "zapatillas cumbre nevada" o "mochila para cumbre". Revisa los términos antes de añadirla y, en ese caso, usa combinaciones más largas en frase o exactas.

Opción 3: que una campaña de Search recoja la marca

Excluir la marca de Performance Max sin tener dónde recogerla es regalar esas búsquedas a un competidor que puje por tu nombre. Antes de excluir, asegúrate de tener una campaña de Search de marca con el nombre en exacta y en frase, y con anuncios que hablen de lo que busca quien ya te conoce: envío, devoluciones, tienda, atención.

Google ha publicado que, cuando una campaña de Search tiene una palabra clave idéntica a la búsqueda, esa campaña tiene prioridad sobre Performance Max. Pero esa prioridad no cubre todas las variantes, y por eso la exclusión explícita sigue siendo necesaria si quieres una separación limpia.

En la dirección contraria, tus campañas genéricas de Search también pueden comerse búsquedas de marca. Ese problema se resuelve con una lista compartida de negativas, y lo tratamos en Palabras clave negativas de marca en campañas genéricas. En Shopping estándar puedes usar esa misma lista compartida, como en Search. En Performance Max, no.

Cómo medir la captación real de clientes nuevos

La prueba que de verdad responde la pregunta es excluir la marca de Performance Max durante unas semanas y mirar el total de ventas de la cuenta, no las ventas de la campaña. Si el total apenas se mueve, esas conversiones de marca no eran captación.

La prueba de exclusión

1. Anota la línea base. Ventas totales de la cuenta (o de la tienda, mejor aún) de las cuatro semanas anteriores, y conversiones de la campaña de Search de marca.
2. Excluye la marca de Performance Max. Exclusiones de marca más negativas de frase para las variantes.
3. Espera entre tres y cuatro semanas. Menos tiempo y la semana del cambio te contamina los datos. Evita fechas de rebajas o campañas de correo fuertes.
4. Compara tres números: conversiones de Performance Max (bajarán), conversiones de Search de marca (subirán) y ventas totales.

La lectura es sencilla:

• Si Performance Max baja, Search de marca sube en una cantidad parecida y el total se queda igual, la marca solo estaba cambiando de bolsillo. Las conversiones que perdió Performance Max no eran captación.
• Si el total baja de forma clara, Performance Max estaba aportando algo en esas búsquedas, por ejemplo cubriendo variantes que tu campaña de Search no recoge. Revisa qué términos de marca han dejado de tener anuncio.
• Lo que normalmente pasa además es que el coste total baja, porque los clics de marca en Search suelen ser más baratos y porque Performance Max deja de pagar por búsquedas que no necesitaba.

Una cosa importante: durante la prueba, el ROAS de Performance Max va a caer en la columna. Es lo esperado. Lo que ves por fin es el rendimiento de verdad. Si alguien en tu equipo o tu cliente mira solo ese número, avísale antes de empezar.

Usa los datos de cliente nuevo si los tienes

Performance Max permite un objetivo de adquisición de clientes, en el que le dices a Google qué compradores ya son clientes (con listas de clientes o con la etiqueta adecuada) para que puje más por los nuevos o solo por ellos. Si lo tienes configurado, mira cuántas de las conversiones de la campaña son de clientes nuevos. Si lo tienes y la proporción de nuevos es baja mientras el tráfico de marca pesa mucho, ya tienes la respuesta sin necesidad de prueba.

Si no lo tienes, tu tienda online o tu CRM sí sabe qué pedidos son de clientes nuevos. Cruzar los pedidos atribuidos a Google Ads con el historial de compras, aunque sea a mano una vez al mes, te da un dato más honesto que cualquier columna de Google Ads.

Qué número usar a partir de ahora

Después de separar, trabaja con dos cifras:

• ROAS o CPA sin marca de Performance Max. Es el que decide si la campaña merece más presupuesto.
• Coste y conversiones de marca de toda la cuenta. Es un gasto de defensa, útil pero no es captación. Se mide aparte y se espera que tenga un ROAS muy alto.

Si el ROAS sin marca sale bajo, no subas pujas ni objetivos para compensarlo. Primero mira qué términos genéricos se están comiendo el presupuesto. Hay un orden de revisión en CPA demasiado alto: revisa esto antes de pujar más, y otro específico para esta campaña en Performance Max gasta mucho sin convertir, dónde mirar.

Lo que PPCleaner hace aquí y lo que no

PPCleaner no excluye tu marca de Performance Max. Bloquea términos que nunca iban a convertir, y las búsquedas de marca convierten; nunca bloquea un término que haya convertido en los últimos 90 días. La decisión de sacar la marca de Máximo rendimiento es tuya y se toma con la prueba de arriba.

Donde sí ayuda es en la otra mitad del problema. Una vez separas la marca, lo que queda es el tráfico genérico de Performance Max, y ahí es donde suele estar el gasto que no convierte: "zapatillas trail gratis", "cómo hacer zapatillas de trail", "trabajo tienda deportes", búsquedas de modelos que no vendes. PPCleaner lee cada noche los términos de búsqueda de Search, Shopping y Performance Max, decide cuáles no tenían ninguna opción de convertir y los añade como palabras clave negativas a nivel de campaña. No toca presupuestos, pujas, anuncios ni palabras clave, y cualquier bloqueo se deshace con un clic durante 90 días.

Dos límites que conviene conocer:

• Solo ve lo que Google reporta. El gasto de Performance Max en Display, YouTube o Discover no produce términos de búsqueda, así que ni PPCleaner ni nadie puede añadir negativas sobre ese tráfico.
• El tope de 10 000 negativas por campaña es real. Si tu campaña de Máximo rendimiento ya tiene miles de negativas añadidas a mano, conviene ordenarlas. Lo explicamos en Límite de palabras clave negativas en Google Ads.

El orden que recomendamos es este: primero separa la marca y mide el ROAS sin ella. Después limpia el tráfico genérico. Al final decide el presupuesto con el número limpio. Hacerlo al revés, con el ROAS inflado por la marca, es la forma más habitual de meter más dinero en la parte de la campaña que peor rinde.