Relatório de insights do Performance Max esconde o essencial

O que o relatório de insights mostra e o que fica de fora

O relatório de insights do Performance Max diz sobre quais temas a campanha apareceu. Ele não diz quais buscas você pagou. Na prática, isso basta para ajustar anúncios, mas não serve para cortar desperdício.

Na aba Insights, o bloco de termos de pesquisa junta consultas parecidas em categorias e subcategorias e mostra conversões e valor de conversão de cada grupo. Para entender temas, funciona bem. Você descobre que a campanha está aparecendo para "cozinha planejada" e "guarda-roupa sob medida", e pode reforçar os recursos dos grupos de recursos nesses temas.

O problema começa quando o anunciante usa esse painel para decidir se a campanha está gastando bem. Três coisas ficam de fora:

• A consulta individual. A categoria é um resumo. Ela junta "cozinha planejada preço" com "como fazer cozinha planejada sozinho" no mesmo grupo.
• As buscas de baixo volume. O Google omite termos com pouco volume por regras de privacidade. Termos de cauda longa, que muitas vezes são justamente os inúteis, ficam fora do recorte.
• O gasto fora da Pesquisa. O que o PMax gasta em Display e no YouTube não tem termo de pesquisa nenhum. Esse dinheiro não aparece em nenhuma categoria.

Quase todas as páginas que aparecem para essa busca, incluindo a documentação do próprio Google, mostram onde clicar e recomendam usar os insights para ajustar recursos e sinais de audiência. O conselho está correto, só que fica pela metade. Ele parte do princípio de que, se a categoria converte, o que está dentro dela também está bem. Essa premissa é falsa, e é ela que mantém o desperdício escondido por meses.

Uma categoria boa pode esconder um termo ruim

Uma categoria com boas conversões pode ter, dentro dela, termos que nunca venderam e consomem verba todo mês. O painel não separa uns dos outros. Por isso a categoria parece saudável enquanto parte do dinheiro escorre.

Um exemplo concreto: uma loja de móveis planejados em São Paulo vê no relatório de insights a categoria "cozinha planejada" com 30 conversões no mês. Dá para dizer que é a melhor categoria da conta. Ninguém mexe.

Agora some os termos que caem nessa categoria, um por um, a partir do relatório de termos de pesquisa:

A categoria custou R$ 4.500 e trouxe 30 conversões: CPA de R$ 150. Dentro dela, três termos somam R$ 900 e zero conversões. Sem eles, os mesmos 30 negócios teriam custado R$ 3.600, ou seja, CPA de R$ 120.

O relatório de insights mostra só a última linha da tabela: um tema que converte bem. Quem busca "curso cozinha planejada mdf" quer aprender a fazer, não comprar. Quem busca "vaga montador" quer emprego. A IA do Google entende que esses termos são relacionados ao tema, e eles são. Só que não têm a mesma intenção.

Esse padrão aparece em praticamente todo segmento. Em serviços, é "salário de encanador" dentro de "encanador". No varejo, é "manual" ou "usado" dentro do nome do produto. Em educação, é "grátis" e "pdf". Para ver como esses termos voltam mesmo depois de bloqueados, leia termos de pesquisa irrelevantes recorrentes.

O gasto que nenhum relatório de termos vai mostrar

Parte do orçamento do Performance Max não passa por busca nenhuma, e nenhum relatório, oficial ou não, vai mostrar termos para esse dinheiro. É uma limitação da estrutura da campanha, não uma falha do relatório.

O Google registra termos de pesquisa para Pesquisa, Shopping e Performance Max na visualização campaign_search_term_view. Display, Vídeo e App não têm termos. Quando o PMax exibe um banner num site parceiro ou um vídeo no YouTube, ninguém digitou nada. O clique e o custo existem, mas não há consulta para ler.

Isso tem duas consequências práticas:

1. A soma dos termos não fecha com o custo da campanha. Se você exportar todos os termos do mês e somar o custo, o total vai ficar abaixo do gasto do PMax. A diferença não é erro de dados. É, em boa parte, o que foi para inventário sem busca, somado aos termos que o Google omite por privacidade.
2. Palavra-chave negativa não alcança esse gasto. Negativa age sobre consultas. Se o problema da sua campanha é dinheiro indo para Display de baixa qualidade, não existe termo para bloquear. Ali, o que pesa são os sinais de audiência, os recursos criativos e o feed.

Se você suspeita que o PMax está encontrando gente que nunca procurou o seu produto, o caminho é outro. Vale ler Performance Max vendendo para quem não procura você e sinais de audiência errados no Performance Max. Este artigo trata da parte que dá para enxergar: as buscas.

Onde cavar além do painel oficial

Os termos reais do Performance Max estão no relatório de termos de pesquisa e, de forma mais completa e prática para análise, em campaign_search_term_view, acessível pela API do Google Ads ou por script. O painel de insights deve ser o ponto de partida, nunca o ponto final.

O relatório de termos de pesquisa na interface

O Google passou a mostrar termos de pesquisa para campanhas Performance Max no relatório de termos da interface. É o jeito mais rápido de sair das categorias e ver consultas com custo e conversões. O passo a passo está em termos de pesquisa do Performance Max: como ver.

O limite é o trabalho manual. Numa conta com dezenas de milhares de termos por mês, ordenar por custo e ler linha por linha só funciona uma vez. Na segunda semana, ninguém faz mais.

A API e os scripts

campaign_search_term_view traz termos de Pesquisa, Shopping e Performance Max na mesma estrutura. Isso tem uma vantagem pouco comentada: você consegue comparar o mesmo termo entre campanhas. Se "cozinha planejada preço" converte na campanha de Pesquisa e o PMax também paga por ela, você sabe que as duas campanhas disputam a mesma consulta. Se "curso cozinha planejada" aparece nas duas sem converter, é um bloqueio óbvio nos dois lugares.

Com um script do Google Ads ou uma exportação para planilha, monte uma visão com termo, campanha, custo, cliques e conversões nos últimos 90 dias. Isso já é mais útil que qualquer categoria.

Quebrar os termos em palavras

Depois da exportação, a análise que mais rende é separar os termos em palavras soltas (o que se costuma chamar de n-gramas) e somar custo e conversões por palavra. Ler termo por termo esconde padrões. Somar por palavra os revela:

• "curso" aparece em 40 termos diferentes, cada um com custo pequeno, e nenhum converteu;
• "vaga" e "salário" aparecem em termos de emprego;
• "como fazer" e "sozinho" indicam alguém que quer fazer em casa;
• "usado" e "olx" indicam outro tipo de compra.

Nenhum desses termos chamaria atenção isolado. Somados, podem representar uma fatia relevante do gasto em busca. Esse é o tipo de conta que quanto você perde por mês com cliques irrelevantes ajuda a fazer com os seus próprios números.

Como ler os termos do PMax sem cortar o que vende

Ver o termo real é só metade do trabalho. A outra metade é não bloquear algo que vende. No Performance Max isso exige mais cuidado do que na Pesquisa, porque você não controla para quais consultas a campanha entra.

Algumas regras que evitam erros caros:

Respeite o atraso da conversão. Um termo com R$ 200 de gasto e zero conversões nos últimos sete dias pode ter vendido no ciclo anterior. Móveis planejados, serviços B2B e qualquer compra de valor alto convertem semanas depois do clique. Olhe uma janela longa. Noventa dias é um bom padrão.

Separe intenção de volume. "cozinha planejada barata" pode parecer ruim para uma loja de alto padrão, mas às vezes converte. Antes de bloquear, confira o histórico. Um termo com intenção de compra e sem conversão ainda pode ser ruído estatístico. Um termo com intenção de emprego e sem conversão quase nunca é.

Cuidado com a sua marca. Termos de marca no PMax costumam ter conversões altas, que muitas vezes viriam de graça pelo orgânico. É uma discussão diferente da negativa, com uma ferramenta própria: lista de exclusão de marca no Performance Max.

Escolha bem o tipo de correspondência da negativa. Existem três: ampla, frase e exata. A negativa ampla tem comportamento imprevisível entre os tipos de correspondência e pode bloquear mais do que você imaginava. Para um termo específico como "vaga montador de móveis planejados", a exata é cirúrgica. Para uma palavra que nunca vende no seu negócio, como "curso", a de frase costuma resolver sem efeito colateral. Mais detalhes em negativar palavras sem perder alcance.

Um teste simples antes de cada bloqueio: procure o termo no histórico de 90 dias da conta inteira, não só do PMax. Se ele converteu em qualquer campanha, não bloqueie no nível da conta. No máximo, bloqueie onde ele só gasta.

Levar as exclusões para dentro da campanha

Achar o termo ruim não adianta se a negativa não chega ao PMax. E o Performance Max tem regras próprias: aceita até 10.000 palavras-chave negativas no nível da campanha e não aceita listas compartilhadas.

Essa segunda regra pega muita gente desprevenida. A conta tem uma lista compartilhada caprichada, com "curso", "grátis", "vaga", "salário", aplicada a todas as campanhas de Pesquisa. O gestor supõe que o PMax está protegido. Não está. A lista não se aplica a ele, e as mesmas consultas que você bloqueou na Pesquisa continuam passando pelo Performance Max.

Na prática:

• Performance Max: negativas adicionadas diretamente na campanha, uma a uma ou em lote, até o limite de 10.000.
• Shopping padrão: aceita negativas e listas compartilhadas, como a Pesquisa.
• Pesquisa: listas compartilhadas, negativas de campanha e, quando faz sentido, de grupo de anúncios (quando vale a pena).

Se você mantém uma lista base por segmento, como as de lista de palavras negativas por segmento, precisa copiá-la para cada campanha PMax e manter as cópias sincronizadas. Cada vez que a lista compartilhada ganha um termo, alguém precisa lembrar de adicioná-lo também no PMax. É aí que as contas costumam falhar. Não falta conhecimento, falta alguém que se lembre disso toda semana. O mapa completo de onde cada negativa age está em onde colocar palavras-chave negativas no Google Ads.

Sobre o limite de 10.000: numa conta normal, ele só aperta depois de anos de bloqueios acumulados termo a termo em exata. Se você chegar perto, é sinal de que precisa trocar dezenas de exatas por algumas negativas de frase que cobrem o mesmo padrão.

Onde o PPCleaner entra e onde não entra

O PPCleaner faz, toda noite, o trabalho descrito acima para Pesquisa, Shopping e Performance Max. Ele lê os termos em campaign_search_term_view, avalia quais nunca iam converter e adiciona esses termos como negativas, inclusive direto nas campanhas PMax, que não aceitam listas compartilhadas.

Algumas garantias concretas:

• Nunca bloqueia um termo que converteu nos últimos 90 dias.
• Não mexe em orçamento, lance, anúncio nem palavra-chave. Só adiciona negativas.
• Todo bloqueio pode ser desfeito com um clique durante 90 dias.

Também há coisas que ele não faz, porque nenhuma ferramenta que trabalha com termos de pesquisa consegue fazer:

• Não vê o gasto em Display e Vídeo. Esses canais não têm termos, então não há o que avaliar ou bloquear ali.
• Não recupera termos que o Google omite. O que não está na API não está em lugar nenhum.
• Não corrige grupos de recursos, feed ou sinais de audiência. Se o PMax está mirando o público errado, a negativa reduz o estrago na busca, mas não muda a estratégia da campanha.

Se a sua prioridade é derrubar o CPA sem mexer na estratégia de lances, comece pelos termos. É a alavanca mais rápida que existe, como mostra reduzir CPA no Google Ads rápido sem mexer em lance. E, se preferir fazer à mão, o ritmo que funciona é semanal, com exportação, análise de n-gramas e negativas copiadas para cada PMax. O que não funciona é tratar o relatório de insights como prova de que está tudo bem.